【文章內容簡介】 但低眼看人，非常傲慢。 ”“ 中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。 ”25在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要中國電信目前的負面形象：?壟斷、霸道、?外強中干過去不愉快的記憶 ：? 高安裝費用及不規(guī)范的行為? 服務意識曾經是空白公共輿論：? 反壟斷，鼓勵競爭? 消費者要有選擇性可比性行業(yè)迅速改善造成的反差：? 各個服務性行業(yè)服務質量在近年來的明顯改善? 其它電信產品，如手機、移動運營商積極的市場活動對中國電信價格的高度不滿 ：? 對比美國國際長途電話價格? 對比各種技術產品逐漸降價的趨勢? 對比 “明降暗升 ”的近一次資費調整? 缺少透明度的賬單26更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力? 固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位： “ 安心通長話 ”缺少中國電信的價值定位? 速度 ?? 穩(wěn)定性？? ？？？缺少中國電信的價值定位? 全面 ?? 貼心 ?? 個性化 ?? 缺少針對長話需求潛在市場開發(fā)的產品? 目前產品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想? 產品的宣傳溝通不夠? 產品 /服務的認知率低? 對目標人群需求的不了解? 產品 /服務的認知率或熟悉程度低? 缺少高質量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望? 對產品市場細分不了解，產品體系缺乏規(guī)劃和策略選擇價值 提供價值 溝通價值長途與市話：上網：各種增值服務：27內容?研究背景及目的?研究方法及設計?研究主要發(fā)現– 大客戶訪談主要發(fā)現– 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現– 消費者座談會主要發(fā)現– 消費者定量調查主要發(fā)現? 消費者對目前電信產品的認知與使用情況? 關鍵購買因素及客戶滿意度? 市場細分28中國電信在消費者市場的表現， “ 價值溝通 ” 的低效是 “ 癥 ” ， “ 價值選擇 ” 的低能是病?中國電信在 “ 價值交付 ” 方面已經取得了明顯的進步，在網絡質量方面甚至有過度交付的問題?中國電信在價值溝通上十分欠缺，無論是整體的形象修復和再造，還是具體產品 /服務價值定位的貼切和有效的溝通，而宣傳卻是目前提高客戶滿意度的主要杠桿因素之一?中國電信最根本的問題是缺少以市場細分為基礎的價值定位和綜合價值創(chuàng)造力，以至不能根據不同細分市場建立營銷方案，或根據市場細分的格局設計產品 /服務組合29內容?研究背景及目的?研究方法及設計?研究主要發(fā)現– 大客戶訪談主要發(fā)現– 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現– 消費者座談會主要發(fā)現– 消費者定量調查主要發(fā)現? 消費者對目前電信產品的認知與使用情況? 關鍵購買因素及客戶滿意度? 市場細分30消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結? 注冊 IP長話產品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達 97%，并往往成為其他長話產品的替代產品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率? IP卡應有其獨特的功能價值，但產品自身和宣傳都有待改善? 目前的電話卡產品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產品取代? 目前仍然只有半數的被訪網民認知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉化為使用者? 增值服務產品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產品的認知和價值的溝通? 信息類產品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產品能見度，都會有利于使用的增長IP產品其他電話卡數據業(yè)務增值服務產品信息服務產品31如消除使用和認知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長產品認知百分比 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析產品使用 繼續(xù)打算使用直撥長話IC卡注冊 IP長話200卡300卡IP卡轉化率854862292032轉化率896397433876基數 =總體32IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品所取代直撥長途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原因（百分比）571817262242625068241115172563312512太貴 有替代產品 不需要 使用復雜資料來源 : 致聯市場研究公司 。麥肯錫分析基數 =用過停止或不達標再用該服務的人33長途月費到達 50元可驅動半數消費者啟用 IP服務,100元則可啟動絕大多數30低端用戶總體高端用戶3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間RMB 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 100080100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間可以針對費用在 100元的消費者設計打包 IP產品，設法刺激其使用34提高 ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品的價值定位產品認知百分比 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析產品使用 繼續(xù)打算使用注冊撥號上網LAN（ 寬帶網）上網卡撥號上網ADSL（ 寬帶網）ISDN（ 一線通）轉化率854862292032879441720轉化率85100708891基數 =上網被訪者35管理好消費者對上網速迅的滿意度是數據產品成功的關鍵資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析(非常滿意 /滿意百分比 )對 ISDN速度的滿意程度對 ADSL/LAN速度的滿意程度網民總體 重度用戶基數 =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者36激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑產品認知(百分比 ) 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析產品使用 繼續(xù)打算使用信息查詢（如 168）熱線服務股票查詢 /委托轉化率854862292032503723轉化率788686基數 =總體37擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數的重要手段產品認知（百分比） 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析產品使用 繼續(xù)打算使用來電顯示呼叫轉移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼叫三方通話轉化率 轉化率36基數 =總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號追查惡意呼叫遇忙回叫38增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品認為不需要比例排序 認為不實用 可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回叫查惡意呼叫免打擾呼叫轉移呼叫等待呼叫限制縮位拔號來電顯示1234567891011遇忙回叫 /遇忙記憶回叫鬧鐘免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉移縮位拔號呼叫等待 /來電顯示12345鬧鐘遇忙記憶回叫 /縮位拔號來電顯示免打擾 /遇忙回叫三方通話 /呼出限制呼叫等待 /呼叫轉移123456大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用基數＝ 所有知道某項服務而不使用的人39在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的階段 1 階段 2 階 段 3 階 段 4 階 段 5產品 /服務的滲透率潛在需求? 尋找新市場? 替代品? 障礙? 可視電話未發(fā)育的需求? 滿足大范圍的市場需求? 早期使用戶 /跟隨者? 三方通話情形營銷重點細分重點舉例細分市場開始出現? 通過有別于贏得市場? 行為? 需求? 數據業(yè)務市場細分日異明顯? 確立明確的目標細分市場? 需求? IP卡業(yè)務，長途業(yè)務細分市場格局落定? 尋找下一個好主意? 替代品? 通話業(yè)務40中國電信應該根據消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析IP產品各種電話卡(200/300/IC)各種增值服務信息服務產品上網產品小靈通親戚朋友銷售 促銷 店內宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視36%+2135%1220%目前消費者了解電信產品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴41內容?研究背景及目的?研究方法及設計?研究主要發(fā)現– 大客戶訪談主要發(fā)現– 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現– 消費者座談會主要發(fā)現– 消費者定量調查主要發(fā)現? 消費者對目前電信產品的認知與使用情況? 關鍵購買因素及客戶滿意度? 市場細分42關鍵因素以及客戶滿意度小結：? 表面上看，消費者