【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 背景上的差異：如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等；l 消費(fèi)心理 /態(tài)度上的差異：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及其他一些價(jià)值觀方面的態(tài)度來(lái)進(jìn)行區(qū)分；l 消費(fèi)行方面的差異：根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、購(gòu)買(mǎi)條件、品牌忠誠(chéng)度等方面來(lái)進(jìn)行區(qū)分研究結(jié)果分析方法（續(xù)）36Copyright 2023 ACNielsenl 什么是因子分析？l 因子分析是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的工具的總稱(chēng)。借助這種分析方法，能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。 運(yùn)用因子分析，我們可以在原有多個(gè)變量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量，以進(jìn)行下一步的回歸和聚類(lèi)分析等等。l 因子分析用以達(dá)到以下目的：l 在產(chǎn)品的各功用和特性當(dāng)中是否有一些方面，是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來(lái)代表。l 用來(lái)檢驗(yàn)大量的變數(shù)之間的聯(lián)系和共性，從而驗(yàn)證這些信息和數(shù)據(jù)是否可以被并聚以總結(jié)。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）37Copyright 2023 ACNielsenl什么是聚類(lèi)分析？l 聚類(lèi)分析是將目標(biāo)對(duì)象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類(lèi)成數(shù)個(gè)具有共質(zhì)性的群組。運(yùn)用這種分析工具，我們可以確定市場(chǎng)細(xì)分小組；確定可以進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的一系列城市；或是確定不同市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l 聚類(lèi)分析用以達(dá)到下列目的：l從消費(fèi)者的角度來(lái)看，有哪些市場(chǎng)行為意義上的不同市場(chǎng)層次。l通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)共性和普通特征，將一系列無(wú)組織的觀點(diǎn)、意向歸成為不同 市場(chǎng)群體。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）38Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？l 第一步：確定細(xì)分的基礎(chǔ)l 在此次研究中，消費(fèi)者細(xì)分將依據(jù)他們對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度，品牌選擇條件、品牌使用等來(lái)進(jìn)行，來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對(duì)產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。l 受訪的消費(fèi)者將對(duì)一系列的特性句子進(jìn)行評(píng)分，表達(dá)他們對(duì)各特性句子同意或不同意的程度。這樣，就能清晰地知道消費(fèi)者對(duì)圍繞衛(wèi)生巾產(chǎn)品的各特性句子的詳細(xì)反應(yīng)。 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）39Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)）l 第二步：對(duì)特性句子進(jìn)行因子分析l 在消費(fèi)者評(píng)分的基礎(chǔ)上，將各特性句子進(jìn)行多次的因子分析。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個(gè)消費(fèi)態(tài)度方面的因子：l * 因子一：進(jìn)口 /合資品牌的追隨者l * 因子二：實(shí)惠型 /對(duì)價(jià)格敏感l(wèi) * 因子三：質(zhì)量 /功用的尋求者l * 因子四：本地品牌的忠實(shí)者 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）40Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)）l 第三步：將消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi)l 依據(jù)消費(fèi)者對(duì)以上因子的反應(yīng)，將他們進(jìn)行聚類(lèi)。同樣，我們假設(shè) 4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果最具實(shí)際操作意義。l 第四步：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度分析和描述l 將消費(fèi)者根據(jù) 4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劃分進(jìn)行背景資料、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為以及地域分布等方面的深度分析，來(lái)詳細(xì)了解各細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特征。（舉例如下頁(yè)） 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）41Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)）l 第四步：舉例 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4高檔品牌 價(jià)值追尋者 質(zhì)量追尋者 本地品牌 使用者 使用者細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 15% 40% 20% 25%年齡 2029 3039 1319 4049使用的品牌 護(hù)舒寶 安樂(lè) 蘇菲 安爾樂(lè)42Copyright 2023 ACNielsenl 品牌形象地圖：為了確定不同品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以使用相關(guān)分析來(lái)進(jìn)行品牌地圖分析。這種多元分析方法可以將恒安的產(chǎn)品以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以形象的方式在地圖上標(biāo)明出來(lái)，可以幫助確定恒安產(chǎn)品的發(fā)展方向。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）43Copyright 2023 ACNielsen尼爾森公司的優(yōu)勢(shì)44Copyright 2023 ACNielsen尼爾森公司的優(yōu)勢(shì)尼爾森公司可為恒安集團(tuán)提供高質(zhì)量的信息資料，同時(shí)提供方向性的市場(chǎng)指導(dǎo)和建議，從而使恒安集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功。參與此次研究的服務(wù)小組在衛(wèi)生用品方面的研究經(jīng)驗(yàn)都十分豐富，相信能為恒安集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展提供更深入和更全面的洞市場(chǎng)察。此外，我們的專(zhuān)項(xiàng)研究小組在分析的時(shí)候，可以綜合恒安集團(tuán)已向尼爾森公司購(gòu)買(mǎi)的零售研究和媒體研究的資料。因此我們可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)作出更綜合、全面的分析。45Copyright 2023 ACNielsen尼爾森 在中國(guó)運(yùn)作始于1984年46Copyright 2023 ACNielsen ? ? ?紹興?哈爾濱? 烏魯木齊? 長(zhǎng)春? 天津 濟(jì)南 佛山 ?開(kāi)平 ??？诶ッ髂暇? 南平 ? 四平彰州鄭州 西寧江油?成都 ?重慶 ?常德武漢 ?洛陽(yáng)?東陽(yáng) ?杭州 揚(yáng)州邯鄲 蘇州儀征?長(zhǎng)沙?撫順?合肥?綿陽(yáng)石家莊太原無(wú)錫?煙臺(tái)珠海攀枝花 ?貴陽(yáng)?南寧? 九江 ?南昌 ?金華 ?蘭州 東莞 ? 深圳? 汕頭? 廈門(mén)?福州? 溫州? 寧波? 沈陽(yáng)? 大連?秦皇島?唐山?青島尼爾森在中國(guó) 70多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行市場(chǎng)研究? 上海? 祈東尼爾森的研究區(qū)域已覆蓋所有中國(guó)城市 , 并在一些城鎮(zhèn)進(jìn)行研究工作47Copyright 2023 ACNielsen? 項(xiàng)目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行項(xiàng)目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行? 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)? 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理? 運(yùn)作及數(shù)據(jù)處理運(yùn)作及數(shù)據(jù)處理? 分析和報(bào)告分析和報(bào)告? 高層人員監(jiān)督項(xiàng)目過(guò)程高層人員監(jiān)督項(xiàng)目過(guò)程? 采用最先進(jìn)技術(shù)和方法采用最先進(jìn)技術(shù)和方法 , 保證結(jié)果的準(zhǔn)確性、中立性及科學(xué)性保證結(jié)果的準(zhǔn)確性、中立性及科學(xué)性? 確保研究結(jié)果與研究目的掛鉤，幫助客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策確保研究結(jié)果與研究目的掛鉤，幫助客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策? 為客戶(hù)保守秘密為客戶(hù)保守秘密? 與客戶(hù)簽定守秘協(xié)議與客戶(hù)簽定守秘協(xié)議? 嚴(yán)制信息資料在公司內(nèi)擴(kuò)散嚴(yán)制信息資料在公司內(nèi)擴(kuò)散? “桌面無(wú)紙桌面無(wú)紙 ”政策政策 , 即信息資料在辦公室內(nèi)不公開(kāi)擺放即信息資料在辦公室內(nèi)不公開(kāi)擺放尼爾森運(yùn)作管理尼爾森運(yùn)作管理48Copyright 2023 ACNielsen尼爾森如何收集信息 ? l 聯(lián)合調(diào)查研究 ( )l 日記 ()l 郵寄問(wèn)卷 ()l 入戶(hù)訪問(wèn) ()l 產(chǎn)品留置訪問(wèn) ()l 街頭訪問(wèn) ()l 電話訪問(wèn) ()l 電腦輔助 ()49Copyright 2023 ACNielsen抽樣方法 (隨機(jī)概率抽樣 )確定樣本覆蓋范圍(城區(qū) /郊區(qū) /農(nóng)村 )在每一個(gè)行政區(qū)內(nèi)隨機(jī)選取居委會(huì)（）與居委會(huì)聯(lián)系隨機(jī)選擇一個(gè)起點(diǎn)并確定一個(gè)固定的間隔從居委會(huì)的記錄中隨機(jī)抽取家庭戶(hù)通過(guò)一個(gè)隨機(jī)數(shù)表從每個(gè)抽出的家庭戶(hù)中隨機(jī)選出受訪者（如某些項(xiàng)目要訪問(wèn)的是家庭主婦，則無(wú)需此步驟）通過(guò)三次訪問(wèn)去聯(lián)系選定的家庭戶(hù)，并且是三次到訪去聯(lián)系受訪者（一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查的回應(yīng)率是超過(guò) 90%）50Copyright 2023 ACNielsen訪問(wèn)質(zhì)量控制1. 由研究員和運(yùn)作督導(dǎo)共同召開(kāi)項(xiàng)目培訓(xùn)會(huì)和小結(jié)會(huì)2. 運(yùn)作督導(dǎo)監(jiān)督整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程3. 對(duì)每個(gè)訪問(wèn)員至少有 15% 的工作復(fù)檢，包括：甄別受訪者的正確程序針對(duì)符合條件的受訪者進(jìn)行訪問(wèn)遵循公司的工作指令實(shí)際訪問(wèn)時(shí)間的長(zhǎng)度（保證訪問(wèn)工作不是匆