【文章內容簡介】 ? 信息類產品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產品能見度，都會有利于使用的增長 IP產品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務 增值服務產品 信息服務產品 30 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 如消除使用和認知瓶頸，注冊長話使用可以有更大增長 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363卡 注冊長話 200卡 300卡 卡 轉化率 85 48 62 29 20 32 轉化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 31 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品所取代 直撥長途 卡 200卡 300卡 卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產品 不需要 使用復雜 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。麥肯錫分析 基數(shù) =用過停止或不達標再用該服務的人 32 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 長途月費到達 50元可驅動半數(shù)消費者啟用服務 ,100元則可啟動絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對費用在 100元的消費者設計打包 IP產品，設法刺激其使用 33 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 提高的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品的價值定位 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 注冊撥號上網 91777554487973311867723107（寬帶網） 上網卡撥號上網 （寬帶網） （一線通） 轉化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網被訪者 34 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 管理好消費者對上網速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產品成功的關鍵 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對速度的滿意程度 對速度的滿意程度 網民總體 重度用戶 38554655基數(shù)使用者 使用者 35 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑 產品認知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務 股票查詢 /委托 轉化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉化率 78 86 86 基數(shù) =總體 36 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的重要手段 產品認知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉化率 轉化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 37 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉移 縮位拔號 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用 基數(shù)＝ 所有知道某項服務而不使用的人 38 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產品 /服務的滲透率 潛在需求 尋找新市場 替代品 障礙 可視電話 未發(fā)育的需求 滿足大范圍的市場需求 早期使用戶 /跟隨者 三方通話 情形 營銷重點 細分重點 舉例 細分市場開始出現(xiàn) 通過有別于贏得市場 行為 需求 數(shù)據(jù)業(yè)務 市場細分日異明顯 確立明確的目標細分市場 需求 卡業(yè)務，長途業(yè)務 細分市場格局落定 尋找下一個好主意 替代品 通話業(yè)務 39 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 中國電信應該根據(jù)消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品 各種電話卡 (200/300) 各種增值服務 信息服務產品 上網產品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視 36 2135% 1220% 目前消費者了解電信產品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 40 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 41 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 關鍵因素以及客戶滿意度小結： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌 ?費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉“高價”的印象。 ?提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產品（消費者所說的實用性），改善帳單內容/形式（針對相關的高價值人群）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系 形象提升宣傳至關重要 網絡優(yōu)勢要天天講 管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn) 提高產品實用性是最終極的杠桿 42 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 64484628232218141274話音質量 1 2 費率滿意度 3 電話接通率 4 業(yè)務種類實用性 5 維修服務效率和質量 6 申辦手續(xù)效率和質量 7 業(yè)務種類豐富性 8 人員態(tài)度 9 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) 10 帳單內容 /形式 11 電信廣告宣傳 均值 = 26 消費者自述的重要因素排序 (百分比 ) 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) 1 2 電信廣告宣傳 3 業(yè)務種類實用性 4 帳單內容 /形式 5 話音質量 6 費率 7 業(yè)務種類豐富性 8 申辦手續(xù)效率和質量 9 維修服務效率和質量 10 人員態(tài)度 11 電話接通率 0 . 2 0 30 . 1 9 60 . 1 6 80 . 1 2 00 . 0 9 70 . 0 7 10 . 0 5 50 . 0 5 40 . 0 2 90 . 0 2 10 . 0 1 6均值 = .094 與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅動因素 (逥歸系數(shù) ) 43 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 潛在杠桿因素：對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而往往被忽視。在這方面的投入會帶來意想不到的效益： 中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿意度驅動因素 消費者自述重要因素 低 高 低 高 絕對首要因素：對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位： 守成或縮減因素：對消費者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素：其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎： – 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內容 /形式 – 業(yè)務實用性 – 話音質量 – 業(yè)務種類豐富性 – 維修服務效率和質量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質量 – 電話接通率 – 費率 44 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 消費者對中國電信的網絡質量滿意度相對最高 （非常滿意 /滿意百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質量 申辦效率 /質量 帳單內容 /形式 業(yè)務種類實用性 費率 消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 45 我愛 e書網提供大量管理營銷資源免費下載 () 010203040