【文章內(nèi)容簡介】 細(xì)分策略將有助于服務(wù)企業(yè)有序、穩(wěn)定地進(jìn)行市場過渡，反細(xì)分是在現(xiàn)有的各個(gè)細(xì)分市場中，合并共性市場，不考慮非相關(guān)市場，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍。好的反細(xì)分是企業(yè)發(fā)展壯大，降低成本的有效策略。 服務(wù)產(chǎn)品差異和市場定位 ? 在服務(wù)市場由于服務(wù)產(chǎn)品的特征，服務(wù)產(chǎn)品和市場的定位尤其重要。 ? 在服務(wù)市場任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模有多大，它也只能滿足總體需求的某一個(gè)十分有限的部分，不能滿足所有的需求。 ? 所以，服務(wù)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場后，必須確定自己在市場中的競爭地位，既定位問題。 續(xù)： ? 20世紀(jì) 80年代開始，一些領(lǐng)先的產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)就開始認(rèn)知和運(yùn)用定位戰(zhàn)略（來提高企業(yè)在市場的競爭能力），因?yàn)槎ㄎ唤o服務(wù)產(chǎn)品增加了一個(gè)實(shí)在的框架，企業(yè)希望能夠了解目標(biāo)市場顧客如何看待企業(yè)的提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足顧客的愿望，又如何能區(qū)別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品。 ? 進(jìn)入 90年代，定位對(duì)產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)更為重要了，競爭更加激烈和的更大的壓力，迫使企業(yè)更多的依賴于定位。因?yàn)榉?wù)的無形性和其他特征，顧客要區(qū)別服務(wù)的差異非常困難，只有通過出色的定位，在消費(fèi)者心中樹立差別化形象，才能保證企業(yè)與眾不同，使消費(fèi)者識(shí)別和選擇本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品 。 概念 ? 產(chǎn)品服務(wù)定位（ Positioning)就是為了適應(yīng)目標(biāo)顧客心目中某一特定的看法（獨(dú)特的、有價(jià)值的），而對(duì)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品及其營銷組合進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷行為。 ? 定位是關(guān)于識(shí)別、開發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)被目標(biāo)顧客感覺到比競爭對(duì)手的產(chǎn)品更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。 續(xù)： ? 產(chǎn)品服務(wù)市場定位是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化 競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別與于競爭對(duì)手的獨(dú)特形象。 ? 差異化是定位的關(guān)鍵，產(chǎn)品服務(wù)的差異化包含兩個(gè)方面內(nèi)容： ?①產(chǎn)品服務(wù)本身的差異化，這種差異能更適合目標(biāo)顧客的要求； ?②產(chǎn)品服務(wù)營銷組合的差異化。 服務(wù)的競爭性差異化 ? 差 異化是指通過設(shè)計(jì)和突出有意義的差別以同競爭對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別的營銷行為 。 ? 為了競爭中取得優(yōu)勢 必須努力尋求差異劃方法。 但行業(yè)不同產(chǎn)品差異化 的機(jī)會(huì)不同 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 分裂 僵滯 專業(yè)化 強(qiáng)度 少 多 小 大 優(yōu)勢的規(guī)模 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 強(qiáng)度行業(yè) Volume industry： ? 該行業(yè)的企業(yè)只能取得少數(shù)競爭優(yōu)勢，但其優(yōu)勢的規(guī)模大。企業(yè)的贏利水平與企業(yè)規(guī)模、市場份額有關(guān)。 ? 僵滯行業(yè) Stalemated industry：競爭優(yōu)勢數(shù)目少且規(guī)模小的行業(yè)。企業(yè)贏利水平與市場份額無關(guān)。 ? 分裂行業(yè) Fragmented industry：企業(yè)有許多實(shí)施差異化的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)的規(guī)模小、意義不大。贏利水平與企業(yè)規(guī)模無關(guān) ? 專業(yè)化行業(yè) Specialized industry：許多差異化機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)都有很高的贏利。在此行業(yè)大企業(yè)小企業(yè)都有相同的贏利水平 結(jié)論： ? 企業(yè)不一定都有機(jī)會(huì)降低成本或提供一些特殊的利益來取得競爭優(yōu)勢。有的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)和利用許多小優(yōu)勢，但易于競爭者模仿，優(yōu)勢不會(huì)維持太久。 ? 對(duì)策： ? ①不斷發(fā)現(xiàn)新的潛在優(yōu)勢，并逐步實(shí)施，使競爭對(duì)手難以超越； ? ②實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新過程的 “ 程序化 ” ，不要企圖一次就取得很大的優(yōu)勢，要不斷利用微小的差異來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。 服務(wù)產(chǎn)品差異化的途徑 ? 顧客讓渡價(jià)值理論：為服務(wù)產(chǎn)品的差異化提供了理論基礎(chǔ)和策略化的方法。即企業(yè)可以運(yùn)用讓渡價(jià)值理論。來提高企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的差異化能力。 ? 服務(wù)企業(yè)有多種方法和途徑以及組合來形成差異化。 顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值 — 顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 ? 產(chǎn)品差異化極端： ?一個(gè)極端是產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，相互間差別很小，但仍可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異； ?另一個(gè)極端是產(chǎn)品的差別化程度很高，營銷的面臨大量的設(shè)計(jì)參數(shù)。 ? 產(chǎn)品差異化的途徑 ：產(chǎn)品差別化有助于企業(yè)依據(jù)為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值來提高產(chǎn)品競爭能力。 續(xù) ： ? 企業(yè)可以通過四種主要途徑來突出產(chǎn)品的差異化，即提供更好、更新、更快、更便宜的產(chǎn)品來創(chuàng)造附加價(jià)值。 ? 更新： 產(chǎn)品的新功能、新特征、新樣式、新款式、新包裝、新口味。 ? 更好 ：產(chǎn)品性能、品質(zhì)優(yōu)于競爭對(duì)手 ? 更快： 減少產(chǎn)品工作時(shí)消耗的時(shí)間以及送貨上門的時(shí)間，減少購買者的時(shí)間成本 ? 更便宜 ：購買相似或相同的產(chǎn)品只需要更低的價(jià)格。 產(chǎn)品差異化的三種策略 ： ?卓越的經(jīng)營：以具有競爭力的價(jià)格向顧客提質(zhì)量可靠、易于購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 ?與客戶密切地聯(lián)系：做到對(duì)顧客非常了解，能對(duì)顧客特定和特殊的需求迅速作出反應(yīng)。 ?領(lǐng)先的產(chǎn)品：向顧客提供優(yōu)于競爭對(duì)手的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以提高顧客的資產(chǎn)效用。 ? 產(chǎn)品差異化的方法 ： ? 服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)特征的組合，有些是無形的，有些有形的成份要多一些，服務(wù)產(chǎn)品定位的目的就是要讓這些有形和無形的服務(wù)在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，因此產(chǎn)品的各種要素都要與定位形象相符合。具體的方法有： ?①特色： 對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充或增加。 ——產(chǎn)品特色是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的極具競爭力的工具。率先推出某種有價(jià)值的新特色無疑是最有效的競爭手段。 ——企業(yè)應(yīng)如何識(shí)別和選擇有價(jià)值的新特色？ ② 性能： 是產(chǎn)品主要特征的運(yùn)行水平和質(zhì)量。 ? 產(chǎn)品的性能有四種水平：低、一般、高和超級(jí)。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量和和投資回報(bào)之間存在很高的正相關(guān)。 ?產(chǎn)品質(zhì)量中等的投資報(bào)酬率： 20% ?產(chǎn)品質(zhì)量較低的投資報(bào)酬率： 17% ?產(chǎn)品質(zhì)量高的投資報(bào)酬率： 27% ? 結(jié)論：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高 59%。 續(xù)： ?原因：高質(zhì)高價(jià)、較多的重復(fù)購買、消費(fèi)者忠誠和顧客稱贊，生產(chǎn)成本并不比生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品高太多 ?推論： 上述結(jié)論并不意味企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品。隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報(bào)酬會(huì)逐步減少，因?yàn)樵敢赓徺I的人越來越少。 ③ 一致性質(zhì)量 ： 是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用性能與預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)相吻合的程度 。 購買者希望產(chǎn)品具有高度的一致性 。 一致性差意味著產(chǎn)品的預(yù)定性能指標(biāo)無法實(shí)現(xiàn) 。