【文章內容簡介】 細分策略將有助于服務企業(yè)有序、穩(wěn)定地進行市場過渡，反細分是在現有的各個細分市場中，合并共性市場，不考慮非相關市場，從而擴大目標市場范圍，擴大企業(yè)經營范圍。好的反細分是企業(yè)發(fā)展壯大，降低成本的有效策略。 服務產品差異和市場定位 ? 在服務市場由于服務產品的特征，服務產品和市場的定位尤其重要。 ? 在服務市場任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模有多大，它也只能滿足總體需求的某一個十分有限的部分，不能滿足所有的需求。 ? 所以，服務企業(yè)在選擇目標市場后，必須確定自己在市場中的競爭地位，既定位問題。 續(xù)： ? 20世紀 80年代開始，一些領先的產品服務企業(yè)就開始認知和運用定位戰(zhàn)略（來提高企業(yè)在市場的競爭能力），因為定位給服務產品增加了一個實在的框架，企業(yè)希望能夠了解目標市場顧客如何看待企業(yè)的提供的服務，這些服務能否滿足顧客的愿望，又如何能區(qū)別于競爭對手的產品。 ? 進入 90年代，定位對產品服務企業(yè)更為重要了，競爭更加激烈和的更大的壓力，迫使企業(yè)更多的依賴于定位。因為服務的無形性和其他特征，顧客要區(qū)別服務的差異非常困難，只有通過出色的定位，在消費者心中樹立差別化形象，才能保證企業(yè)與眾不同，使消費者識別和選擇本企業(yè)的服務產品 。 概念 ? 產品服務定位（ Positioning)就是為了適應目標顧客心目中某一特定的看法（獨特的、有價值的），而對企業(yè)的服務產品及其營銷組合進行設計的營銷行為。 ? 定位是關于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機構的產品和服務被目標顧客感覺到比競爭對手的產品更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。 續(xù)： ? 產品服務市場定位是指企業(yè)根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化 競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區(qū)別與于競爭對手的獨特形象。 ? 差異化是定位的關鍵，產品服務的差異化包含兩個方面內容： ?①產品服務本身的差異化，這種差異能更適合目標顧客的要求； ?②產品服務營銷組合的差異化。 服務的競爭性差異化 ? 差 異化是指通過設計和突出有意義的差別以同競爭對手的產品相區(qū)別的營銷行為 。 ? 為了競爭中取得優(yōu)勢 必須努力尋求差異劃方法。 但行業(yè)不同產品差異化 的機會不同 取得競爭優(yōu)勢的數目 分裂 僵滯 專業(yè)化 強度 少 多 小 大 優(yōu)勢的規(guī)模 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 強度行業(yè) Volume industry： ? 該行業(yè)的企業(yè)只能取得少數競爭優(yōu)勢，但其優(yōu)勢的規(guī)模大。企業(yè)的贏利水平與企業(yè)規(guī)模、市場份額有關。 ? 僵滯行業(yè) Stalemated industry：競爭優(yōu)勢數目少且規(guī)模小的行業(yè)。企業(yè)贏利水平與市場份額無關。 ? 分裂行業(yè) Fragmented industry：企業(yè)有許多實施差異化的機會，但機會的規(guī)模小、意義不大。贏利水平與企業(yè)規(guī)模無關 ? 專業(yè)化行業(yè) Specialized industry：許多差異化機會，每個機會都有很高的贏利。在此行業(yè)大企業(yè)小企業(yè)都有相同的贏利水平 結論： ? 企業(yè)不一定都有機會降低成本或提供一些特殊的利益來取得競爭優(yōu)勢。有的企業(yè)會發(fā)現和利用許多小優(yōu)勢，但易于競爭者模仿，優(yōu)勢不會維持太久。 ? 對策： ? ①不斷發(fā)現新的潛在優(yōu)勢，并逐步實施，使競爭對手難以超越； ? ②實現創(chuàng)新過程的 “ 程序化 ” ，不要企圖一次就取得很大的優(yōu)勢，要不斷利用微小的差異來擴大企業(yè)的市場份額。 服務產品差異化的途徑 ? 顧客讓渡價值理論：為服務產品的差異化提供了理論基礎和策略化的方法。即企業(yè)可以運用讓渡價值理論。來提高企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的差異化能力。 ? 服務企業(yè)有多種方法和途徑以及組合來形成差異化。 顧客讓渡價值＝顧客總價值 — 顧客總成本 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精神成本 體力成本 ? 產品差異化極端： ?一個極端是產品高度標準化，相互間差別很小，但仍可發(fā)現產品之間的差異； ?另一個極端是產品的差別化程度很高，營銷的面臨大量的設計參數。 ? 產品差異化的途徑 ：產品差別化有助于企業(yè)依據為顧客創(chuàng)造附加價值來提高產品競爭能力。 續(xù) ： ? 企業(yè)可以通過四種主要途徑來突出產品的差異化，即提供更好、更新、更快、更便宜的產品來創(chuàng)造附加價值。 ? 更新： 產品的新功能、新特征、新樣式、新款式、新包裝、新口味。 ? 更好 ：產品性能、品質優(yōu)于競爭對手 ? 更快： 減少產品工作時消耗的時間以及送貨上門的時間，減少購買者的時間成本 ? 更便宜 ：購買相似或相同的產品只需要更低的價格。 產品差異化的三種策略 ： ?卓越的經營：以具有競爭力的價格向顧客提質量可靠、易于購買的產品或服務。 ?與客戶密切地聯系：做到對顧客非常了解，能對顧客特定和特殊的需求迅速作出反應。 ?領先的產品：向顧客提供優(yōu)于競爭對手的創(chuàng)新產品和服務，以提高顧客的資產效用。 ? 產品差異化的方法 ： ? 服務產品是服務特征的組合，有些是無形的，有些有形的成份要多一些，服務產品定位的目的就是要讓這些有形和無形的服務在消費者心目中留下深刻的印象，因此產品的各種要素都要與定位形象相符合。具體的方法有： ?①特色： 對產品基本功能給予補充或增加。 ——產品特色是企業(yè)實現差異化的極具競爭力的工具。率先推出某種有價值的新特色無疑是最有效的競爭手段。 ——企業(yè)應如何識別和選擇有價值的新特色？ ② 性能： 是產品主要特征的運行水平和質量。 ? 產品的性能有四種水平：低、一般、高和超級。 ? 產品質量和和投資回報之間存在很高的正相關。 ?產品質量中等的投資報酬率： 20% ?產品質量較低的投資報酬率： 17% ?產品質量高的投資報酬率： 27% ? 結論：生產高質量產品的企業(yè)所賺取的利潤比低質量產品的企業(yè)高 59%。 續(xù)： ?原因：高質高價、較多的重復購買、消費者忠誠和顧客稱贊，生產成本并不比生產低質量產品高太多 ?推論： 上述結論并不意味企業(yè)應該設計質量盡可能高的產品。隨著質量的進一步提高，報酬會逐步減少，因為愿意購買的人越來越少。 ③ 一致性質量 ： 是指產品的設計和使用性能與預定的標準相吻合的程度 。 購買者希望產品具有高度的一致性 。 一致性差意味著產品的預定性能指標無法實現 。