【文章內(nèi)容簡介】 在現(xiàn)實生活中，對于同一事物，不同的人有不同的反應，會采取不同的行為。從公眾心理的角度看，這些不同的反應和行為都是由于不同的公眾心理差異作用的結(jié)果。而公共關系的效果最終要落實到公眾身上 ,因此處理公共關系問題時，我們必須研究公眾的心理。 一、影響公眾行為的心理因素 二、幾種公眾心理現(xiàn)象 一、影響公眾行為的心理因素 1．知覺與公眾行為 知覺是人腦對直接作用與它的客觀事物的整體反映。知覺分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺等。通常我們感受到的世界，不一定是現(xiàn)實客觀世界準確無誤的反映。它常常帶有個人的主觀成分 ,由于個人的經(jīng)歷、文化素質(zhì)、需求的不同，對于同一事物，不同的人會產(chǎn)生不同的知覺，人們常常就是按照這些不同的知覺去采取不同的行為。所以人的行為不僅受到客觀事物本身的影響，而且也受到個體對事物的知覺的影響，而公眾的社會行為在相當大的程度上受到其社會知覺的影響。 社會知覺指的是人對社會環(huán)境中的有關個人或團體特性的整體反映。在社會交往中，人與人之間、人與團體之間的相互關系，往往是建立在社會知覺的基礎之上。因此，要與公眾建立良好的公共關系，組織就必須了解公眾的知覺狀況，根據(jù)公眾的知覺狀況設計公共關系傳播的內(nèi)容、渠道和方法，并對公眾的知覺過程施加影響。 2．價值觀與公眾行為 價值觀即人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。價值觀是人生觀的核心。不同的國家、民族和組織，不同的社會生活背景和文化傳統(tǒng)，會形成不同的價值觀，進而導致公眾態(tài)度和行為上的差異。 價值觀決定了人們行為的方向和能達到的程度，即決定了人們向往什么、追求什么、喜歡什么、推崇什么。比如，有人追求功名，注重個人名譽與地位；有人推崇傳統(tǒng)習慣，決策和行動都比較因循守舊；有人樂于為社會和他人服務；有人只顧眼前利益不求長遠利益等，都因價值觀不同所致。由價值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。因此，組織應該認真研究公眾的價值觀，分析其可能對公眾行為形成的影響，從而設計出正確的溝通方針、政策和形式，以確保公共關系工作的有效性。 3．態(tài)度與公眾行為 態(tài)度是指人們對某一對象所持有的認識、評價及其傾向性。它包括認知傾向，即主體對對象的整體分解和評價，特別是對對象的價值評價，是態(tài)度的基礎；情感傾向，即主體對于對象的情緒反應，它以認知為基礎，又左右著人的意向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用；意圖傾向，即由認知因素和情感因素所決定的對于對象的行為反應傾向，這是態(tài)度的外顯因素，影響或改變公眾意圖。態(tài)度是引起和指引人的行為的一個重要的直接因素 ,它對人的行為具有內(nèi)在的影響。要影響人的態(tài)度進而影響人的行為，就必須影響公眾的認知傾向，情感傾向和意圖傾向。 人的態(tài)度不是先天的，而是在后天的生活環(huán)境中經(jīng)過學習而形成的。態(tài)度一旦形成，就比較牢固和持久。但它并非一成不變，它會隨外界條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。 公眾的行為是直接與公眾的態(tài)度相聯(lián)系的。公共關系工作的一個重要任務就是要影響公眾的態(tài)度，引導公眾態(tài)度向有利于組織的方向變化。因此，分析研究公眾的態(tài)度，正確判斷公眾的態(tài)度以及預測其態(tài)度可能的變化是制定科學的公關勸導措施的關鍵。在認識公眾態(tài)度時要注意到公眾態(tài)度的隱藏性問題。如，由于認識不一或防御機制等心理原因所造成的公眾的表象與其真實態(tài)度不一致的情況。 4．需要與公眾行為 需要指的是個體在生理上和心理上的不滿足的主觀體驗，是人對某種目標的渴求和期望，是推動行為的直接動力。人的行為總是直接或間接、自覺或不自覺地為了實現(xiàn)其某種需要而產(chǎn)生的。 人的需要是多樣化的。根據(jù)馬斯洛的需要理論，人的需要可以分為（ 1）生理需要。指一切有生命的動物所具有的，為滿足和維護生命的需要。如，人的衣、食、住、行的需要，為維持人類個人和集體生命延續(xù)的勞動和休息的需要。（ 2）安全的需要。在生命存在的可能時，人就會考慮安全保障的需要問題。如，生命的安全，生活、經(jīng)濟、職業(yè)的安全感等。（ 3）歸屬和愛的需要。歸屬感指個人被自己所在的社會、團體或組織接納、承認的一種感覺。人如果與他人斷絕來往，被所在的組織所拋棄，就會情緒低落，或產(chǎn)生抗拒、破壞該組織的態(tài)度和行為。人也需要他人的關愛，來調(diào)劑由各種原因所帶來的疲倦和煩惱。（ 4）尊重的需要。尊重的需要可分為自尊的需要和受他人尊重的需要。自尊包括對獲得信心、能力、本領、成就，以及獨立自由等愿望。來自他人的尊重包括威望、承認、接受、關心、地位，以及名譽和賞識。（ 5）自我實 現(xiàn)的需要。指人們想要實現(xiàn)自己全部潛力的欲望。馬斯洛的這一需要理論是按優(yōu)先層級的順序排列，即低一級的需要被滿足后才會產(chǎn)生高一級的需要。這五種需要是普遍存在的，但對于不同的人，或?qū)τ谕粋€人的不同時期是有區(qū)別的，各種需要的強烈程度和迫切程度會有所不同。人的行為總是受最迫切、最強烈的需要所支配的。從公眾心理的角度看，許多公共關系的問題正是由于公眾的需要與現(xiàn)實的沖突而引發(fā)的。因此，了解公眾的需要，盡可能滿足公眾的需要，是我們解決公關問題的一個基本點。 5．性格、氣質(zhì)與公眾行為 性格是待人接物較為穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人的典型、穩(wěn)定的心理特征。了解一個人的性格和氣質(zhì)，是了解其行為傾向的必要條件。 性格體現(xiàn)了個人的全部品質(zhì)和特點的總和，是人的生活歷程的反映，已經(jīng)形成的性格具有相對的穩(wěn)定性。因此，了解公眾的性格不僅可以解釋公眾現(xiàn)在的行為，而且還可以預測公眾未來的行動。性格又具有可變性，客觀環(huán)境的變化和主觀調(diào)節(jié)也會使其產(chǎn)生變化。因此，對于公眾，特別是內(nèi)部公眾，以及性格尚未定型的公眾，應積極創(chuàng)造條件，讓他們的性格朝著健康的方向發(fā)展。 氣質(zhì)表現(xiàn)為人的心理活動的動力方向的特點，主要體現(xiàn)在個人的情緒體驗，反應速度的快慢、強弱，表露的隱顯程度，人的心理活動的指向，以及動作的靈敏或遲鈍程度等方面。如有的人情緒和活動發(fā)生得快而強烈，外部表現(xiàn)非常明顯，表情豐富，喜怒形于色；有的人情緒和活動發(fā)生的緩慢而微弱，外部表現(xiàn)不顯著，表情冷淡，喜怒不形于色。 性格、氣質(zhì)是一種非常個性化的因素。因此，對于不同性格、氣質(zhì)的人，應采取不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公共關系工作的藝術性。 6. 興趣、能力與公眾行為 興趣是人們力求認識某種事物或特別愛好某種事物或活動的傾向。能力是人們從事活動、完成工作的本領。興趣和能力是促使人們采取某種行為的又一推動力。當同時有幾個目標都可以滿足一個人的需要時，選擇哪一個目標往往受到興趣和能力的影響。公共關系工作需要了解和研究公眾對象的特殊興趣和能力，使公關活動能夠迎合公眾的口味，從而具有較強的吸引力。 興趣總是因人、因時、因地而異的，無論是人的物質(zhì)興趣，還是精神興趣和社會興趣，都是在生活、實踐過程中形成和發(fā)展，受社會歷史條件和生活環(huán)境制約的。不同的人對同一事物，或者同一個人對不同的事物，往往存在著不同的興趣。公共關系工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來設計公關活動，吸引公眾的參與；另外要創(chuàng)造條件來培養(yǎng)公眾的興趣，通過適當形式把公眾的興趣引導到自己的需要軌道上來。 能力存在于人的活動中，直接影響人的活動效率。個人能力是多方面能力的綜合表現(xiàn)，它包括人的觀察力、記憶力、概括力、理解力、想象力、感受力和鑒賞力等。不同的個人其能力也各不相同，因而影響到人的感知、鑒賞、評價、判斷等，從而產(chǎn)生不同的行為模式。公共關系工作應針對公眾能力上的差異，采取靈活手法，分別給予對待，以提高公關的效果。 二、 幾種公眾心理現(xiàn)象 1．第一印象心理 在社會心理學中，第一印象指的是在社會認知過程中，最先的印象對人的認知具有極其重要的影響。即事物給人最先的印象往往有強烈的作用，左右著人們對事物的整體判斷，影響著人們對事物以后發(fā)展的長期看法。如某人在初次會面給人留下良好的印象，這種印象就會在很長一段時間內(nèi)影響人們對他以后的一系列心理與行為特征的解釋。 第一印象一旦形成就比較難以消除。因此，無論是人、產(chǎn)品、環(huán)境，還是組織行為，都要盡可能給公眾留下良好的第一印象，避免因為不良的第一印象造成認知上的偏差。同時，社會組織也應該注意避免完全用第一印象去判斷公眾，避免因第一印象造成的認知偏差而對公眾形成錯誤的判斷。 2．社會刻板心理 人們的社會認知偏差不僅發(fā)生在對個人的認知中，也發(fā)生在對一類人或一群人的認知中。社會刻板心理就是指人們對某個社會群體形成的一種概括而固定的看法。 人們的社會刻板心理一般是經(jīng)過兩條途徑形成的：其一是直接與某些人或某個群體接觸，然后將其某些人格特點加以概括化和固定化；其二是依據(jù)間接的資料形成，即通過他人的介紹、大眾傳播媒介的描述而獲得。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)社會刻板心理是通過后一條途徑形成的。社會刻板心理一旦形成，人們往往會自覺或不自覺地借此去判斷某類人或某類事物的特征，并對該類人或該類事物中的個體加以類推，如認為商人是惟利是圖的；教師是文質(zhì)彬彬的；國營商店的商品質(zhì)量一定可靠，個體戶經(jīng)常以次充好等等。 社會刻板心理對人們的社會認知會產(chǎn)生積極和消極兩方面的影響。從積極方面來看，刻板心理本身包含了一定的合理的、真實的成份，或多或少反映了認知對象的若干實際狀況，因此刻板心理有助于簡化人們的認知過程。因此，公共關系工作者應合理利用社會刻板心理的積極作用，研究和尊重公眾的某些刻板心理，使自己的形象與公眾的經(jīng) 驗相吻合。從消極方面來看，由于刻板心理一經(jīng)形成便具有較高的穩(wěn)定性，很難隨現(xiàn)實的變化而發(fā)生變化。因此，它往往會阻礙人們接受新事物。對于公共關系工作者來說，如果公眾已經(jīng)形成了對本組織不利的刻板心理，那么就要視其公眾的重要程度來采取相應的措施，以改變公眾的某些狹隘的成見和偏。 3．追求時尚心理 時尚是在社會生活中或在公眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。心理學家發(fā)現(xiàn)，時尚的出現(xiàn)及流行，依賴與公眾的兩種心理動機：一是樹異于人，二是求同于人。樹異于人，往往是與不如己者比較而言；求同