【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體現(xiàn)了價(jià)格歧視。影院的上座率，在節(jié)假日與平時(shí)不一樣。若采用單一票價(jià)，則非黃金時(shí)段的消費(fèi)者必然大幅減少。因此，影院根據(jù)價(jià)格歧視的原理，分割市場(chǎng)，區(qū)別對(duì)待，在不同的時(shí)段，收取不同的票價(jià)。此舉，能夠調(diào)動(dòng)那些需求價(jià)格彈性較高的消費(fèi)群體的積極性，刺激消費(fèi)。而從電影經(jīng)營(yíng)單位（即生產(chǎn)者）的角度看，隨著顧客的增加，分?jǐn)傇诿總€(gè)顧客身上的成本降低，低于所收取的價(jià)格，因此，生產(chǎn)者剩余也是存在的。所以，價(jià)格歧視有利于增加社會(huì)福利。 在 民航客票定價(jià) 中，航空公司將潛在的乘機(jī)者劃分為兩種類型（相當(dāng)于將客票銷售分割成兩個(gè)市場(chǎng)）。一類是因公出差人員，私企公司高級(jí)職員等。他們對(duì)乘機(jī)時(shí)間要求較高，對(duì)票價(jià)不計(jì)較。因而，對(duì)他們可收取相對(duì)高的票價(jià)，而在時(shí)間上給于優(yōu)惠，允許他們提前一天定票。另一類是收入較低的旅行人員，淡季出游者等。這部分人群對(duì)時(shí)間要求不高，但在乎票價(jià)。對(duì)于他們，在票價(jià)上可相對(duì)較低，而在時(shí)間上要求對(duì)航空公司有利。這樣，可以充分利用民航的閑置客運(yùn)能力，增加公司收益。若不進(jìn)行市場(chǎng)分割，實(shí)行單一的較高票價(jià)，就會(huì)把這部分潛在的消費(fèi)者推出客運(yùn)市場(chǎng)，公司的閑置客運(yùn)能力便不能產(chǎn)生效益，這對(duì)公司是不利的。 星巴克的“價(jià)格歧視” 最近央視報(bào)道，星巴克對(duì)中國(guó)消費(fèi)者存在 “價(jià)格歧視 ”。報(bào)道指出，星巴克中杯 354毫升拿鐵咖啡在北京的售價(jià)為 27元，這一價(jià)格比美國(guó)售價(jià)貴三分之一，比印度售價(jià)貴一倍，而其物料成本不足 5元。對(duì)此有人批評(píng)星巴克暴利，有人覺(jué)得是可以理解的。 越是發(fā)展中國(guó)家，貧富差距越大。一部分消費(fèi)者消費(fèi)能力特別強(qiáng)，甚至有一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚消費(fèi)，不考慮價(jià)格，不計(jì)成本地推崇，這給星巴克 “價(jià)格歧視 ”和賺錢提供了機(jī)會(huì)。 不光是星巴克，奢侈品更能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。如果星巴克在美國(guó)賣貴了，可能消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買。因?yàn)樨毟怀潭炔畈欢唷? 從星巴克的角度來(lái)看，不能講定價(jià)合理與否。從法律的角度來(lái)看，這是合理的，并沒(méi)有違法。這是商家與消費(fèi)者的 “愿打愿挨 ”。但是，從道德角度，或許存在不合理因素。這是根據(jù)供需來(lái)決定的。只要消費(fèi)者愿意花錢去購(gòu)買服務(wù)就沒(méi)問(wèn)題。 總結(jié)： 通過(guò)對(duì)相關(guān)信息的查閱和有關(guān)事例的分析，我們認(rèn)為價(jià)格歧視的存在有一定的合理性。價(jià)格歧視不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，使各個(gè)層次的消費(fèi)者都有能力消費(fèi)同一種商品，而且使生產(chǎn)者能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力分別定價(jià)，使平均成本降低，從而獲取更多的利潤(rùn)。 所以，在眾多的例子看來(lái)，價(jià)格歧視是利大于弊的，我們不能對(duì)其全盤否定。 完全壟斷與完全競(jìng)爭(zhēng)的比較 一、完全壟斷的缺點(diǎn) ，完全壟斷廠商的產(chǎn)量低于完全競(jìng)爭(zhēng) 廠商的產(chǎn)量，但完全壟斷條件下的價(jià)格高于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下 的價(jià)格。 。 O Q2 Q1 Q 兩種市場(chǎng)條件下的價(jià)格與產(chǎn)量水平比較圖 LMC LAC MR D’ P1 P P2 D 案例 中國(guó)電信的壟斷及其走向競(jìng)爭(zhēng) 我國(guó)各大城市的電信業(yè)務(wù)過(guò)去一直是由郵電部獨(dú)家壟斷 經(jīng)營(yíng)的。那時(shí)，家庭用戶申請(qǐng)安裝電話非常困難，從填表申 請(qǐng)到上門拉線安裝，其間耗時(shí)半年、一年是再平常不過(guò)的事， 家庭用戶還得交上數(shù)千元的初裝費(fèi)。在今天看來(lái)，這數(shù)千元 的初裝費(fèi)的交納是多么的不可思議。申請(qǐng)用戶還必須到郵電 系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所購(gòu)買電話機(jī)，然后憑這特定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的 購(gòu)機(jī)發(fā)票才能得到裝機(jī)的“恩賜”。那些營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的電話機(jī) 品種稀少，式樣陳舊，價(jià)格不菲，用戶往往在電話開(kāi)通后， 再去別的商場(chǎng)隨心所欲地選購(gòu)自己喜愛(ài)的電話機(jī)。還有，用 戶如果到時(shí)不給電話安裝人員送上幾包甚至一條香煙，電話 的開(kāi)通也會(huì)成為問(wèn)題。 在社會(huì)輿論的強(qiáng)大壓力和政府的干預(yù)、介入下， 1994年， 作為中國(guó)電信公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通公司成立，這標(biāo)志著 我國(guó)電信從壟斷開(kāi)始走向競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)，基礎(chǔ)電信領(lǐng)域有中國(guó) 電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)鐵通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)吉 通等公司相互競(jìng)爭(zhēng)。為了進(jìn)一步削弱中國(guó)電信的明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，形成更有效的競(jìng)爭(zhēng)格局， 2022年 5月，中國(guó)電信分拆方案 出臺(tái)：南方 20個(gè)省市的電信公司組成“中國(guó)電信集團(tuán)公司”， 北方 10個(gè)省市的電信公司和網(wǎng)通、吉通重組為“中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán) 公司”。這樣的分拆重組后，原中國(guó)電信與移動(dòng)、聯(lián)通、鐵通 之間的實(shí)力差距得以大大縮小，從而競(jìng)爭(zhēng)能夠更加充分。 基礎(chǔ)電信由壟斷走向競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量不斷提高， 服務(wù)價(jià)格明顯下降，服務(wù)供給量快速增長(zhǎng)。 完全 壟斷的優(yōu)點(diǎn) 。 ，如果由一個(gè)或少數(shù)壟斷廠 商進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，便會(huì)降低單位成本，從而以較低的價(jià)格 提供給消費(fèi)者。 思考題 ?一個(gè)偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)上只有一家私人診所，該醫(yī)生為什么能實(shí)行第三等級(jí)差別定價(jià)？ 完全壟斷 醫(yī)療服務(wù)一般不能轉(zhuǎn)讓，不同的服務(wù)對(duì)象實(shí)際上處于不同的市場(chǎng)中； 不同的病人由于收入，教育，家庭背景等原因，各自需求價(jià)格彈性不同。 ?武漢黃鶴樓的入場(chǎng)券采取差別價(jià)格政策，國(guó)內(nèi)游客的入場(chǎng)票價(jià)為 2元，外國(guó)人的入場(chǎng)券為5元。 為什么采用差別價(jià)格？ 在怎樣的條件下，施行這種政策才能有效？ ?國(guó)內(nèi)外游客消費(fèi)能力有差別。 ?三個(gè)條件：第一，必須是完全壟斷的市場(chǎng)；第二，必須能夠把不同市場(chǎng)或市場(chǎng)的各個(gè)部分有效地分割開(kāi)來(lái)。第三，各個(gè)市場(chǎng)必須有不同的需求彈性。 對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的假定介于 完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間 ，是一種既有競(jìng)爭(zhēng)因素又有壟斷因素，即 競(jìng)爭(zhēng)和壟斷相結(jié)合 的“雙性質(zhì)”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 思考： 是什么因素導(dǎo)致了廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)？又是什么因素使得廠商擁有壟斷勢(shì)力？是壟斷勢(shì)力占主導(dǎo)地位還是競(jìng)爭(zhēng)成分更多？ 第三節(jié) 如何在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中尋求優(yōu)勢(shì) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征 Monopolistic Competition Market 是一個(gè)市場(chǎng)中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的一種市場(chǎng)組織。 進(jìn)出容易 產(chǎn)品差別 互不依存 廠商眾多 ? 在寶潔與聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)策略中： ?廣告戰(zhàn)。寶潔工司每年廣告費(fèi)超過(guò) 50億美元，聯(lián)合利華則有 60多億美元。寶潔公司廣告宣傳注重品牌個(gè)性，而聯(lián)合利華則突出品牌的本土化。 ?研發(fā)戰(zhàn)。寶潔每年將銷售額的 4%用于研究，在全球范圍內(nèi)寶潔擁有 24000個(gè)專利，并以每年 3800個(gè)的速度遞增。聯(lián)合利華每年研發(fā)費(fèi)占全年?duì)I業(yè)額的 2%。兩公司不僅研發(fā)投資巨大而且在研發(fā)速度上競(jìng)爭(zhēng)，如寶潔的汰漬洗衣粉在美國(guó)市場(chǎng)占 40%，針對(duì)汰漬洗衣粉，聯(lián)合利華推出 WISK的雙效片的塊狀洗衣劑，作為應(yīng)對(duì)手段，寶潔公司迅速推出有類似功效的“汰漬速效片”。 實(shí)例分析 附加產(chǎn)品 “產(chǎn)品差別”如何形成？ ? 購(gòu)買商品的目的？并非僅僅是為了獲得物質(zhì)實(shí)體，而更重要的是為了獲得消費(fèi)過(guò)程中的滿足，從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)大了，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出了“產(chǎn)品整體”的概念。 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品差別的原因 1：核心層差異 品質(zhì)差別： 海飛絲 —— 去屑；飄柔 —— 柔順；潘婷 —— 營(yíng)養(yǎng)； 沙宣 —— 保濕；伊卡璐 —— 天然； 海飛絲去屑洗發(fā)水系列：絲質(zhì)柔滑型去屑；強(qiáng)根防掉型去屑；清爽去油型去屑；止癢呵護(hù)型；蘋(píng)果清新刑去屑；蘭花輕柔呵護(hù)型；怡神冰涼；男士海洋活力多效合一去屑；植物凈翠型去屑；深層潔凈型去屑；烏黑強(qiáng)韌型去屑等產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品差別的原因 2： 形式層差異 1）容量差異 ?2)包裝差異 外延層差異 /附加價(jià)值差異 ?對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的研究，能夠精確地把握消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，更多地獲得非產(chǎn)品層面的價(jià)值，比如心理價(jià)值與文 化價(jià)值，這樣就能夠大大處長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，而產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)，無(wú)疑會(huì)大大減少成本，獲得更大的收益。 ?潘婷泰國(guó)廣告：你能型 競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果 ?品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)： 能夠提高產(chǎn)品的差異性，減輕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。一旦自己的產(chǎn)品有了明顯的特色，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的品牌的忠誠(chéng)（ Brand Loyalty）， 其他產(chǎn)品難以替代它，使得需求價(jià)格彈性變小，從而使需求曲線變陡。 ?廣告競(jìng)爭(zhēng) ：通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好從而增加其需求。廣告能讓更多的消費(fèi)者了解自己產(chǎn)品的特色，能夠提高產(chǎn)品的差異性，增加了潛在消費(fèi)者的數(shù)量，將需求曲線向右移動(dòng)。 說(shuō)我們生活在一個(gè)廣告的世界里一點(diǎn)也不夸張 ， 那么企業(yè)為什么會(huì)不惜巨額代價(jià)狂做廣告呢 ？ 廣告策劃是在策劃什么 ？ 廣告的目的是借助于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)改變廠商自己的主觀需求曲線 ， 因?yàn)樾纬闪似放铺厣院?， 別的企業(yè)就不可能用價(jià)格手段來(lái)掠奪已經(jīng)屬于自己的客戶了 。同樣 ， 大學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上也是如此 ， 如果你有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 你就沒(méi)有必要自跌身價(jià)去保住飯碗 ， 當(dāng)老板要降低工資時(shí) ， 你就敢說(shuō) “ NO”；相反， 如果你普普通通 ， 你就只能隨波逐流 。 抓住大學(xué)時(shí)光 ， 打造自己的特色才能活得更精彩 ！ 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 差異化 策路 服務(wù) 渠道 產(chǎn)品 人員 形象 促銷 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī) 服務(wù)差別戰(zhàn)略 IBM 就 是 服 務(wù) 人員差別戰(zhàn)略 1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能； 2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和關(guān)于體諒他人； 3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴； 4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作； 5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)； 6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。 形象差別化戰(zhàn)略 ?： ?既壟斷又競(jìng)爭(zhēng)，既不完全壟斷、又不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。 ?： ?（ 1）最基本條件： ?同種產(chǎn)品之間存在差別。 ?是同類但不同質(zhì)的市場(chǎng)。 原因： ?（ 1）物理性能差別； ?（ 2）消費(fèi)者主觀偏好； ?（ 3）銷售服務(wù)差異； ?（ 4）地理位置差異； ?（ 5）特殊需要差異。 ?（ 2）存在較多的廠商。 ?（ 3）進(jìn)出該行業(yè)容易 溫故知新： 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 案例： 一個(gè)最需要作廣告宣傳的市場(chǎng) ? 打開(kāi)電視、撲面而來(lái)的廣告都是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。通過(guò)這種大眾媒體作的廣告大多數(shù)是化妝品、洗滌用品、牙膏、藥品、家電等輕工業(yè)產(chǎn)品。而從來(lái)或很少看到過(guò)石油、煤炭、鋼鐵。更沒(méi)有看到過(guò)大米、白面、水、電（不包括公益廣告）。這是為什么？ ? 大米、白面最接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上有很多的消費(fèi)者也有很多的生產(chǎn)者；在這個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品是沒(méi)有差別的。 ? 打開(kāi)電視經(jīng)常映入你眼簾的電視廣告，一般都是輕工業(yè)產(chǎn)品。這個(gè)市場(chǎng)就是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。引起這個(gè)市場(chǎng)存在的基本條件是產(chǎn)品有差別，如自行車，消費(fèi)者的個(gè)人偏好不同，每一款自行車都可以以自己的產(chǎn)品特色在一部分消費(fèi)者中形成壟斷地位。但這種壟斷又是壟斷不住的。因?yàn)椴煌铺?hào)的自行車是可以互相替代的。這就形成一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，這也正是為什么生產(chǎn)輕工業(yè)產(chǎn)品的廠商不惜血本大做廣告的目的。不僅如此在這個(gè)市場(chǎng)上各個(gè)商家訂價(jià)決策要充分考慮同類產(chǎn)品的價(jià)格，正確估計(jì)自己的商品在市場(chǎng)上的地位，定價(jià)過(guò)高會(huì)被同類產(chǎn)品替代，失去本來(lái)屬于你的市場(chǎng)份額。有差別的產(chǎn)品需要作廣告，就是把自己產(chǎn)品的特色告訴消費(fèi)者，這本身就是產(chǎn)品的特色。 ? 比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”突出了它的特色在于口感與其他礦泉水不同，從而贏得了市場(chǎng)。創(chuàng)造品牌是企業(yè)的重要的營(yíng)銷策略。品牌的創(chuàng)造是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的產(chǎn)物。兩者缺一不可。“好酒也怕巷子深”是說(shuō)好酒也需要吆喝著賣，但沒(méi)有好酒，再吆喝也沒(méi)有用。 ? 美國(guó)的保潔公司成功的廣告宣傳，使它的“海飛絲”“飄柔”“沙宣”家喻戶曉，占領(lǐng)了洗發(fā)水的 80%的市場(chǎng)，就是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的有機(jī)結(jié)合的典型范例。 ? 西方人說(shuō)銷售如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，別人根本就不知道你在干什么。 案例： 一個(gè)最需要作廣告宣傳的市場(chǎng) 案例 ：揭秘價(jià)格戰(zhàn) ? 2022 年，中國(guó)市場(chǎng)上從彩電、空調(diào)、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，更多癿企業(yè)以低亍成本癿價(jià)格參不市場(chǎng)角逐，市場(chǎng)癿價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越讓人有些看丌懂。價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)癿重要手段之一，但丌同癿廠商價(jià)格戰(zhàn)癿策略和目標(biāo)各有丌同，中國(guó)癿價(jià)格戰(zhàn)中存在著以下幾種現(xiàn)象： ? 第一，炒作，借勢(shì)打品牌。 2022 年癿價(jià)格戰(zhàn)不往年有很大癿丌同，除了在淡季刺激市場(chǎng)銷售等基本目癿外，此次價(jià)格戰(zhàn)更著重亍“炒作”，借打價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)，打廣告、打品牌。 2022 年 8 月，長(zhǎng)虹開(kāi)閘放水，康佳、