【正文】 公司 第五章 營銷經(jīng)濟(jì)學(xué) 抓住試產(chǎn)擴(kuò)大效益 ?市場及其類型 ?大型養(yǎng)雞場為什么賠錢？ ?壟斷者就該上天堂？ ?如何在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢？ ?壟斷市場中寡頭之間的博弈 ?如何為商品定價(jià)？ 營銷經(jīng)濟(jì)學(xué) 完全競爭市場 —經(jīng)濟(jì)學(xué)理想實(shí)驗(yàn) 完全壟斷市場與價(jià)格歧視策略 壟斷競爭市場與產(chǎn)品差異化策略 寡頭壟斷市場與寡頭博弈 經(jīng)濟(jì)學(xué)市場類型的劃分 營銷經(jīng)濟(jì)學(xué) ——抓住市場擴(kuò)大效益 了解市場 抓住市場 合理定價(jià) 擴(kuò)大效益 彈性理論 商品定價(jià) 消費(fèi)者心理 ?我們看電視、報(bào)刊雜志都不得不接收泛濫成災(zāi)的廣告。你有沒有見到農(nóng)民推銷稻谷、小麥的廣告？ ?有沒有看見石油、黃金、股票或者外匯市場的廣告？ ?美國四家運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商（ Nike、Reebok、 Adidas、 FILA）面臨的市場和農(nóng)產(chǎn)品市場是否一樣？ ?一個(gè)小農(nóng)場與 NIKE公司所面臨的市場態(tài)勢是不同的。 ?小農(nóng)場面臨的是完全競爭市場。 ?NIKE公司面臨的是壟斷競爭市場。 167。 企業(yè)行為與市場結(jié)構(gòu) 一、為什么要研究市場類型（ 同種產(chǎn)品在不同類型市場上，其價(jià)格形成具有不同的特點(diǎn)。 ） 二、市場和行業(yè)的概念 市場 —是指從事某一種商品買賣的 交易場所或 接觸點(diǎn) 。 它可以是 有形的 、也可是 無形的 。 行業(yè) —是指 為同一個(gè)商品市場生產(chǎn)和提供產(chǎn)品的所有廠商的總體。 一個(gè)行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）是指從事相同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有單位的集合。 市場類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果 (1) 市場類型的 劃分標(biāo)準(zhǔn) ： 競爭程度的強(qiáng)弱 (2) 影響 市場競爭程度的 因素 第一 、市場上廠商的數(shù)目； 第二 、廠商之間各自提供的產(chǎn)品的差別程度； 第三 、單個(gè)廠商對市場價(jià)格控制的程度； 第四 、廠商進(jìn)入或退出一個(gè)行業(yè)的難易程度。 四種市場結(jié)構(gòu) ?完全競爭 （ pure petition） ?壟斷競爭 （ monopolistic petition） ?寡頭 （ oligopoly） ?壟斷 （ monopoly） 市場和廠商類型的劃分和特點(diǎn) 市場和廠商的類型 廠商的數(shù)目 產(chǎn)品差別的程度 對價(jià)格控制的程度 進(jìn)出一個(gè)行業(yè)的難易程度 接近哪種市場情況 完全競爭 很多 完全無差別 沒有 很容易 一些農(nóng)產(chǎn) 品 壟斷競爭 很多 有差別 有一些 比較容易 香煙、糖 果 寡頭 幾個(gè) 有差別或 無差別 相當(dāng)程度 比較困難 鋼鐵、汽 車 壟斷 一個(gè) 唯一的產(chǎn)品，沒有接近的替代品 很大程度，但經(jīng)常受到管制 很困難，幾乎不可能 公用事業(yè)，如水、電 一、完全競爭市場 （ PCM— Perfect Competition Market） PCM的定義： 完全競爭，又稱純粹競爭， 是指絲毫不存在壟斷因素的市場結(jié)構(gòu) 。 PCM的類型 須具備的條件 ： （ 1）市場有 眾多的 買者和賣者（ 每個(gè)買者的購買量和每個(gè)賣者的銷售量都是整個(gè)市場中一個(gè)很小的份額，每個(gè)買者和賣者的行為都不能夠影響市場價(jià)格，都是價(jià)格的接受者） ； （ 2）同一行業(yè)中每個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是 完全無差別的、同質(zhì)的 ； （ 3）廠商進(jìn)入或退出一個(gè)行業(yè)是 完全自由的 ； （ 4）任一買（賣）者都充分掌握市場信息。 ? 注意： 真正符合以上四個(gè)條件的市場是不存在的。因此，完全競爭市場在現(xiàn)實(shí)中是不存在的。只有可以看作比較接近的市場。 完全競爭市場模型的構(gòu)造目的在于為各種市場類型的經(jīng)濟(jì)效率的分析與評價(jià)提供一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。 案例：政府辦的大型養(yǎng)雞場為什么賠錢 ?在 20 世紀(jì) 80 年代，一些城市為了保證居民的菜籃子，由政府出資辦了大型養(yǎng)雞場，但成功者少，許多養(yǎng)雞場最后以破產(chǎn)告終。 WHY? ?這其中的原因是多方面的， 重要的一點(diǎn)則在于雞蛋市場是一個(gè)完全競爭市場。 雞蛋市場的特點(diǎn) ?市場 上有無數(shù)的賣著和買者。 市場上有許許多多的商品需求者和供給者 每個(gè)人的購買份額或者銷售份額相對于整個(gè)市場的總購買量或總銷售量來說都是微不足道的。 難以通過產(chǎn)量來控制市場價(jià)格。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語說，每家企業(yè)都是價(jià)格接受者，只能接受整個(gè)市場供求決定的價(jià)格。 ?同一行業(yè)中的每一個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全無差別的 完全無差別的商品，這里不僅指商品之間的質(zhì)量完全一樣，還包括在銷售條件、商標(biāo)、包裝等方面是完全相同的。 因此，對于消費(fèi)者來說，購買那一家廠商的商品都是一樣的如果有一家廠商提價(jià)，他的商品就會(huì)完全賣不出去。當(dāng)然，單個(gè)廠商也沒有必要降價(jià)。 大型養(yǎng)雞場的雞蛋和農(nóng)村老太太生產(chǎn)的雞蛋沒有什么不同。 ?廠商進(jìn)入或退出一個(gè)行業(yè)是完全自由的 廠商進(jìn)出一個(gè)行業(yè)不存在任何障礙，所有的資源都可以在各行業(yè)之間自由流動(dòng)。這樣，各行業(yè)的廠商規(guī)模和廠商數(shù)量在長期內(nèi)都是可以變動(dòng)的。 雞蛋市場自由進(jìn)入與退出，任何一個(gè)農(nóng)民都可以自由養(yǎng)雞或者不養(yǎng)雞。 ?市場中每一個(gè)買者和賣著都掌握與自己的經(jīng)濟(jì)決策相關(guān)的全部信息。 雞蛋市場是個(gè)完全競爭市場，即沒有任何壟斷因素，競爭充分且不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)。 ?政府建立的大型養(yǎng)雞場在這種完全競爭的市場上并沒有什么優(yōu)勢， 它的規(guī)模不足以大到能控制市場，產(chǎn)品也沒有特色 。它要以平等的身份與那些分散的養(yǎng)雞專業(yè)戶或把養(yǎng)雞作為副業(yè)的農(nóng)民競爭。 為什么大型大型養(yǎng)雞場會(huì)賠錢？ ?但這種大型養(yǎng)雞場的成本都要大于行業(yè)平均成本， 因?yàn)檫@些養(yǎng)雞場固定成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)民 。它們要建大雞舍，采用機(jī)械化方式，且有相當(dāng)一批管理人員，工作人員也是有工資的工人。這些成本的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)械化養(yǎng)雞所帶來的好處，因?yàn)檗r(nóng)民養(yǎng)雞幾乎沒有什么固定成本，也不向自己支付工資。 為什么大型大型養(yǎng)雞場會(huì)賠錢？ ?大型養(yǎng)雞場由政府出資辦，自然是國有企業(yè)，它也同樣 有產(chǎn)權(quán)不明晰、缺乏激勵(lì)機(jī)制、效率低的共性 。從這種意義上說，政府出資辦大型養(yǎng)雞場是出力不討好，動(dòng)機(jī)也許不錯(cuò)，但結(jié)果不好。其實(shí)這些完全競爭行業(yè)，完全可以讓市場調(diào)節(jié)，農(nóng)民去辦，政府不要與農(nóng)民爭利，何況也爭不到利。 為什么大型大型養(yǎng)雞場會(huì)賠錢？ ?雞蛋市場上有許多買者和賣者，其中任何一個(gè)生產(chǎn)者，即使是大型養(yǎng)雞場，在市場總供給量中占的比例都是微不足道，難以改變產(chǎn)量來影響價(jià)格，只能接受市場決定的價(jià)格。 ?雞蛋市場沒有任何進(jìn)入限制，誰想進(jìn)入都可以，且投資很小。雞蛋是無差別產(chǎn)品，生產(chǎn)者無法以產(chǎn)品差別建立自己的壟斷地位。所以，雞蛋市場是典型的完全競爭市場。政府出資辦養(yǎng)雞場沒有任何特色。在一些壟斷性行業(yè)，也許國有企業(yè)可以靠壟斷優(yōu)勢存活下來，但在完全競爭行業(yè)就不行了。 為什么大型大型養(yǎng)雞場會(huì)賠錢？ 案例 2：農(nóng)村春聯(lián)市場 ?臨近春節(jié) ,某村農(nóng)貿(mào)市場的春聯(lián)銷售調(diào)查表明，該農(nóng)貿(mào)市場主要供應(yīng)周圍 7個(gè)村 5000余農(nóng)戶的日用品需求。貼春聯(lián)是中國民間的一大傳統(tǒng) ,春節(jié)臨近 ,春聯(lián)市場紅紅火火，而在農(nóng)村 ,此種風(fēng)味更濃。 在該春聯(lián)市場中 ,需求者有 5000多農(nóng)戶 ,供給者為 70多家零售商。 分析 ? 在該春聯(lián)市場中， 需求者 有 5000多農(nóng)戶， 供給者為 70多家零售商，市場中存在許多買者和賣者； ? 供應(yīng)商的進(jìn)貨渠道大致相同，且 產(chǎn)品的差異性很小 ，產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性（春聯(lián)所用紙張、制作工藝相同，區(qū)別僅在于春聯(lián)所書寫內(nèi)容的不同）； ? 供給者進(jìn)入退出 沒有限制 ； ? 農(nóng)民購買春聯(lián)時(shí)的習(xí)慣是逐個(gè)詢價(jià)，最終決定購買，信息充分 ；供應(yīng)商的零售價(jià)格水平相近，提價(jià)基本上銷售量為零，降價(jià)會(huì)引起利潤損失。由此看出我國的春聯(lián)銷售市場結(jié)構(gòu)就是一個(gè)高度近似 完全競爭的市場 。 完全競爭市場 ?完全競爭市場（ Perfectly Competitive Market），又叫作純粹競爭市場，是指競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場結(jié)構(gòu)。在這種市場類型中，買賣人數(shù)眾多，買者和賣者是價(jià)格的接受者，資源可自由流動(dòng)，市場完全由“看不見的手” 進(jìn)行調(diào)節(jié)，政府對市場不作任何干預(yù)，只起維護(hù)社會(huì)安定和抵御外來侵略的作用，承擔(dān)的只是“守夜人”的角色。 完全競爭市場的形成條件 （一）市場上有眾多的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，任何一個(gè)生產(chǎn)者或消費(fèi)者都不能影響市場價(jià)格。 （二）企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有同質(zhì)性，不存在差別。 （三）生產(chǎn)者進(jìn)出市場，不受社會(huì)力量的限制。 （四）市場交易活動(dòng)自由、公開，沒有人為的限制。 （五）市場信息暢通準(zhǔn)確，市場參與者充分了解各種情況。 （六）各種資源都能夠充分地流動(dòng)。 完全競爭市場的需求曲線 完全競爭市場的需求曲線 (a) 對整個(gè)行業(yè)來說， 需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線， 供給曲線是一條向右上方傾斜的曲線。 整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就由這樣的需求與供給決定。 完全競爭廠商 的 需求曲線 (b) 完全競爭廠商的需求曲線是一條由既定市場價(jià)格水平出發(fā)的水平線。 意味著，廠商只能被動(dòng)地接受給定的市場價(jià)格，且廠商既不會(huì)也沒有必要去改變這一價(jià)格水平 。 Q D S E Pe P 0 a P Q Pe 0 d b ?完全競爭市場的價(jià)格變動(dòng)： ?雖然單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)廠商無力影響市場價(jià)格，但是并不意味著完全競爭市場的價(jià)格是固定不變的。 ?影響價(jià)格的因素包括：消費(fèi)者收入的變化，新技術(shù)的推廣，政府的相關(guān)政策等等。 農(nóng)產(chǎn)品市場可以看作近乎完全競爭市場 思考：舉例說明哪些市場接近完全競爭市場 （小麥?zhǔn)袌?、水稻市場? 完全競爭市場的 優(yōu)點(diǎn) ＝ＭＣ，社會(huì)的需求與供給相等，從而資源得到了最優(yōu)配置，生產(chǎn)者的生產(chǎn)不會(huì)有不足或過剩，消費(fèi)者的需求也得到了滿足。 處于最低點(diǎn)，這說明通過完全競爭與資源的自由流動(dòng)，使用生產(chǎn)要素的效率得到了最有效的發(fā)揮。 也是最低的，對消費(fèi)者是有利的。 完全競爭市場的 缺點(diǎn) 定是社會(huì)成本最低； ，這樣，消費(fèi)者的多種需求無法得到滿足； 都很小，從而不利于技術(shù)發(fā)展； 少的，而且，一般來說，競爭也必然引起壟斷。 完全競爭市場的 意義 (一 )完全競爭市場可以促使微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持高教率。 (二 )完全競爭市場可以促進(jìn)生產(chǎn)效率的提高。 (三 )完全競爭市場可以增進(jìn)社會(huì)利益。 (四 )完全競爭市場可以提高資源的配置效率。 (五 )完全競爭市場有利于消費(fèi)者及消費(fèi)需求滿足的最大化。 Company Logo 案例名稱：壟斷者就該上天堂？ ?案例內(nèi)容： 2022年 6月 30日，北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡稱 “ 歌華有線 ” ）宣布自 7月 1日起，有線收視費(fèi)由原來的 12元上漲到 18元，增幅高達(dá) 50%此舉引起了媒體和社會(huì)各界普遍關(guān)注，對其沒有經(jīng)過價(jià)格聽證就隨意漲價(jià)表示強(qiáng)烈不滿。 歌華有線用戶 220萬戶，每戶每月多收 6元，一年多收 。這新增的1 .584億主業(yè)收入扣除上繳國家稅收以外，基本上都是公司的凈利潤。 思考？ ?北京市物價(jià)局根據(jù)今年初歌華有線的漲價(jià)申請，核算了他們的運(yùn)營成本，同意漲價(jià)。至于為什么沒開價(jià)格聽證會(huì)，物價(jià)局說有線電視價(jià)格則不在聽證目錄之列。 一臺(tái) 29寸的彩電在不到 10年間，從 7000－ 8000元跌到了不到 2022元，而技術(shù)的進(jìn)步、質(zhì)量的提高更是如日中天。這樣驚人的降幅并沒有斷送中國的彩電業(yè)，反而使中國的彩電業(yè)成為了世界上首屈一指的、最強(qiáng)大的彩電業(yè)。為什么彩電、冰箱、微波爐、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品價(jià)格越來越低、質(zhì)量越來越好、品種越來越豐富，這就是競爭與壟斷的不同。 而歌華有線怎么就能如此反其道而行之，說漲就漲，而且如此霸氣？ 你想到了嗎 ?簡單： 都是壟斷惹的禍 。歌華有線是北京市政府批準(zhǔn)的惟一一家負(fù)責(zé) 建設(shè)、管理和經(jīng)營北京市有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的公司，他是壟斷行業(yè)的壟斷企業(yè)，具有極高的壟斷性和經(jīng)營的穩(wěn)定性。 ?壟斷的定義： 某種產(chǎn)品只有唯一的一家生產(chǎn)者，而且這種產(chǎn)品沒有良好的替代品這一廠商即被稱為壟斷者 提高收費(fèi)理由 ?北京地區(qū)每戶每月 12元的有線電視收看維護(hù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是在以微波方式傳送的情況下制定的，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前有線電視光纜網(wǎng)絡(luò)的日常維護(hù)管理、纜線入地建設(shè)和技術(shù)升級改造等方面的支出需求，如繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將難以維持北京有線電視網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)營和穩(wěn)定發(fā)展 ?設(shè)備改造 案例分析 ?完全壟斷簡稱壟斷，又叫獨(dú)占，它是指一種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一家