化妝品行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷案例(編輯修改稿)
2025-06-08 02:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 妝品清新、淡雅的風(fēng)格。廣告發(fā)布選擇針對目標(biāo)受眾的電視欄目，如開心詞典、幸運(yùn)5對話、藝術(shù)人生等以貼近大眾，這些在周末、休息日播放的欄目對再清椿這類家庭美容儀器非常適合。這是在中央媒體的運(yùn)作策略。在地方電視媒體則以專題片廣告為主，在非黃金時段把產(chǎn)品的原理闡述清楚。這樣通過中央媒體和地方媒體的搭配，形象廣告與專題片廣告的結(jié)合，就能引起消費(fèi)者的注意并使其了解產(chǎn)品的功效原理，廣告費(fèi)用的分配也比較合理。因此，再清椿的電視廣告是既集中又分散，集中是指在央視的欄目中樹立品牌，分散是指在分散到各地衛(wèi)視中講原理、講效用，既有高度又有親切感。再清椿的價格較高，只有高度沒有親切感會使消費(fèi)者產(chǎn)生距離感；而只有親切感沒有高度也不能很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔化和高科技特性。這兩方面的結(jié)合提高了廣告的有效性。 ，全面導(dǎo)入VI系統(tǒng)：再清椿在全國各地商場終端的VI系統(tǒng)，由妝王科技統(tǒng)一設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)組合而成，以求呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是彰顯高科技內(nèi)涵的統(tǒng)一的VI形象。為保證VI系統(tǒng)的高度一致，設(shè)計和投資全部由妝王科技負(fù)責(zé)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)同當(dāng)?shù)厣虉鰠f(xié)調(diào)，監(jiān)督執(zhí)行賣場建設(shè)，妝王科技驗(yàn)收合格才能實(shí)施在當(dāng)?shù)氐膹V告投放。實(shí)施過程中有些商場提出異議，認(rèn)為其形象設(shè)計與化妝品的形象不符，要求其改變設(shè)計，但妝王科技堅持己見，寧愿不進(jìn)該賣場也不改變設(shè)計。這種執(zhí)著帶來的效果是鮮明的再清椿終端形象在化妝品區(qū)域獨(dú)樹一幟，強(qiáng)跳躍性給人以高科技與美麗相結(jié)合的感受，很容易就同其他化妝品區(qū)分開來。 ：在賣場進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，再清椿采用了制作精美、創(chuàng)意獨(dú)特的DM單，用六種動物來闡述產(chǎn)品的六大功能：去痘的用癩蛤蟆，去斑的用斑點(diǎn)狗，去皺的用大猩猩，改善膚色的用企鵝，改善、消除眼袋和黑眼圈的用大熊貓，收縮毛孔、緊膚的用沙皮狗，通過這些動物前后的外表對比形象地展示產(chǎn)品的功能。這種手法恰恰又符合產(chǎn)品休閑化的特點(diǎn)，使人們在輕松、幽默的方式中接受產(chǎn)品的功能訴求。由于設(shè)計獨(dú)特，再清椿的DM單宣傳效果非常好，并且利于人們在看到這些動物時聯(lián)想到再清椿的六大功效，輕松、自然地接受產(chǎn)品。 妝王科技運(yùn)作策略中體現(xiàn)出這樣一種思路：以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性化需求來實(shí)現(xiàn)顧客價值的增長，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司自身的成長。它的目標(biāo)是使公司、經(jīng)銷商、顧客三者形成穩(wěn)定的三角關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“三贏”的營銷格局。目前，妝王科技正在全面建設(shè)遠(yuǎn)程銷售管理系統(tǒng)，計劃在經(jīng)銷商的配合下對每個銷售終端進(jìn)行信息化管理，以便及時掌握市場動態(tài)，深入了解消費(fèi)者需求，合理調(diào)控經(jīng)銷商配貨。這套系統(tǒng)預(yù)計于今年下半年建成啟用，屆時妝王科技同經(jīng)銷商、終端、顧客之間將形成互動的鏈接系統(tǒng)，對銷售過程進(jìn)行實(shí)時動態(tài)管控。如果這一計劃順利達(dá)成，無疑將加快它邁向目標(biāo)的步伐。再清椿－謀略面具 在全國大中城市許多商場的化妝品銷售區(qū)，你都會發(fā)現(xiàn)一個配以蛋黃色底邊的銀灰色柜臺，與其它柜臺不同的是，它銷售的不是化妝品，而是一副內(nèi)面有許多接觸點(diǎn)的面具——聯(lián)邦再清椿美容面具。就是這個外形獨(dú)特的家用美容儀器，在上市后短短四個月時間里即取得了驕人的銷售業(yè)績，并且銷量還在以幾何速度遞增。再清椿所激發(fā)的市場熱度使人們不禁會問：“面具”何來如此魔力？ 大規(guī)模個人定制：為消費(fèi)者量體裁衣 再清椿美容面具是妝王科技公司代理的第一個產(chǎn)品。這家2001年初才成立的公司，在進(jìn)行了縝密的考察后，決定借鑒國外先進(jìn)的大規(guī)模定制方式進(jìn)行市場運(yùn)作。在國外，大規(guī)模定制是制造業(yè)企業(yè)為滿足消費(fèi)者日益多元化、個性化的需求而實(shí)行的按訂單生產(chǎn)的運(yùn)作方式，企業(yè)先了解客戶對產(chǎn)品的要求，據(jù)此制定可執(zhí)行的價格策略，再確定利潤目標(biāo)、生產(chǎn)計劃，然后同上游供應(yīng)商協(xié)調(diào)，進(jìn)行采購、生產(chǎn)。這種運(yùn)作方式的最大特點(diǎn)是把消費(fèi)者的需求提到企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的最前面，由于最大限度滿足了客戶需求，企業(yè)可以有效地降低庫存、提高收益。作為流通型企業(yè)，妝王科技對大規(guī)模定制進(jìn)行了修訂，確定了自己的運(yùn)作方式，即先定位企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)人群，對其消費(fèi)需求進(jìn)行分析，再選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。這里目標(biāo)人群的定位和第一個產(chǎn)品的選擇非常重要，正確的目標(biāo)人群定位可以增強(qiáng)銷售的針對性，而好的首個產(chǎn)品可以較容易地樹立企業(yè)形象，有利于下一個產(chǎn)品的推出。 在確定目標(biāo)人群時，妝王科技根據(jù)市場前景、市場容量、消費(fèi)能力等諸方面進(jìn)行了全面論證，最終鎖定中青年白領(lǐng)女性。原因有三：一是這個群體收入較高，消費(fèi)能力強(qiáng)；二是她們非常注重外在形象，有消費(fèi)需求；三是她們消費(fèi)的理性成分很高，消費(fèi)波動性不大，對于好的產(chǎn)品會形成持續(xù)性購買，也就是說她們的購買質(zhì)量較高。另外這個消費(fèi)群體還有一個顯著特點(diǎn)就是時間的稀缺，她們正處于事業(yè)的黃金階段，工作、家庭、社會等諸方面的壓力使時間成為最稀缺的資源，可以說時間因素在一定程度上限制了消費(fèi)空間，那么能夠突破時間缺乏這一需求瓶頸的休閑化產(chǎn)品無疑會有更廣闊的市場。美國著名的穆迪投資顧問公司曾對中國市場做了6個月的全面調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：21世紀(jì)的第一個10年是中國美容化妝產(chǎn)業(yè)的高速增長期，%的速度增長，比同期國民經(jīng)濟(jì)增長速度高50%以上。市場如此之大，怎么選擇合適的產(chǎn)品呢？ 經(jīng)層層篩選，妝王科技最終鎖定由美國聯(lián)邦培麗公司生產(chǎn)的再清椿面部美容面具，它的幾大特點(diǎn)基本能夠滿足妝王科技目標(biāo)顧客群的需求：一是產(chǎn)品的科技含量所帶來的功效保證，通過解決細(xì)胞問題來改善皮膚衰老、深層修復(fù)細(xì)胞；二是產(chǎn)品功能的復(fù)合化，使一個產(chǎn)品能夠解決皮膚的多方面問題；三是休閑化
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