化妝品行業(yè)的數據庫營銷案例(編輯修改稿)
2025-06-08 02:02 本頁面
【文章內容簡介】 妝品清新、淡雅的風格。廣告發(fā)布選擇針對目標受眾的電視欄目，如開心詞典、幸運5對話、藝術人生等以貼近大眾，這些在周末、休息日播放的欄目對再清椿這類家庭美容儀器非常適合。這是在中央媒體的運作策略。在地方電視媒體則以專題片廣告為主，在非黃金時段把產品的原理闡述清楚。這樣通過中央媒體和地方媒體的搭配，形象廣告與專題片廣告的結合，就能引起消費者的注意并使其了解產品的功效原理，廣告費用的分配也比較合理。因此，再清椿的電視廣告是既集中又分散，集中是指在央視的欄目中樹立品牌，分散是指在分散到各地衛(wèi)視中講原理、講效用，既有高度又有親切感。再清椿的價格較高，只有高度沒有親切感會使消費者產生距離感；而只有親切感沒有高度也不能很好地體現產品的高檔化和高科技特性。這兩方面的結合提高了廣告的有效性。 ，全面導入VI系統(tǒng)：再清椿在全國各地商場終端的VI系統(tǒng)，由妝王科技統(tǒng)一設計標準組合而成，以求呈現給消費者的是彰顯高科技內涵的統(tǒng)一的VI形象。為保證VI系統(tǒng)的高度一致，設計和投資全部由妝王科技負責，當地經銷商負責同當地商場協(xié)調，監(jiān)督執(zhí)行賣場建設，妝王科技驗收合格才能實施在當地的廣告投放。實施過程中有些商場提出異議，認為其形象設計與化妝品的形象不符，要求其改變設計，但妝王科技堅持己見，寧愿不進該賣場也不改變設計。這種執(zhí)著帶來的效果是鮮明的再清椿終端形象在化妝品區(qū)域獨樹一幟，強跳躍性給人以高科技與美麗相結合的感受，很容易就同其他化妝品區(qū)分開來。 ：在賣場進行產品宣傳時，再清椿采用了制作精美、創(chuàng)意獨特的DM單，用六種動物來闡述產品的六大功能：去痘的用癩蛤蟆，去斑的用斑點狗，去皺的用大猩猩，改善膚色的用企鵝，改善、消除眼袋和黑眼圈的用大熊貓，收縮毛孔、緊膚的用沙皮狗，通過這些動物前后的外表對比形象地展示產品的功能。這種手法恰恰又符合產品休閑化的特點，使人們在輕松、幽默的方式中接受產品的功能訴求。由于設計獨特，再清椿的DM單宣傳效果非常好，并且利于人們在看到這些動物時聯(lián)想到再清椿的六大功效，輕松、自然地接受產品。 妝王科技運作策略中體現出這樣一種思路：以滿足目標消費者的個性化需求來實現顧客價值的增長，進而實現公司自身的成長。它的目標是使公司、經銷商、顧客三者形成穩(wěn)定的三角關系，實現“三贏”的營銷格局。目前，妝王科技正在全面建設遠程銷售管理系統(tǒng)，計劃在經銷商的配合下對每個銷售終端進行信息化管理，以便及時掌握市場動態(tài)，深入了解消費者需求，合理調控經銷商配貨。這套系統(tǒng)預計于今年下半年建成啟用，屆時妝王科技同經銷商、終端、顧客之間將形成互動的鏈接系統(tǒng)，對銷售過程進行實時動態(tài)管控。如果這一計劃順利達成，無疑將加快它邁向目標的步伐。再清椿－謀略面具 在全國大中城市許多商場的化妝品銷售區(qū)，你都會發(fā)現一個配以蛋黃色底邊的銀灰色柜臺，與其它柜臺不同的是，它銷售的不是化妝品，而是一副內面有許多接觸點的面具——聯(lián)邦再清椿美容面具。就是這個外形獨特的家用美容儀器，在上市后短短四個月時間里即取得了驕人的銷售業(yè)績，并且銷量還在以幾何速度遞增。再清椿所激發(fā)的市場熱度使人們不禁會問：“面具”何來如此魔力？ 大規(guī)模個人定制：為消費者量體裁衣 再清椿美容面具是妝王科技公司代理的第一個產品。這家2001年初才成立的公司，在進行了縝密的考察后，決定借鑒國外先進的大規(guī)模定制方式進行市場運作。在國外，大規(guī)模定制是制造業(yè)企業(yè)為滿足消費者日益多元化、個性化的需求而實行的按訂單生產的運作方式，企業(yè)先了解客戶對產品的要求，據此制定可執(zhí)行的價格策略，再確定利潤目標、生產計劃，然后同上游供應商協(xié)調，進行采購、生產。這種運作方式的最大特點是把消費者的需求提到企業(yè)業(yè)務運作流程的最前面，由于最大限度滿足了客戶需求，企業(yè)可以有效地降低庫存、提高收益。作為流通型企業(yè)，妝王科技對大規(guī)模定制進行了修訂，確定了自己的運作方式，即先定位企業(yè)所要服務的目標人群，對其消費需求進行分析，再選擇適當的產品。這里目標人群的定位和第一個產品的選擇非常重要，正確的目標人群定位可以增強銷售的針對性，而好的首個產品可以較容易地樹立企業(yè)形象，有利于下一個產品的推出。 在確定目標人群時，妝王科技根據市場前景、市場容量、消費能力等諸方面進行了全面論證，最終鎖定中青年白領女性。原因有三：一是這個群體收入較高，消費能力強；二是她們非常注重外在形象，有消費需求；三是她們消費的理性成分很高，消費波動性不大，對于好的產品會形成持續(xù)性購買，也就是說她們的購買質量較高。另外這個消費群體還有一個顯著特點就是時間的稀缺，她們正處于事業(yè)的黃金階段，工作、家庭、社會等諸方面的壓力使時間成為最稀缺的資源，可以說時間因素在一定程度上限制了消費空間，那么能夠突破時間缺乏這一需求瓶頸的休閑化產品無疑會有更廣闊的市場。美國著名的穆迪投資顧問公司曾對中國市場做了6個月的全面調查，調查結果顯示：21世紀的第一個10年是中國美容化妝產業(yè)的高速增長期，%的速度增長，比同期國民經濟增長速度高50%以上。市場如此之大，怎么選擇合適的產品呢？ 經層層篩選，妝王科技最終鎖定由美國聯(lián)邦培麗公司生產的再清椿面部美容面具，它的幾大特點基本能夠滿足妝王科技目標顧客群的需求：一是產品的科技含量所帶來的功效保證，通過解決細胞問題來改善皮膚衰老、深層修復細胞；二是產品功能的復合化，使一個產品能夠解決皮膚的多方面問題；三是休閑化
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