宜家在中國(guó)的戰(zhàn)略管理案例分析(編輯修改稿)
2025-06-08 01:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 幫助宜家進(jìn)行產(chǎn)品的銷售測(cè)試，因?yàn)橐思以S多擺放展覽產(chǎn)品在展覽時(shí)接受了電子檢測(cè)儀器的測(cè)試，記錄這種產(chǎn)品的抗疲勞能力，比如抽屜開關(guān)的次數(shù)，沙發(fā)的承載受力等。 由于集團(tuán)內(nèi)部管理權(quán)限的復(fù)雜，并為了保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷售記錄以及專利權(quán)的維護(hù)，宜家拒絕批發(fā)其產(chǎn)品，堅(jiān)持由商店直銷，對(duì)大宗購(gòu)買客戶也不提供“讓利”服務(wù)?！爸袊?guó)的一些房地產(chǎn)公司希望大宗采購(gòu)宜家的產(chǎn)品，來(lái)獲取優(yōu)惠，被我們拒絕了！”許立德說?！ 〉?，據(jù)說宜家也打算完善它的銷售手段，這包括網(wǎng)上銷售、大客戶一站式采購(gòu)、電話銷售、合作銷售等等方式，這可能會(huì)讓這臺(tái)“銷售機(jī)器”更加靈活。但是，宜家否認(rèn)它會(huì)憑借自己強(qiáng)勁的銷售渠道控制其他非家居產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，不少零售公司肯定認(rèn)為這將是“騙人的謊言”。 實(shí)際上，這個(gè)全球最大的家居用品零售商并不滿足于僅僅控制全球最大的家居產(chǎn)品渠道，最終覆蓋全球的不僅是宜家專有的商店，更包括宜家專利的產(chǎn)品，以及宜家機(jī)構(gòu)的品牌。(請(qǐng)注意，沃爾瑪?shù)倪B鎖商店的確很出名，但是“沃爾瑪牌”的商品可沒有那么撩人)從這個(gè)意義上說，宜家是全球唯一這么干并且取得成功的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。另外，宜家也不僅僅是賣家居產(chǎn)品的公司，它還有金融、房地產(chǎn)和自己的鐵路公司，贏利狀況也都不錯(cuò)。誰(shuí)知道未來(lái)它的“胃口”有多大呢！解析宜家瑞典宜家（IKEA）是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開始，不到60年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，雇傭了7萬(wàn)多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。 據(jù)宜家公司公布的２００３年財(cái)政年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告顯示，宜家２００３年財(cái)政年度的全球營(yíng)業(yè)額為１１５億歐元，比去年同期增加了２４％。而自從１９９９年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，宜家的銷售額每年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)?！ 《瘫嘟拥氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多國(guó)際巨頭們?cè)谥袊?guó)的神話一次次破滅，而來(lái)自瑞典的宜家公司銷售額憑什么以25%的速度遞增？在家居市場(chǎng)的春秋戰(zhàn)國(guó)中，依然讓消費(fèi)者如此癡迷？其家居運(yùn)行模式可以總結(jié)為：一二三四，即一個(gè)核心兩個(gè)攻略三個(gè)營(yíng)銷四個(gè)支點(diǎn)。 一個(gè)核心：“娛樂購(gòu)物”的家居文化 “宜家”在利用品牌標(biāo)識(shí)，塑造品牌個(gè)性方面堪稱典范：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，其中用深藍(lán)的黑體英字母“IKEA”?！ ?jù)有關(guān)行業(yè)人士贊嘆：品牌標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)潔、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡(jiǎn)潔性。在這里，幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感?！ ∑鋵?shí)，最重要的是宜家一直以來(lái)都倡導(dǎo)“娛樂購(gòu)物”的家居文化，他們認(rèn)為，“宜家是一個(gè)充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來(lái)這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國(guó)，一般的家具商店在人們心目中是一個(gè)很死板，沒有美感的家具“倉(cāng)庫(kù)”。但宜家以獨(dú)有的風(fēng)格，將商場(chǎng)營(yíng)造成了適合人們娛樂的購(gòu)物場(chǎng)所。它蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂……人們?cè)谶@里購(gòu)物完全成為了一種享受?！ ?shí)際上，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性的把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì)不知不覺被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會(huì)到：原來(lái)廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無(wú)比、風(fēng)情萬(wàn)種。顧客在宜家不但可以買到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會(huì)了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識(shí)和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。 兩個(gè)攻略：低價(jià)+連鎖 攻略1：有價(jià)值的低價(jià)格?！ 耙思业氖袌?chǎng)策略是為中國(guó)人提供廉價(jià)的家居解決方案?！边@是宜家中國(guó)負(fù)責(zé)人的目標(biāo)。在今天的宜家店里，代表降價(jià)商品的黃色標(biāo)識(shí)正在增多?！ ?003年９月１日，全球家具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的１０００種商品全部降價(jià)銷售，2003年的新產(chǎn)品目錄冊(cè)中，平均降價(jià)幅度達(dá)到30%以上。其中最大降幅達(dá)到６５％左右。宜家公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來(lái)目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為３３５０元以上的工薪客戶群體。這是成立６０年的瑞典宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)６年后的一次重大決定?！ “凑疹A(yù)期，宜家計(jì)劃在2005年在中國(guó)占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并將業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)各個(gè)核心城市。宜家在中國(guó)新策略的核心，是通過產(chǎn)品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國(guó)市場(chǎng)份額的增加。為了調(diào)動(dòng)中國(guó)百姓的口味，宜家正加速推出新產(chǎn)品，更多簡(jiǎn)單實(shí)用的新產(chǎn)品——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜家保持著15%產(chǎn)品更新率?！ ∫思也扇〉牟呗允欠浅７€(wěn)健的，先進(jìn)行精品、高檔的形象鋪墊，然后進(jìn)行循序漸進(jìn)的價(jià)格滑落，這使顧客始終感覺宜家產(chǎn)品的價(jià)格不太高，又不讓顧客覺得是便宜貨，保持著“有價(jià)值的低價(jià)格”的策略點(diǎn)。攻略2：連鎖店模式 1999年，北京雖然有幾十家家具市場(chǎng)，但并沒有特別知名的品牌，市場(chǎng)已經(jīng)積蓄了可觀的家居消費(fèi)能力。此時(shí)，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅恰到好處地把握了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，隨后，隨著中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，宜家不斷適應(yīng)中國(guó)國(guó)情做出靈活的變化，開始擴(kuò)張的進(jìn)程，宜家的近期目標(biāo)是在中國(guó)開10家店左右，這與人們的對(duì)宜家的不斷認(rèn)知是相吻合的?！ ≡谥袊?guó)，宜家開店計(jì)劃是有張有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海將有一家新店開工，今年5月宣布的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)在2005年初開始營(yíng)業(yè)。到2010年，北京將有3到4家宜家。廣東是另一個(gè)中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程?！ 榱双@得足夠的訪問量，宜家家居店需設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，營(yíng)業(yè)面積是15400平方米。即將開業(yè)的上海店是32000平方米，同樣設(shè)在交通便利地區(qū)?！ ∫思业膹埑谙嘁?，告訴中國(guó)眾多企業(yè)，盲目迅速擴(kuò)張是錯(cuò)誤的，循序進(jìn)程才是制勝之道。 三個(gè)營(yíng)銷：透明、DM、一站式 透明營(yíng)銷 宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。在宜家商店沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。體驗(yàn)感覺第一 做為返璞歸真的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)邁出了艱辛的步伐。僅僅免費(fèi)無(wú)條件退換這條，就讓人記起安利的中國(guó)之旅，精明的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是如何使國(guó)際巨頭手足無(wú)措。宜家為什么能夠堅(jiān)持下來(lái)，首
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