天津濱海金融街全案策劃(編輯修改稿)
2025-06-08 01:24 本頁面
【文章內容簡介】 產(chǎn)品的趨同性，因此難以遴選足以代表商圈的地標性建筑，故對于區(qū)域的宣傳應緊緊與管委會的形象聯(lián)系在一起，以強化目標客戶的歸屬感，在經(jīng)過一段時間的宣傳積累后，力圖成為人們心目中開發(fā)區(qū)最美好的建筑地標之一。SECITON2清晰的BPD本案的BrandPositioningDistinguish（品牌定位識別）是要滿足目標客戶群與產(chǎn)品有關聯(lián)的心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有優(yōu)勢的品牌策略和消費趨同。本案在競爭策略方面，產(chǎn)品定位力圖以自身產(chǎn)品為出發(fā)點，針對對象淡化競爭對手，按照自己的既定計劃堅持貫徹，同時在競爭戰(zhàn)術上采用“競而不爭、爭而不亂、虛張聲勢、暗中運作”。SECITON3差異化的訴求前述區(qū)域的認同性也會加劇本案的競爭。由于本案的主要競爭對手源自經(jīng)營相同產(chǎn)品的津濱發(fā)展和中原置業(yè)，因此在競爭策略上要強調與該公司的差異，在對價格敏感性較低的目標客戶群的爭奪中，占領制高點。針對競爭對手在價格上對本案推廣所造成的壓力，可以采用賦予客戶“知情權”的訴求方式應對，即在推廣宣傳過程中反復強調本案在品質上的優(yōu)勢，以此彌補價格上的差異感。SECITON4領導型市場戰(zhàn)略作為壟斷型產(chǎn)品，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場適應性”的“價格競爭策略”，以便在營銷的各個環(huán)節(jié)始終保持著優(yōu)勢態(tài)勢，使對于目標客戶的心理勢能，轉化為迅速購置的逆向內驅力。如上所述，本案在競爭策略上是通過區(qū)域認同性和差異化的訴求勾勒出項目的獨特個性，通過品牌定位識別強化產(chǎn)品的特質，并站在客戶立場進行錯位思考，通過領導型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。PARTD宣傳推廣策略房產(chǎn)的價值可分作“硬價值”和“軟價值”兩部分，硬價值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價值是目標客戶對產(chǎn)品的認知和感受，彈性極大。軟價值的判斷是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法就是形象包裝和廣告促銷宣傳。本案旨在利用各種媒介手段，使目標客戶從對項目形成良好的主觀軟價值認同，逐步從欣賞到信任最后實現(xiàn)購買，因此需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標客戶。SECITON1銷售模式初探現(xiàn)場銷售：現(xiàn)場銷售是最直觀地展示方式，利用現(xiàn)場氣氛可促進成交進程。通過定向培訓，力爭使銷售人員充分了解目標客戶的行業(yè)特征，作到與客戶溝通無障礙。行銷方式：銷售人員針對性的登門拜訪、發(fā)放DM冊，可使信息直達目標客戶，避免信息偏差和阻礙；銷售追蹤：通過銷售人員的追蹤，可隨時掌握客戶的變化，及時調整，從而提升售前、售中和售后服務的品質，促進成交；高端客戶的成交往往是在售樓現(xiàn)場以外成交的；具體方式如下：、策略：以點對點、以點串線，以線帶面。、方法：將客戶群盡可能的細分到每一種行業(yè)，劃分獨立的行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內招聘銷售人員，把內部分工細化到人。必須讓銷售人員成功地溶入目標客戶群的行業(yè)圈，牽頭或協(xié)助至少是參與組織各種行業(yè)內的活動。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其“業(yè)內人士”?；訝I銷：通過參加招商會、交易會的方式，將銷售現(xiàn)場進一步延伸。SP活動促銷：組織參與各種推介會、發(fā)布會、研討會、座談會、聯(lián)誼會、行業(yè)集會及各種商業(yè)公益活動等。利用9月6日“金融鉆石論壇”在本項目舉行的良機，與組委會共同成立秘書處，進行后續(xù)長期的活動組織，以延伸論壇的影響。輔助銷售手段：、建立商務網(wǎng)站：建立項目推廣（中、英文對照），并有選擇性的與窗口網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站鏈接。互聯(lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國外）人員了解本地情況、項目情況的主要途徑。本網(wǎng)站應可實現(xiàn)在線銷售、咨詢的功能。、建立二級銷售網(wǎng)絡：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀不動產(chǎn)等專業(yè)公司合作，其銷售網(wǎng)絡分布于國內、外。外地（國外）企業(yè)進入往往會委托他們進行辦公地點選擇。、會員制銷售：高端客戶群是一個社會階層，其有著共同的消費習慣和特點，建立會員制消費，將有利于市場的深度挖掘。如建立金融企業(yè)家俱樂部或財富俱樂部等，經(jīng)常舉辦活動，在發(fā)達的國家這類組織有類似行會的作用。SECITON2銷售控制策略本案銷售的兩大中心點為：核心定位和人流量。由于核心定位已確定，那么對人流量的操控將是本案營銷的核心問題。引入主力店。為增加人氣及號召力，主力店的引入是本案成功的關鍵。中行的進入當然是個喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更是重中之重。考慮到近期內本項目政治色彩遠大于商業(yè)價值，故可以斷定大型金融機構的入駐將定是政治公關的結果。不能僅靠市場機制運作。配套服務設施的先期進入。一般高檔大型寫字樓普遍具有的軟性服務配套設施，如票務中心、商務中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身房、餐飲娛樂中心等，盡可能早的進駐和完善，這是保障人流的最佳方法。要給人感覺是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。對這些行業(yè)需要各種政策上的支持及靈活多變的價格傾斜。細化功能區(qū)。劃出一小塊較差品質的區(qū)域，作為創(chuàng)業(yè)型公司的辦公區(qū)域，以小開間的辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，整天奔忙活躍，頗具“人氣”。理想時，能搞活一層樓甚至一幢樓。SECITON3銷售期限劃分階段起止日期效果指標銷售期預計為三年，自2003年8月至2006年10月止。引導期2003年8月至2003年10月1日項目開盤的鋪墊、準備、告知工作：積攢意向客戶，為開盤“蓄水”。強銷期2003年10月至2004年7月銷售率40%；寫字樓項目開盤的同時即進入強銷階段，這一點與民宅的銷售大不相同。若長時間不能聚起人氣，則必定口碑不佳。持銷期2004年8月至20
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