【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：哈爾濱啤酒在哈爾濱地區(qū)的市場(chǎng)占有率：66%左右企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：哈爾濱啤酒集團(tuán)擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)13家，年生產(chǎn)力已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)噸，2002年，被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品。是中國(guó)大陸地區(qū)最大的專(zhuān)業(yè)啤酒制造商之一。百威英博啤酒集團(tuán)在上海宣布，中國(guó)最早的啤酒品牌哈爾濱啤酒在中國(guó)正式成為2010FIFA南非世界杯官方指定啤酒。該合作標(biāo)志中國(guó)啤酒品牌第一次成功登陸世界杯官方合作伙伴榜單，這也是哈爾濱啤酒迄今為止推出的最大手筆的贊助盛事。（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：哈爾濱啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：華潤(rùn)雪花啤酒、燕京啤酒、金星啤酒、青島啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。 華潤(rùn)雪花啤酒華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱(chēng)為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見(jiàn)華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤(rùn)啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與哈爾濱啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的。華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，總部設(shè)于中國(guó)北京，其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller?！?002年，華潤(rùn)雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國(guó)品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性深受到全國(guó)消費(fèi)者廣大啤酒愛(ài)好者的普遍喜愛(ài)，成為當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158萬(wàn)千升的單品銷(xiāo)量成為全國(guó)銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，再次蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)單品銷(xiāo)量第一的桂冠。青島啤酒青島啤酒是中國(guó)最有知名度和最受到國(guó)際認(rèn)可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來(lái)自英國(guó)和德國(guó)的商人聯(lián)合投資40萬(wàn)馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國(guó)的釀造技術(shù)以及原料進(jìn)行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠(chǎng)——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司?！≡诼L(zhǎng)的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠(chǎng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品。　目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)和麥芽生產(chǎn)廠(chǎng)，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。 燕京啤酒： 燕京啤酒是哈爾濱啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。 燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無(wú)法想象的。而且從1996年以來(lái)，燕京啤酒不再滿(mǎn)足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。 金星啤酒金星啤酒創(chuàng)建于1982年，占地面積100萬(wàn)平方米，建筑面積60萬(wàn)平方米，擁有25條現(xiàn)代化的瓶裝生產(chǎn)線(xiàn)和1條易拉罐生產(chǎn)線(xiàn)。集團(tuán)啤酒年生產(chǎn)能力200萬(wàn)噸，是全國(guó)食品行業(yè)和河南省重點(diǎn)企業(yè)，連續(xù)五年進(jìn)入中國(guó)啤酒企業(yè)四強(qiáng)，2000年以來(lái)連續(xù)被評(píng)為河南省工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)和鄭州市工業(yè)20強(qiáng)企業(yè)。金星總結(jié)出了“獨(dú)資建廠(chǎng)，自我復(fù)制、小步快跑”的擴(kuò)張模式。這種模式也被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“第三種擴(kuò)張模式”。“既要經(jīng)濟(jì)效益，又要白云綠水”，公司非常注重環(huán)境的綠化和美化工作，建立了花園式企業(yè)，并于2004年6月正式通過(guò)了國(guó)家工業(yè)旅游示范點(diǎn)的驗(yàn)收工作，成為中西部啤酒行業(yè)旅游示范點(diǎn)。、藍(lán)馬兩大系列啤酒60多個(gè)品種，暢銷(xiāo)河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等20多個(gè)省。企業(yè)和產(chǎn)品曾先后獲得 “全國(guó)食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”、 “河南省著名商標(biāo)”、“釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴特供酒”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”“綠色食品”“全國(guó)食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”等多項(xiàng)省級(jí)和國(guó)家級(jí)以上殊榮。 青島啤酒青島啤酒是中國(guó)最有知名度和最受到國(guó)際認(rèn)可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來(lái)自英國(guó)和德國(guó)的商人聯(lián)合投資40萬(wàn)馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國(guó)的釀造技術(shù)以及原料進(jìn)行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠(chǎng)——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司?！≡诼L(zhǎng)的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠(chǎng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品?！∧壳?，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)和麥芽生產(chǎn)廠(chǎng)，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)哈爾濱啤酒，青島，燕京，華潤(rùn)。這四大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量400萬(wàn)噸以上，并且都擁有了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷(xiāo)量10%以上的份額。同時(shí)還有一些較小的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)和外國(guó)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的四大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來(lái)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購(gòu)、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語(yǔ)，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語(yǔ)廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢(mèng)想1． 一年一度的“青島啤酒節(jié)”；2． 進(jìn)軍德國(guó)柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；3． 青島啤酒舉辦澳門(mén)“青啤百年采風(fēng)記”等。燕京啤酒實(shí)力打造精品，科技鑄就輝煌/感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想1． 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；2． 與世界拳王霍利菲爾德會(huì)談，傳達(dá)燕京文化；3． 廣告板進(jìn)入NBA賽場(chǎng)等。華潤(rùn)啤酒（雪花，藍(lán)劍）開(kāi)心有理由/享受心情的釋放/暢想成長(zhǎng)1． 藍(lán)劍在天府廣場(chǎng)舉行“萬(wàn)人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤(rùn)籃劍純生啤酒”造勢(shì)；2． 雪花啤酒贊助中國(guó)警察汽車(chē)?yán)愄彀查T(mén)首發(fā)儀式；3． 2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場(chǎng)文藝聯(lián)歡”活動(dòng)；4． 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國(guó)廣場(chǎng)足球聯(lián)賽。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)：青島啤酒：突出要把青島啤酒做大做強(qiáng)燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺(jué)，屬于品質(zhì)訴求。華潤(rùn)雪花啤酒：暢想成長(zhǎng)，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)：青島啤酒：主要以20歲以上男性為目標(biāo)燕京啤酒：主要以華北男性市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)華潤(rùn)雪花啤酒：以全國(guó)２０－３５歲的男性市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位青島啤酒：飲用青島啤酒是一種夢(mèng)想是一種渴望燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺(jué)的啤酒。華潤(rùn)啤酒：青春，活力的年輕人的成長(zhǎng)伴侶。第二部分 廣告策略與計(jì)劃一．廣告目標(biāo)（一）企業(yè)的目標(biāo)：讓更多的人知道哈爾濱啤酒，廣開(kāi)銷(xiāo)路，成為世界最大最強(qiáng)的啤酒制造商和生產(chǎn)商（二）本次廣告的目的：提升哈爾濱啤酒的品牌知名度,進(jìn)一步拓展品牌空間。激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大新品冰樽純生對(duì)市場(chǎng)的占有率和銷(xiāo)售額，從而使企業(yè)贏(yíng)得利潤(rùn)，推動(dòng)哈爾濱啤酒有限公司目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。有針對(duì)性地吸引白領(lǐng)一族和時(shí)尚一族的消費(fèi)者，傳播哈爾濱冰樽純生啤酒所代表的尊貴，奢華，典雅，順滑的品牌形象。二．目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）市場(chǎng)細(xì)分：這次哈爾濱啤酒廣告策劃的主要目標(biāo)顧客群是3145歲的男性消費(fèi)者以及白領(lǐng)人員，對(duì)于這個(gè)人群，再加以細(xì)分： 行為細(xì)分：這些啤酒消費(fèi)者對(duì)喝啤酒有一定的講究，對(duì)啤酒的口感的要求很高。這些消費(fèi)者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠(chéng)度。這一類(lèi)消費(fèi)者喝酒主要是為了助興，對(duì)啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀(guān)細(xì)分渴望變得不平凡，取得成就, 充滿(mǎn)激情，進(jìn)取，自信內(nèi)斂，無(wú)所謂是否出眾（二）本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：注重品牌形象，事業(yè)有成，生活品味中上層，喜歡嘗試新鮮事物的中年男士和少數(shù)年輕人。（三）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：我們?cè)谥心耆耸袌?chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒(méi)有得到較高的忠誠(chéng)度。所以我們采用勸說(shuō)性廣告策略，營(yíng)造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為哈爾濱啤酒很普通的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見(jiàn)我們的產(chǎn)品，就會(huì)又種自己生活在高層社會(huì)，身份和地位都不同凡響的感覺(jué)。 三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提為吸引更多的對(duì)品牌形象以及享受生活的中年人，我們要在原來(lái)“大方典雅的，有品味的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的沉穩(wěn)、尊貴的元素。讓其更貼近中年人的品位和價(jià)值觀(guān)，從而獲得他們的認(rèn)同。 （二）定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：哈爾濱啤酒和中國(guó)體育彩票進(jìn)行合作，然而相當(dāng)多的一部分中年人都有買(mǎi)彩票的愛(ài)好，這是其中一個(gè)吸引中年人的地方。（三）定位表述純凈、冰爽、順滑、奢華、優(yōu)雅四、廣告訴求策略（一）訴求對(duì)象：3145歲中年人，男性為主，他們熱愛(ài)生活、渴望享受生活，渴望取得成就，渴望得到社會(huì)的認(rèn)可，渴望身份高貴，包括普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕的人。（二）訴求重點(diǎn)：在消費(fèi)者目中，哈爾濱啤酒已經(jīng)存在哈爾濱啤酒擁有東北人一樣的個(gè)性，無(wú)論麥芽度和酒精度有多么低，哈爾濱啤酒總是那么的烈，他給人一批烈馬的形象，不溫順，然而現(xiàn)在哈爾濱人的口味也在變化，他們的口味并不像他們的性格那樣直爽，他們也希望喝到順滑的啤酒。（三）訴求方法：由于我們廣告的受眾是中年人，所以廣告的制作要有創(chuàng)意，但不能過(guò)于張揚(yáng)，過(guò)于有激情。另外，哈爾濱啤酒質(zhì)量好是百年