【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌的機(jī)會(huì)。首先，知道自己實(shí)力暫時(shí)遠(yuǎn)不如對(duì)手，但還是要全力以赴參與北京奧運(yùn)贊助競(jìng)標(biāo)，作為中國(guó)本土龍頭企業(yè)參與同國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌競(jìng)標(biāo)已經(jīng)起到一定的新聞和宣傳作用，對(duì)自身聲譽(yù)的提高仍有一定積極作用。更重要的是李寧面對(duì)競(jìng)標(biāo)失利能夠迅速作出靈活變通的反應(yīng)。雖然，競(jìng)標(biāo)失利意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的所有工作人員，志愿者，技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國(guó)代表團(tuán)全體成員都必須穿著印有阿迪標(biāo)志的體育服飾，所有運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)都必須穿著阿迪的服裝。但李寧的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的策略將會(huì)取得的品牌推廣效果也并不會(huì)太遜色與贊助商阿迪達(dá)斯，甚至在中國(guó)國(guó)內(nèi)還有可能搶盡阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭，因?yàn)樵?008奧運(yùn)期間只要打開(kāi)央視體育頻道映入觀眾眼簾的將都是李寧的Logo，不知詳情的人可能還會(huì)誤認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助商。但非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是無(wú)奈之舉，其作用的受限性還是很大的，在國(guó)際上影響力顯然是不可與贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相比的。④牽手NBA●概況：2005年1月18日，李寧公司與NBA成為戰(zhàn)略合作伙伴。李寧的籃球及品牌活動(dòng)將可能出現(xiàn)在面向全國(guó)直播的NBA的比賽過(guò)程中，以及NBA的全球及中國(guó)的官方網(wǎng)站上，NBA還將幫助李寧尋找合適的NBA球員簽約，進(jìn)行媒體廣告的拍攝和促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣。同時(shí)，李寧將協(xié)助NBA推動(dòng)籃球在中國(guó)的認(rèn)知度。在成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴之后，李寧將和耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌一樣，在NBA的市場(chǎng)推廣計(jì)劃中享有同等的待遇?！穹治觯豪顚庍x擇NBA，一方面貫徹了公司將籃球作為核心發(fā)展方向的公司策略，另一方面也是看中NBA在全球范圍內(nèi)的影響力，及其幾乎可以代表籃球這一名詞的品牌形象。寧牽手NBA對(duì)于李寧打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象，提升在籃球產(chǎn)業(yè)上的專(zhuān)業(yè)化定位及加強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展等具有極其重大的意義。⑤ 國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)推廣●概況：李寧的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷擴(kuò)展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！穹治觯汉Ｍ獍l(fā)展李寧品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，是李寧國(guó)際化的重要一步。一方面，在國(guó)外采取當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)李寧品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式，從而對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。另一方面，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，尋求在當(dāng)?shù)貜V受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的合作，同時(shí)配合經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一些體育贊助形式的推廣活動(dòng)。6. 品牌的認(rèn)知度：●概況： 李寧想要樹(shù)立的品牌形象是年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)，然而消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的民族，體育，榮譽(yù)。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購(gòu)買(mǎi)決策中所起的作用越來(lái)越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者覺(jué)得李寧像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個(gè)性。另外，消費(fèi)者對(duì)李寧的印象也比較分散與模糊，比如有運(yùn)動(dòng)的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽(yù)的，親和的，民族的等各種感覺(jué)。●分析：社會(huì)公眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)知與李寧公司所想傳達(dá)的品牌內(nèi)涵是存在較大出入的，這對(duì)于李寧品牌的發(fā)展是極為不利的。究其原因在于其沒(méi)有足夠的品牌個(gè)性。耐克的品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)，熱情，信心，阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是成熟，專(zhuān)業(yè)，李寧沒(méi)有像耐克，阿迪那樣傳達(dá)出非常清晰明確的品牌個(gè)性。而在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌實(shí)際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機(jī)會(huì)。缺乏個(gè)性的品牌難以引起消費(fèi)者的共鳴，更難建立起品牌的忠誠(chéng)。三：橫向比較● 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢(shì)是來(lái)安踏、361176。、德?tīng)柣荨痰?、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。下面針對(duì)李寧的國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏，通過(guò)目前市場(chǎng)狀況和所采取的策略作對(duì)比分析。（一） 市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)份額從2005年國(guó)內(nèi)時(shí)常來(lái)看，在國(guó)內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的分額頭，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10％左右。但是在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過(guò)了阿迪和耐克。消費(fèi)者市場(chǎng)狀況：①目標(biāo)消費(fèi)者：李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購(gòu)買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。安踏的目標(biāo)消費(fèi)者主要有兩類(lèi)：一是年輕一代即15 25歲，以大中專(zhuān)學(xué)生、中學(xué)生為主。另一類(lèi)是中青年消費(fèi)者即26 45歲的白領(lǐng)、老板、經(jīng)理人等收入較高者，成功人士及其他體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。但實(shí)際消費(fèi)群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場(chǎng)底層努力打拼，渴望出人頭地的職場(chǎng)新人。非主流的社會(huì)群體，非精英族群的基層大眾②品牌忠誠(chéng)度：李寧的品牌忠誠(chéng)度很高。但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。安踏的品牌忠誠(chéng)度卻比較低，%。這與安踏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體有關(guān)。產(chǎn)品分布：安踏的產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和配件，同時(shí)也通過(guò)特許授權(quán)，銷(xiāo)售阿迪達(dá)斯，耐克等的產(chǎn)品。李寧的產(chǎn)品有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材。贏利狀況：根據(jù)2007年兩公司的年報(bào)，可得下表：李寧安踏收入4,348,747,0003,182,453,000毛利率%%凈利率14%%綜上分析，可以看出一方面雖然目前李寧仍處于二線市場(chǎng)，且在市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售收入上處于優(yōu)勢(shì)，但是不可否認(rèn)，安踏作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正在迎頭趕上，且差距并不大。另一方面，兩個(gè)品牌在產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)上相似。因此，品牌的策略顯得尤為重要。（二）品牌策略：在產(chǎn)品與消費(fèi)者上存在相似之處，也導(dǎo)致兩個(gè)品牌都采取了類(lèi)似的策略。下面從兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略的不同側(cè)重點(diǎn)具體分析。不同策略的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式：所謂輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報(bào)率。①李寧：李寧基本上采取了耐克的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。首先，從商業(yè)策略與營(yíng)銷(xiāo)看，根據(jù)公告，李寧在超過(guò)550個(gè)城市擁有4000家門(mén)店，計(jì)劃2008年達(dá)到5000家，其中特許經(jīng)銷(xiāo)店占總門(mén)店數(shù)量的89%，占總銷(xiāo)售額的77%，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)服裝和鞋類(lèi)廠商中最廣的。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費(fèi)用來(lái)看，李寧，占銷(xiāo)售收入的17%；%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。②安踏：與李寧公司完全采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式不同，安踏公司采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，即設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)服飾，包括為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員及大眾設(shè)計(jì)的安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)及服裝。雖然安踏吸收了輕資產(chǎn)模型部分優(yōu)點(diǎn)，但更在意自己的渠道策略，在市場(chǎng)上安踏一直采取獨(dú)立分銷(xiāo)商策略。截至2006年底，安踏擁有3