華美新產品策劃案(編輯修改稿)
2025-06-08 00:58 本頁面
【文章內容簡介】 同群體，包裝多樣化。針對不同群體要有側重點 學生人群：加鈣和維生素 上班族：按粗纖維的粗細程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細粗產品，再根據消費者的喜歡程度確定產品開發(fā)的側重點。 中老年人：開發(fā)各種口味的產品，如 為牛奶加一點麥香！ 為牛奶加一點芝麻！ 為牛奶加一點粗纖維！ 為牛奶加一點花生！ 為牛奶加一點杏仁！ 為牛奶加一點蔬菜！ 雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應當通過產品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。 梯隊定價，全盤通吃 4Cs理論更多的考慮到顧客的購買成本，這種購買成本不止包括顧客購買產品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風險，同時也意味著產品定價的理想狀況。 商品的價格并不等于產品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產品的價值高于價格則相對容易。 “牛奶搭檔”占據了細分市場的第一位，占據著市場開創(chuàng)者的定價優(yōu)勢。 因此“牛奶搭檔”的價格制定以價值為基礎并符合消費心理。 “牛奶搭檔”目標人群定位相對比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標顧客。產品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標人群是首輪主攻的對象。 針對具有以下特征的第一目標人群： 年齡在20～38歲左右； 收入在當地屬中等或中等偏上； 經常喝牛奶，時間在早上或睡覺前； 上班時間較緊，自己沒時間準備早餐； 對自身形體有所關注； 關注自身健康，比較容易接受新鮮事物 女性為主 選擇中價高質作為主導價格，以高價高質產品來提升檔次和維護形象，以低價中質的產品來保駕護航。 價格梯隊戰(zhàn)略如下： 溢價戰(zhàn)略： 高價高質，15～20元／500克；（略低于“麩貝麩”“沐林”） 高價值戰(zhàn)略： 中價高質，12～14元／500克；（空檔價位） 優(yōu)良價值戰(zhàn)略： 低價中質， 8～10元／500克。（與“均然”“樂之”“思朗”等價） 善假于物，借力雙贏 在市場競爭中，企業(yè)的分銷如果不考慮顧客購物的便利性，必將失去許多與消費者打照面的機會，當然也就錯過了被顧客嘗試購買的機會。 如何給新產品創(chuàng)造更多與消費者見面的機會？ 還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。 還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。 “牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。 不用自己修鐵路也可以“搭檔”坐上新干線。 當然，華美公司苦心經營10多年、遍布全國的銷售網絡也是王牌之一。 便利性還不止是簡單的觸手可及就行了，還要把握住消費者的消費習慣和消費心理。 早上吃早餐的時間很短，在買了牛奶之后只會隨手買擺在牛奶旁邊的面包。 很多人在超市一次買很多的牛奶，放在家里。但面包卻不可以一次買很多。 所以很多人，因為不便利就空腹喝牛奶。 現在，有了“牛奶搭檔” 你可以在超市買與牛奶一樣多的方便儲存的“牛奶搭檔”， 早上匆匆吃早餐的時候可以隨手拿起“牛奶搭檔”， 其他時間就更不用說了，除了方便還是方便。 方便顧客，才能方便自己。 秀之于內，形之于外 感知一個人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。 品牌如人，有個性才能生動鮮活起來。 包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強或不好，你能指望別人在匆匆的一瞥中買你的產品嗎？ 好的包裝不是靠漂亮取勝的，它應當是內容和形式的統(tǒng)一，是簡約中體現的品味和智慧，好的包裝會說話。 牛奶搭檔的包裝同中有異。 同一性表現在： 緊密團結在以“牛奶”為核心定位的周圍，堅持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產生關聯(lián)，如外形、規(guī)格等； 差異性表現在： 在同一的基礎上形成自己的個性，從色彩、內容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費者一看到包裝就立刻聯(lián)想到這就是“牛奶搭檔”，進而使其在看到牛奶、喝牛奶時會聯(lián)想到“牛奶搭檔”。 同一性與差異性還表現在：不同原料的包裝的顏色有所區(qū)別，但體現原料風格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費者容易聯(lián)想到產品中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類似的顏色。 牛奶搭檔的個性體現在文案中。 大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個別有文案的，其內容多是對消費者進行科學飲食的教育或該產品所含的這個元素那個物質，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯(lián)想的空間。 “牛奶搭檔”的文案以情感訴求為體，著力擴展其聯(lián)想空間，恰似女性溫柔嫻靜的獨白，又如少女天真浪漫的幻想： 種搭檔很少見 喜歡與牛奶結伴是我的天性 有時也忍不住其他飲品的誘惑 無法停止愛的幻想 粗纖維和純奶的纏綿 礦物質同維生素的擁抱 麥胚與蛋白的親吻 健康的搭檔，純麥飄香 在唇齒間彌漫！ 我，就是喜歡健康 我，就是牛奶搭檔！ 包裝是在把握了消費者心理、市場競爭狀態(tài)，產品個性特點，在精細入微的體察，融會貫通的感知之后，凝聚成的結晶。 “牛奶搭檔”包裝—— 既有此紛紛內美兮， 又重之以靚麗的華服，動人的言辭， 顧客安
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