華美新產(chǎn)品策劃案-wenkub
2023-05-27 00:58:53 本頁面
【正文】 、強化和表揚； 對有此意識，但尚未養(yǎng)成習慣者來說，是一種善意的提醒； 對無此意識者來說，是一種新知識的吸收，可能會因此而感激你。 消費者樂意，華美公司能樂意嗎？ 接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。 讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！ 讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！ 上述哪一種方法會更容易些？ ………………… 讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！ 好意心領了，卻有點規(guī)定強求的意思，雖然知道您的好意，但別人未必買你的帳。 為消費者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 可以說，華美在這一小的細分市場中競爭，很難有所作為。 華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5％。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱，為了方便表達，市場統(tǒng)稱為“消化餅”。 餅干市場早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。 競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 目前，已有廠家針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進牛奶中蛋白質和多種維生素的吸收。華美新產(chǎn)品策劃案“長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質，全方位促進人體健康?！? ——《華西都市報》 20040416 《華西都市報》等各方媒體的轉載和報道，是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。 “牛奶搭檔” 無疑精確而尖銳地擊中了城市叢林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。 華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司，經(jīng)過十一年的經(jīng)營，旗下品類繁多，除米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。 這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢布局，樹上開花，策劃和推出新品。 “消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認知，但作為“后起之秀”，現(xiàn)在只占整個餅干市場很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。 拔劍擊柱，四顧茫然。” 新生品牌進入已有的擁擠市場方法可以是：改變游戲規(guī)則 不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對手是葡萄，那你就是櫻桃。 啟示：因為餅干實在是太干了，消費者在吃餅干時一定會喝點什么才能把它送下去。一般而言，身邊或手頭有什么就喝什么。 相當一部分消費者(約占80%)在吃餅干時喝牛奶(來自調研數(shù)據(jù))。 華美公司被說服已經(jīng)在預料和情理之中。采用借勢布局，樹上開花的策略。 為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢？ 餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關系呢？ 尤其是代表健康的“消化餅”！ 不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味 健康、方便，又好味道。但時過境遷，咖啡伴侶已經(jīng)失勢，好光景一去不復返了，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不好賣，被三合一的包裝替代了。 好名字自己能產(chǎn)生銷售，好名字讓產(chǎn)品自己走路。 各種口味的粗纖維餅干，都融于牛奶的香濃而滋味無窮。 用一個普通的產(chǎn)品打動人性，將潛在的心理需求轉變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實的銷量，使之成為財富的源泉。 這是一個四兩撥千斤的支點。 細化需求，定制產(chǎn)品 問題一：學生、上班族的早餐營養(yǎng)問題； 問題二：中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。 華美新產(chǎn)品是一個系列產(chǎn)品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。 商品的價格并不等于產(chǎn)品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產(chǎn)品的價值高于價格則相對容易。產(chǎn)品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標人群是首輪主攻的對象。 如何給新產(chǎn)品創(chuàng)造更多與消費者見面的機會？ 還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。 當然，華美公司苦心經(jīng)營10多年、遍布全國的銷售網(wǎng)絡也是王牌之一。但面包卻不可以一次買很多。 秀之于內(nèi)，形之于外 感知一個人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。 牛奶搭檔的包裝同中有異。 大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個別有文案的，其內(nèi)容多是對消費者進行科學飲食的教育或該產(chǎn)品所含的這個元素那個物質，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯(lián)想的空間。 “牛奶搭檔”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統(tǒng)一于牛奶家族之中。與消費者的溝通更直接，更方便，更暢通。 “若決積水于千仞之溪者，形也。 華美必須借形造勢。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥，不要驚飛一群卻一只打不中。具體活動列舉一二： 要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開始消費者都會以為這也是牛奶，但很快就醒悟過來：啊，原來是“牛奶搭檔”。 ?。ǘ┕P 許多消費者只看了一遍就能記住產(chǎn)品名稱。 專家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時消化，被腸道內(nèi)的細菌分解而產(chǎn)生大量的氣體、酸液，從而出現(xiàn)不良反映。 人體熱能最主要和最經(jīng)濟的來源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質。圖文并茂，情理齊下，清晰動人的詮釋了“牛奶搭檔”策略深厚的科學基點和長遠的健康追求。而不恰當?shù)膹V告定位就像
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