新產(chǎn)品策劃與推廣技巧培訓教程-wenkub
2023-05-16 21:28:38 本頁面
【正文】 爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的 “ 今天 ” 很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的 “ 明天 ” 。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 （一）、把握市場大勢 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內資明星企業(yè)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 一、發(fā)現(xiàn)市場機會 除了因為產(chǎn)品生命周期，而 “ 必須 ” 進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 新產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 什么是產(chǎn)品策劃？ 把產(chǎn)品變成商品的過程策劃 此過程是針對市場的定位情況，找出合適的產(chǎn)品，讓消費者在不知不覺中接受產(chǎn)品 它是營銷策劃的關鍵點 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品概念：指即將上市和上市 12個月以內的產(chǎn)品。對市場機會的判斷主要來源于三個方面： 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。可以為下一步如何設計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調 研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統(tǒng)計學原理進行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。接下來企業(yè)要考慮的就是生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 、 消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經(jīng)過一 線考察 、 與銷售人員反復溝通等方法 ， 分析相關潛在市場 ， 初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念 。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下面將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個 “ 新品 ” 做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的 “ 產(chǎn)品 ” ，提出看法。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。具體準備工作事項示例如下： 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 ⒈ 包裝設計注意事項： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。產(chǎn)品品名測試； 測試樣本廣泛性。 要客觀公正進行產(chǎn)品測試結果的數(shù)據(jù)分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 五、新品上市的計劃與安排 謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。 4）最后得出結論： 我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 二、新品上市的具體行動計劃 新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （二）、 新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技
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