【正文】 爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法： 在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題： 歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開發(fā)地區(qū)的 “ 今天 ” 很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的 “ 明天 ” 。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 （一）、把握市場(chǎng)大勢(shì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路 不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 一、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而 “ 必須 ” 進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新品開發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 新產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 什么是產(chǎn)品策劃？ 把產(chǎn)品變成商品的過(guò)程策劃 此過(guò)程是針對(duì)市場(chǎng)的定位情況，找出合適的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品 它是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品概念：指即將上市和上市 12個(gè)月以內(nèi)的產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面： 把握市場(chǎng)大勢(shì)： 尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào) 研究消費(fèi)者購(gòu)買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。接下來(lái)企業(yè)要考慮的就是生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 、 消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一 線考察 、 與銷售人員反復(fù)溝通等方法 ， 分析相關(guān)潛在市場(chǎng) ， 初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念 。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè) “ 新品 ” 做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的 “ 產(chǎn)品 ” ，提出看法。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 ⒈ 包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝是推銷工具，吸引顧客購(gòu)買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。產(chǎn)品品名測(cè)試； 測(cè)試樣本廣泛性。 要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 五、新品上市的計(jì)劃與安排 謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷售的每一步工作做好周密布置。新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； 2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。 4）最后得出結(jié)論： 我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （二）、 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技