【正文】 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT分析： 主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的 SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 ⒊ 毛利試算必不可少。 測試樣本的代表性。產(chǎn)品包裝測試； 新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更 “ 安全 ” ——在新品測試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 ⒉ 產(chǎn)品測試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。不是每一個(gè)企業(yè)都可以 “ 順利 ” 的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)使新品變成 “ 怪胎 ” ，甚至 “ 胎死腹中 ” 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 說明：新產(chǎn)品概念包括以下幾項(xiàng) 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰？ 3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品概念最終由市場總監(jiān) /營銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級(jí)審批。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。比如： “ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 ” 是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。產(chǎn)品經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項(xiàng)工作的推動(dòng)。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn) —— 國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題二：開展 “ 消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查 ” 應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者 Uamp。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 市場研究的理性要掌握合適的 “ 度 ” ，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的 “ 康師傅紅燒牛肉面 ” 為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面 “ 第一品牌 ”地位。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。 該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢。 新品概念產(chǎn)生的前提： 銷售人員提出需求 研發(fā)人員提出需求 產(chǎn)品人發(fā)現(xiàn)市場需求 現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期的需要 新品推廣流程： 發(fā)掘市場機(jī)會(huì) → 根據(jù)市場機(jī)會(huì) “ 訂做 ” 產(chǎn)品概念 → 到評估這個(gè) “ 概念 ” 對本企業(yè)是否可行 → 把概念變成實(shí)物樣品 → 計(jì)劃好如何銷售新品 的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作 。包括未立項(xiàng)、已立項(xiàng)未上市、已上市（不到 12個(gè)月）的所有產(chǎn)品。 對消費(fèi)者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。最初大都有憑借市場機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。上世紀(jì) 90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 專業(yè)市場研究公司的 《 產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 》 和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 (二 )、 對消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路： 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費(fèi)者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對競品的競爭策略。 研究消