【正文】 趨多樣化。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而 “ 渴能 ” 不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足 感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購買欲望。 。而作為一個新興的飲料品牌 “ 渴能 ” 來說，在規(guī)模上肯定無法與 “ 樂百氏 ”“ 娃哈哈 ” 等大品牌相比，在短時期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實，依靠價格與競爭對手進(jìn)行競爭的能力還不足。 限量發(fā)行策略 主動向外界宣布， “ 渴能 ” 飲料在每個銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。筆者認(rèn)為， “ 渴能 ” 上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時的銷售策略 —— 走進(jìn)社區(qū)，讓 “ 渴能 ” 直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是 “ 渴能 ” 飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。 “ 渴能 ” 便可以利用這一優(yōu)勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。 那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢 ?口感和外觀。 (一 )產(chǎn)品 本產(chǎn)品既然定位于年齡在 17— 27 歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。這些特點(diǎn)恰好與 “ 渴能 ——創(chuàng)造一切可能 ” 這一飲料訴求相吻合。 (二 )關(guān)于 “80 后一代 ” 的定位 以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如： “ 迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力 ” 等，這只是品牌幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的上，以及使用者的定位方面都 沒有考慮。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。 碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將 “ 渴能 ” 定位為一款 “80 后一代的功能型飲料 ” 。 “ 統(tǒng)一鮮橙多 ” 、 “ 康師傅每日 c果汁 ” 、 “ 農(nóng)夫果園 ” 等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁 變?yōu)橐环N習(xí)慣。 最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。 有資料顯示，到 2024年，全球果汁及碳酸飲料將增至 730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。這說明人們在飲料的消費(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對目標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進(jìn)駐，并以此作為樣板，打造以此為一個小中心點(diǎn)的點(diǎn)面輻射。 另外，我們成立專門的電話營銷中心 (當(dāng)然要有好的管理與詳細(xì)的劃分 )，對部分客戶嘗試電話營銷，或先進(jìn)行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或?qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進(jìn)行電話回訪，關(guān)系維護(hù)。 裝材商場 (商 家 )展位推廣 屬于平臺推廣范疇，在一個消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費(fèi)的可能不只是那說不出的 50%廣告費(fèi)，而且費(fèi)用過高，新成立的企業(yè)勢必負(fù)擔(dān)過重。 產(chǎn)品展示會 制作形象樣板間，邀請企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同時，應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發(fā)潛力的印象。 在營銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品 首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標(biāo)群的用需求相對應(yīng)，滿足目標(biāo)群的使用 。 市場前期銷售網(wǎng)絡(luò)不完善，營建通路成本太高。 (5)產(chǎn)品本身的配合： ◆ 由于本產(chǎn)品的重點(diǎn)訴求就在于其 “ 保鮮 ” 功能上，所以在包裝上一定要進(jìn)一步改善其保鮮功能，如果連這一點(diǎn)都不能過關(guān)，那做以 上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。 ◆ 現(xiàn)場品嘗：請消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗圣珠紅酒。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持 續(xù)發(fā)布廣告，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 (2)報紙方面選擇都市快報以及錢江晚報。 (5)在家友超市各大門店 (建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店 )進(jìn)行大型戶外廣告宣傳。 廣告媒介策略 媒介策略 由于本次廣告活動是 “ 圣珠紅酒機(jī) ” 首次在杭城開展廣告活動，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費(fèi)用，所以我們建議采取全方位的媒介策 略。 特別活動：為了證明圣珠紅酒的保鮮功能，并制造新聞亮點(diǎn)，我們還可以現(xiàn)場打開一瓶圣珠紅酒機(jī)模型，先請消費(fèi)者品嘗里面倒出的紅酒。 現(xiàn)場品酒活動 思路：采用在杭城舉行露天酒會的形式，讓圣珠紅酒在較短時間內(nèi)為人們所熟識。 (畫外音 ) “ 圣珠紅酒機(jī) ” —— 常飲常 “ 鮮 ” 拍攝重點(diǎn)： (1)場景得布置，要帶點(diǎn)夢幻情調(diào) (2)女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活場景來表現(xiàn)。 功能訴求： 圣珠紅酒機(jī)與 市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能，開啟后易于保存。長城紅酒在華北、華南、西南、西北 4個地區(qū) 市場綜合占有率均名列第一。建議降低售價，以爭取更多的潛在消費(fèi)者。其包裝明顯顯得檔次不夠 ，不符合產(chǎn)品的價格定位。 (4)現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度：對紅酒一旦打開不能長久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開市場的契機(jī)。 本策劃書主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求，強(qiáng)調(diào)其 “ 保鮮 ” 特點(diǎn)，以迎合顧客每日喝一點(diǎn)的需求。對一般人來說，每天飲用 200ml左右的紅酒，益處多多。但看到以上 2點(diǎn)，細(xì)心的人應(yīng)該可以出來，每一種免費(fèi)推廣方法，都是需要你長期的累積，從量變到質(zhì)變，如果你長期累積下來，你會發(fā)覺，這個效果比你去燒直通車還管用。然后召喚朋友去頂貼，最好做成一個 ” 日不落的 “ 帖子。 ，這里我提醒一下，如果你下定決心發(fā)展網(wǎng)店這條路，你最好可以建立自己的 群，而且是充滿著潛在客戶和已成交客戶的群，營造一個好的交流氣氛。淘寶網(wǎng)店的促銷方案是要活用，而不是復(fù)制哦。只要購買了非一元購的產(chǎn)品，我們就免費(fèi)為客戶打印照片，還過塑。 第二部：滿 __元包郵。這里可以參考我們的一個五一節(jié)計劃。 PS:購買買就送、搭配套餐就是典型代表。而且不是客戶一進(jìn)來發(fā)現(xiàn)不合心意就關(guān)掉頁面。你想想，五一節(jié)的話，搜索什么類型的詞大大增加 ?那就是五一促銷、五一特價等這些詞，你懷疑的話可以在五一那幾天查看數(shù)據(jù)。 圖 結(jié)合自身條件來確定。搞好一個促銷活動，前 期的策劃是非常重要的，新手的話可別以為隨便搞個包郵就守株待兔哦 O(∩_∩)O 一、想想好策劃的主題，搞策劃做好計劃 ：整體要突出節(jié)日的氣氛，促銷區(qū)、店招等可以適當(dāng)?shù)募尤牍?jié)日元素，這里側(cè)重質(zhì)，不追求量 !要注意整體協(xié)調(diào)，不然會給人雜亂無章的感覺。網(wǎng)絡(luò)推廣以電子郵件為主要的網(wǎng)站推廣手段， 發(fā)常用的包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件等。 也許你會想，別人天天都搞促銷啦，但是你想想，蘇寧、國美、安踏，一年之中你最想購買的時候是什么 ?我想最給力的就是五一、國慶了?？纯磁判邪衲銓?yīng)行業(yè)哪些寶貝接受程度最好。因為 B 店的寶貝標(biāo)題不可以設(shè)置促銷詞。你好不容易把客戶帶進(jìn)店里，就應(yīng)該讓客戶知道你還有哪些促銷活動，讓客戶感到實惠。當(dāng)然，內(nèi)容可以一樣，但表達(dá)方式最好可以不同。這樣會顯得毫無特色，因為這些很多店鋪平常都在做。他自然會看看店里還有沒有其他的一起買了。 第三步：我們不賣產(chǎn)品，是送服務(wù)。如何不動心 ?具體就要根據(jù)你店鋪類型了，如果你是賣禮物的，你可以免費(fèi)為客戶寫卡片、送精美包裝等等。這里我說一下免費(fèi)推廣，收費(fèi)推廣的話，就各自看各自的腰包和必要性了，呵呵 !不過記得哦，宣傳要在促銷之前就做了，至于具體時間還是要看你自己的情況，你可別等到節(jié)日那天才宣傳吧。到目標(biāo)客戶群集中的論壇發(fā)布信息，可以是軟文，如果論壇管理不嚴(yán)格可以來一個直接的廣告轟炸，不要怕客戶反感，到了特殊節(jié)日，他們巴不得有這樣的消息。 推廣方法有很多，但一般你只需要把 2~3 種發(fā)揮好就比較理想了，不然你啥都做，結(jié)果沒有一個可以帶來可觀的流量，除非你是專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)營的。 新產(chǎn)品推廣方案策劃書 (二 ) 前言 我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受，其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。開啟后保鮮期長達(dá) 6個月，使您每天 喝一點(diǎn)的愿望輕松實現(xiàn)。 (3)現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為：主要在超市、酒店、酒吧購買，具有比較高的指明購買率，品牌忠誠度比較低。 (2)劣勢： ◆ 產(chǎn)品形象模糊 ◆ 產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感，不夠美觀大方。 ◆ 價格較高，不能滿足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。在重要的紅酒消費(fèi)市場華南地區(qū)，長城、張裕和王朝三個品牌市場綜合占有率之和超過 60%。 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑，采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略 ,重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能 . 產(chǎn)品定位策略 價格定位 : 圣珠紅酒的價格定位不宜過高 ,因為我們的目的是讓圣珠紅酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具 ,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價格定位在中高價位比較合適。 C