《新產(chǎn)品策劃與推廣技巧培訓(xùn)教程》-預(yù)覽頁
【正文】 費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。 調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會重要的決策信息。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 說明： 產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。碗面總重 100G，零售價 ；袋面總重 105G，零售價 1元 ” 。 根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 —— 撰寫新產(chǎn)品概念提案單。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 可行性評估包括四層含義 ： ：如果說 “ 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ” 還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 四、新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準(zhǔn)備工作。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否 “ 跳出來 ” 抓住消費者的眼球！ 這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。產(chǎn)品價格測試； 市調(diào)問題不能開放式詢問。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （一）、 新品上市計劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。如： 通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級參考。示例如下： 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品上市計劃的可執(zhí)行性 上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和新品部之間相互指責(zé)，銷售部說市場部的方案不合實際，市場部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 新品部、銷售部一定要有一個人說了算（有一個營銷總監(jiān)同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷總監(jiān)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負(fù)責(zé)。換句話講產(chǎn)品企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實用。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，新品部的促銷活動一定要盡可能落實到細(xì)節(jié)、真正對銷售部形成 “ 傻瓜式 ” 動作指引的效果。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （一）提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。 問題四：促銷計劃效果折扣 問題五：同時進(jìn)行兩個以上新品的推廣。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 具體使用方法如下： 銷售日報 —— 實時監(jiān)控各地新品每日 /當(dāng)月累計銷售進(jìn)度； 帳款日報表 —— 防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 月度銷售分析 —— 在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨討論，總結(jié)經(jīng)驗、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。 在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。新品的通路價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消費者是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 五、競爭者 新產(chǎn)品的上市的隱藏危機(jī)是競爭者的反應(yīng)
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