【正文】 現(xiàn)偏差。 一般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)： a)促銷時間：精確到天。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。 宣傳活動：針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT分析： 主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的 SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。 產(chǎn)品包裝測試； 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 ⒉ 產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 說明：新產(chǎn)品概念包括以下幾項 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？ 3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進度：日期 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品概念最終由市場總監(jiān) /營銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級審批。比如： “ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 ” 是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。如：在一次關(guān)于手機消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn) —— 國產(chǎn)手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。隨后，頂新集團便以相對高端的 “ 康師傅紅燒牛肉面 ” 為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面 “ 第一品牌 ”地位。 該品類主要競品分析和學習： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學習市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。包括未立項、已立項未上市、已上市（不到 12個月）的所有產(chǎn)品。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機。 專業(yè)市場研究公司的 《 產(chǎn)業(yè)研究報告 》 和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標準，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細分市場。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。碗面總重 100G，零售價 ；袋面總重 105G，零售價 1元 ” 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 可行性評估包括四層含義 ： ：如果說 “ 發(fā)現(xiàn)市場機會 ” 還只是企業(yè)營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。 如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （一）、 新品上市計劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。如： 有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級參考。換句話講產(chǎn)品企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 問題四：促銷計劃效果折扣 問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。 在具體追蹤指標上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。新品的通路價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消費者是否買得起樂得買，進而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展