【正文】 格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新產(chǎn)品設(shè)計的再 “ 漂亮 ” ，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。 .真正做到盲測。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品測試主要包括以下內(nèi)容： ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的 “ 偉大創(chuàng)意 ” 都可以變成現(xiàn)實(shí)的 ：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費(fèi)用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析， “ 賺錢 ” 的產(chǎn)品才能上市。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。以協(xié)調(diào)各項工作開展。A研究的目的只能是 “ 發(fā)現(xiàn) ” 市場機(jī)會 ,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要 “ 預(yù)設(shè) ” 任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。因?yàn)椋湟唬菏袌龈偁幉豢赡軟]有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費(fèi)更多的時間，造成更大的機(jī)會成本。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 一、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而 “ 必須 ” 進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會的判斷主要來源于三個方面： 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。 著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 、 消費(fèi)者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察 、 與銷售人員反復(fù)溝通等方法 ， 分析相關(guān)潛在市場 ， 初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念 。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實(shí)物，只是對這個 “ 新品 ” 做描述，然后請消費(fèi)者對這種通過描述表達(dá)的 “ 產(chǎn)品 ” ，提出看法。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 4）最后得出結(jié)論： 我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 二、新品上市的具體行動計劃 新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 鋪貨進(jìn)度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （二）、 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品主任撰寫，由銷售部執(zhí)行。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作 “ 保駕護(hù)航 ” 。 月度銷售分析 —— 在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 二、生動化 尤其對快速消費(fèi)品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、產(chǎn)品試用率、回購率、使用習(xí)慣、購買習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對本品上市的最終結(jié)果 —— 是否被消費(fèi)者接受做出量化評估，還可分析出目標(biāo)消費(fèi)群定位是否存在偏差，從而針對變化調(diào)整策略。追蹤競品的主要指標(biāo)有：銷量、鋪貨、價格＆利潤、競品廣告和促銷活動等。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、 POP及條幅等助陳物的數(shù)量。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （四）、新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤 新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現(xiàn)、新品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨 /價格 /生動化 /促銷 /廣告等方面有什么動作以及消費(fèi)者對新品的接受程度。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出