【正文】 項成果的“霸位”優(yōu)勢 　　2) 產(chǎn)品群（系列）定位 　　5) 產(chǎn)品定位分析 　　2) 創(chuàng)意的評估及篩選?！∪?、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃 一、產(chǎn)品背景既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身?！　⌒庐a(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面?！　‘a(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗，也成功運營過數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來看：一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。 八、消費者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？A、問題：恨不得把每個新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)A、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。四、新品上市時機不當(dāng)產(chǎn)品流行，總是一波一波。新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。一、在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經(jīng)驗不夠或者某項專業(yè)能力缺乏而造成的。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個新產(chǎn)品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運。新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣增長是企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)的主題！因此，新產(chǎn)品、新項目、新公司層出不窮。新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會增加數(shù)倍。有的新產(chǎn)品推廣為什么失敗？新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛??；二是新品上市過程中的毛病。三、二批和終端沒有利潤空間而失敗新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。時機選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時機選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。六、新品目標(biāo)失當(dāng) 和眾營銷策劃機構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。 　疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會不會因一木而失去了整片森林。在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消失。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。也就是說，需要對用戶市場進行細(xì)分，找出一個全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場；　　因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。也就是說，企業(yè)和消費者的某種利益是共同體。　　具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時尚、具高端的感覺?！　『捅姞I銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。新品上市推廣，目的是讓消費者認(rèn)可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個最終目的。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對比等等。　　通過前期的市場調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場空檔機會，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實際情況是否可行？當(dāng)我們按市場的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，　　　 　　6) 產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實體命名要相聯(lián)系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關(guān)鍵 　　3) 價格策略定位 　　　　四、市場活動方案市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計，完成的效果預(yù)期等等。　　c) 如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性） 企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結(jié)來指導(dǎo)未來，售后跟蹤這個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報告集團市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實施正確的營銷策略。 　　●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進一步維護亮化的作用）　　　為新產(chǎn)品上市造勢（具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整），作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費高）。　　a) 在XXX投放1個月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。 　?。▽⒛壳肮竞徒?jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品）?！　?　　方式：重點城市經(jīng)銷商向所在城市知名設(shè)計師發(fā)活動邀請函，公司邀請設(shè)計師協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計師參與活動，提高設(shè)計師參加活動的積極性，活動基本流程：公司高層向設(shè)計師簡要介紹企業(yè)實力及品牌定位等 +公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點及應(yīng)用范圍+互動交流?！　〉昝嫱茝V定位為精確傳播，它發(fā)揮的作用是：通過店面產(chǎn)品展示、宣傳品的懸掛擺放，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費者推介 每個店面擺放2～4幅新產(chǎn)品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP， 　　網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳定位為泛傳播，它發(fā)揮的主要作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到潛在消費者瀏覽的網(wǎng)站上，制造一種消費導(dǎo)向?！　　　窦哟罄麧櫩臻g，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性?！?　　（2）調(diào)動鋪貨人員的積極性?！　。?）產(chǎn)品方面 　　●調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨?！?●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進行獎懲。 實際上，新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題，也就是說，新產(chǎn)品上市是對企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴張，截至到2004年下半年藍(lán)貓集團擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，它們涉及幾十個領(lǐng)域，個別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個“藍(lán)貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴大到2600多家等等，這一切確實是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時的北京藍(lán)貓保健品有限公司因為產(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔。為此筆者認(rèn)為如果新產(chǎn)品僅僅作為一個產(chǎn)品概念來上市，在日趨激烈的競爭對抗中，這個新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實已經(jīng)沒有什么好牌可打了。 那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議： 其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問題，二者應(yīng)該怎樣處理等問題。 最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)的范疇，跨行業(yè)性質(zhì)的新產(chǎn)品上市才會對企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價值所覆蓋范圍的邊界，那么就會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的價值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會繼續(xù)擴大，也就是說企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會繼續(xù)增強或擴張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強弩之末、難以為繼了，這種局面勢必也會反應(yīng)到具體的產(chǎn)品和市場表現(xiàn)上，最終新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)之舉。如何推廣新產(chǎn)品之七：新產(chǎn)品營銷必須是以快致勝的營銷幾乎所有的中國企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個消費旺盛的時代改變了一切。變是唯一的不變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場上發(fā)言。 　　進入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器?！　『敛豢鋸埖卣f，在每個行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個或數(shù)個企業(yè)以推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式，實現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場份額的目的。正是新產(chǎn)品營銷的成功，讓他們一炮走紅。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強企業(yè)，人們也對他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國人至愛的新產(chǎn)品。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費用可能只占產(chǎn)品售價的1%5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%30%，而這些費用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時，企業(yè)往往會積極進行新產(chǎn)品營銷。中國移動曾經(jīng)長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。沒有新產(chǎn)品，品牌就會趨于老化?！　「淖冃袠I(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。 所以，從一定意義上看，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對市場變化的重要指標(biāo)，反映了一個現(xiàn)代企業(yè)具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對新產(chǎn)品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競爭力的能力。 　　但這個世界從來不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時代從來不會缺少偉人一樣。 　　剝離市場、環(huán)境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個共同的特質(zhì)，那就是常?？焖僦聞?，常常以快致勝，三個初見聲勢，六個月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們在新產(chǎn)品營銷上是得心應(yīng)手。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據(jù)市場主導(dǎo)地位。如果TCL不快，就無法在短短的5年內(nèi)成為中國手機業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確研判和對消費者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場細(xì)分，進而完成對新產(chǎn)品營銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營銷使命。新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋？中國新產(chǎn)品命名具有那些特點？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過對上百個新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國市場特點的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進一步建立起命名對新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來于大家分享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的　 美菱的”對美菱產(chǎn)品進行了核心價值與市場定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場效果。鮮智：靈性科技，品味新鮮 　　雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。