【正文】 項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢(shì) 　　2) 產(chǎn)品群（系列）定位 　　5) 產(chǎn)品定位分析 　　2) 創(chuàng)意的評(píng)估及篩選?！∪?、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃 一、產(chǎn)品背景既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會(huì)有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身?！　⌒庐a(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作推新品是企業(yè)營(yíng)銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價(jià)格之爭(zhēng)，再多的好處不多談了，和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。　　產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。因此，快速進(jìn)入市場(chǎng)的有效性策略就是實(shí)施影響力營(yíng)銷，這點(diǎn)，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)營(yíng)過(guò)數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，它主要是找到與消費(fèi)者在一起的理由。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，或者市場(chǎng)目前沒有主推的。因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來(lái)看：一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；二，采用高端策略，高舉高打，營(yíng)造全新的消費(fèi)感覺。 八、消費(fèi)者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由在不了解的情況下，消費(fèi)者有什么嘗試的理由嗎？A、問(wèn)題：恨不得把每個(gè)新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)A、錯(cuò)誤觀點(diǎn)：新品上市，一次推廣成功。四、新品上市時(shí)機(jī)不當(dāng)產(chǎn)品流行，總是一波一波。新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費(fèi)者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。一、在很多情況下，失敗往往是對(duì)一兩個(gè)重要因素的忽視、經(jīng)驗(yàn)不夠或者某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成的。失敗有可能是下一次成功的積累過(guò)程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個(gè)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運(yùn)。新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣增長(zhǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)的主題！因此，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會(huì)增加數(shù)倍。有的新產(chǎn)品推廣為什么失??？新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛??；二是新品上市過(guò)程中的毛病。三、二批和終端沒有利潤(rùn)空間而失敗新品推廣難，如果二批和終端有利潤(rùn)空間，就會(huì)強(qiáng)力推。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。六、新品目標(biāo)失當(dāng) 和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn)，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。 　疑問(wèn)一：如果先推產(chǎn)品，那么會(huì)不會(huì)因一木而失去了整片森林。在如此反復(fù)無(wú)常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。也就是說(shuō)，需要對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出一個(gè)全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場(chǎng)；　　因此，在市場(chǎng)推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。也就是說(shuō)，企業(yè)和消費(fèi)者的某種利益是共同體。　　具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺?！　『捅姞I(yíng)銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。新品上市推廣，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場(chǎng)上取得驕人的銷售業(yè)績(jī)，這是一個(gè)最終目的。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來(lái)源這些信息，這些對(duì)于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，面對(duì)的人群以及人群的特征，對(duì)后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫(kù)存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡(jiǎn)要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號(hào)、性能，在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比等等?！　⊥ㄟ^(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場(chǎng)空檔機(jī)會(huì)，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，　　　 　　6) 產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營(yíng)銷空白乏力，無(wú)所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵 　　3) 價(jià)格策略定位 　　　　四、市場(chǎng)活動(dòng)方案市場(chǎng)活動(dòng)部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動(dòng)政策和理由。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計(jì)劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等?！　) 如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性） 企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動(dòng)，做完了都會(huì)有一個(gè)總結(jié)來(lái)指導(dǎo)未來(lái)，售后跟蹤這個(gè)做個(gè)重點(diǎn)工作來(lái)抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場(chǎng)部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營(yíng)銷策略。 　　●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點(diǎn)，不僅不會(huì)搶奪傳播核心的亮色，還能起到進(jìn)一步維護(hù)亮化的作用）　　　為新產(chǎn)品上市造勢(shì)（具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整），作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報(bào)，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費(fèi)高）?！　) 在XXX投放1個(gè)月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。 　　（將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點(diǎn)，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品）?！　?　　方式：重點(diǎn)城市經(jīng)銷商向所在城市知名設(shè)計(jì)師發(fā)活動(dòng)邀請(qǐng)函，公司邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計(jì)師參與活動(dòng)，提高設(shè)計(jì)師參加活動(dòng)的積極性，活動(dòng)基本流程：公司高層向設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)要介紹企業(yè)實(shí)力及品牌定位等 +公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用范圍+互動(dòng)交流?！　〉昝嫱茝V定位為精確傳播，它發(fā)揮的作用是：通過(guò)店面產(chǎn)品展示、宣傳品的懸掛擺放，營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍，并通過(guò)密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費(fèi)者推介 每個(gè)店面擺放2～4幅新產(chǎn)品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP， 　　網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳定位為泛傳播，它發(fā)揮的主要作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到潛在消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)站上，制造一種消費(fèi)導(dǎo)向?！　　　窦哟罄麧?rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性?！?　?。?）調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性?！　。?）產(chǎn)品方面 　　●調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。　 ●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。 實(shí)際上，新產(chǎn)品上市的根本問(wèn)題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問(wèn)題，也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了雙贏，那是再好不過(guò)了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個(gè)單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進(jìn)行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴(kuò)張，截至到2004年下半年藍(lán)貓集團(tuán)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，它們涉及幾十個(gè)領(lǐng)域，個(gè)別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個(gè)“藍(lán)貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴(kuò)大到2600多家等等，這一切確實(shí)是輝煌的戰(zhàn)績(jī)，尤其是在擴(kuò)張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實(shí)在是令人驚嘆，不過(guò)到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時(shí)的北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔。為此筆者認(rèn)為如果新產(chǎn)品僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品概念來(lái)上市，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中，這個(gè)新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實(shí)已經(jīng)沒有什么好牌可打了。 那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點(diǎn)建議： 其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問(wèn)題，二者應(yīng)該怎樣處理等問(wèn)題。 最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問(wèn)題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問(wèn)題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)的范疇，跨行業(yè)性質(zhì)的新產(chǎn)品上市才會(huì)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬(wàn)寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價(jià)值所覆蓋范圍的邊界，那么就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的價(jià)值，使品牌形象變得越來(lái)越模糊起來(lái)，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說(shuō)企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)或擴(kuò)張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強(qiáng)弩之末、難以為繼了，這種局面勢(shì)必也會(huì)反應(yīng)到具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)上，最終新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團(tuán)做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)之舉。如何推廣新產(chǎn)品之七：新產(chǎn)品營(yíng)銷必須是以快致勝的營(yíng)銷幾乎所有的中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個(gè)消費(fèi)旺盛的時(shí)代改變了一切。變是唯一的不變，無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場(chǎng)上發(fā)言。 　　進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。　　毫不夸張地說(shuō)，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)改寫市場(chǎng)格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場(chǎng)份額的目的。正是新產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，讓他們一炮走紅。即使是可口可樂(lè)、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)，人們也對(duì)他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國(guó)人至愛的新產(chǎn)品。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價(jià)的1%5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%30%，而這些費(fèi)用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤(rùn)率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷。中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)長(zhǎng)期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí)，中國(guó)移動(dòng)開始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。沒有新產(chǎn)品，品牌就會(huì)趨于老化?！　「淖冃袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 所以，從一定意義上看，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要指標(biāo)，反映了一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)具備面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的能力。 　　但這個(gè)世界從來(lái)不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時(shí)代從來(lái)不會(huì)缺少偉人一樣。 　　剝離市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)品、消費(fèi)者、成本、價(jià)格、實(shí)力和營(yíng)銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是常常快速致勝，常常以快致勝，三個(gè)初見聲勢(shì)，六個(gè)月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們?cè)谛庐a(chǎn)品營(yíng)銷上是得心應(yīng)手。不能快人一步，就無(wú)法洞察市場(chǎng)的先機(jī)；不能快人一步，就無(wú)法建立自己的競(jìng)爭(zhēng)防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤(rùn)；不能快人一步就不有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如果TCL不快，就無(wú)法在短短的5年內(nèi)成為中國(guó)手機(jī)業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無(wú)法在國(guó)外電腦大舉入侵之前成為中國(guó)第一、亞洲第一的PC王者。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的及時(shí)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而完成對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營(yíng)銷使命。新產(chǎn)品命名有無(wú)規(guī)律可尋？中國(guó)新產(chǎn)品命名具有那些特點(diǎn)？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過(guò)對(duì)上百個(gè)新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進(jìn)一步建立起命名對(duì)新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來(lái)于大家分享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的　 美菱的”對(duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價(jià)值與市場(chǎng)定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場(chǎng)效果。鮮智：靈性科技，品味新鮮 　　雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說(shuō)科技帶來(lái)的新鮮，偏重科技。