【正文】 　　2) 創(chuàng)意的評估及篩選。　　3) 產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析 　　5) 產(chǎn)品定位分析 　　2．產(chǎn)品定位階段　 　　2) 產(chǎn)品群（系列）定位 　　4) 總體要求 ●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢 具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個(gè)名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量?！　‘a(chǎn)品推廣總體策略 　　b) 如何讓市場與消費(fèi)者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品； 　　d) 如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營銷進(jìn)行有機(jī)的融合，運(yùn)用到新產(chǎn)品推廣中； 六、售后跟蹤和眾營銷策劃認(rèn)為售后跟蹤這個(gè)內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。以上四大方面希望對正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助?！　⊥茝V宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。　　先尋找確定產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)（它是整個(gè)推廣的核心，一切圍繞它進(jìn)行，所以定位要準(zhǔn)確），然后將5個(gè)傳播渠道集中到該點(diǎn)上，通過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個(gè)概念和產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品?！　　裢茝V傳播核心（即產(chǎn)品核心和消費(fèi)者利益點(diǎn)） 　?。? 　　（品牌）推出新品（從產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)落筆）。　　軟文只要把握到位，還將會(huì)被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載?！　)在《》設(shè)計(jì)師類雜志連續(xù)投放兩期廣告 　　重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣定位為精確傳播，它發(fā)揮的作用是：通過品牌城市設(shè)計(jì)師沙龍暨新品上市新聞發(fā)布會(huì)方式，提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計(jì) 　　產(chǎn)品?！　》绞剑盒庐a(chǎn)品、宣傳物料同時(shí)送達(dá)終端店面?！　[放一定數(shù)量的新產(chǎn)品畫冊?！　?．網(wǎng)絡(luò)推廣 如何推廣新產(chǎn)品之五注意推廣輔助事項(xiàng) 　　新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。　　1．千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性　 在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的積極性?！　　窳己玫氖酆蠓?wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂?！?新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成?！　≈朴喭茝V計(jì)劃 　　前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧櫦觾r(jià)； 　?。?）經(jīng)銷商方面 　 　　●在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心?！　。?）、公司方面 不過對一般企業(yè)來說，它們的領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重新產(chǎn)品銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對其它指標(biāo)通常不甚關(guān)心，除非有特別的情況出現(xiàn)，比如競爭對手的攻擊和阻礙、老的主銷產(chǎn)品突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負(fù)起包括如何應(yīng)對競爭和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個(gè)關(guān)系?？梢姙槠放谱黾臃?，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過新產(chǎn)品的擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對待的。但是如果舍棄這個(gè)“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運(yùn)。一個(gè)突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌），它們成功的關(guān)鍵要素其實(shí)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“喝起來搖一搖”這兩個(gè)USP主張了，除此之外這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌）的其他亮點(diǎn)實(shí)在是少之又少的，因此面對此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的未來前景將并不那么美妙。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對不能分開的。一般來說，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個(gè)例子，是筆者服務(wù)過的一個(gè)產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個(gè)目標(biāo)是替代老普擋產(chǎn)品，第二個(gè)目標(biāo)是打造新的主銷產(chǎn)品，并成為利潤型產(chǎn)品，第三個(gè)目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對手的市場和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用； 其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個(gè)形象產(chǎn)品成為一個(gè)生命力更長的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的瀘州老窖旗下一桶天下這個(gè)產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。人們從來沒有發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏?！　o論是主動(dòng)還是被動(dòng)，企業(yè)都以天生的本能反應(yīng)，開始自己的求新求變。 　　如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過去的19942004這十年，幾乎是新產(chǎn)品改變中國市場的十年?！　?990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想開始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。 還是在彩電市場，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進(jìn)三甲；在果汁飲料市場，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個(gè)紅紅火火的果汁飲料大市場。 1999年，當(dāng)史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時(shí)，沒有人會(huì)想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時(shí)，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。 全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows　XP，正是靠不斷升級企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。 　　我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應(yīng)該更樂意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。為什么還要重視新產(chǎn)品？ 　　不斷培育企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤?！　〔粩鄶U(kuò)大自己的市場占有率以確保領(lǐng)先地位。 品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春。前面提到的寶潔就是世界級的“新產(chǎn)品營銷高手”，在“Pamp。 行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對市場的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。當(dāng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的新產(chǎn)品來完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大的成功。　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出新產(chǎn)品。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國方便食品領(lǐng)頭羊時(shí)，它改變了以往偏重農(nóng)村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統(tǒng)一的致命威脅?！　∨c企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費(fèi)者發(fā)生的更重要的變化。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘?！　〖词故强煽诳蓸愤@樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對消費(fèi)者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來達(dá)到吸引消費(fèi)新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。 新產(chǎn)品成功的秘訣 以往的數(shù)據(jù)表明，其實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高?！　∥覀兛梢韵胂笮庐a(chǎn)品成功的艱難。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實(shí)力的競爭對手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長大成人?！　⌒庐a(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢。當(dāng)大眾汽車在中國推出“高爾”時(shí)，當(dāng)奧迪在中國推出“A4”時(shí)都曾經(jīng)歷這種情況。　　因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績?nèi)宰憧梢猿蔀槊髯C?！　『捅姞I銷策劃認(rèn)為在新產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，我們其實(shí)可以例舉更多的案例來佐證我們這個(gè)觀點(diǎn)，而下面兩個(gè)案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。　　一個(gè)是美國的寶潔公司，它的成功我們已經(jīng)不用多說了；一個(gè)是中國海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設(shè)計(jì)”的成長快樂等等都是它的杰作。 “佳潔士”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)?！　τ谕茝V新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度決定一切。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因?yàn)槁??！　τ谕茝V新產(chǎn)品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。在新產(chǎn)品營銷上，盲目拼實(shí)力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樾庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。 如何推廣新產(chǎn)品之八：新產(chǎn)品要素競爭命名篇：畫龍點(diǎn)睛產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競爭要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而直接推動(dòng)新產(chǎn)品銷售。 　　漢字是全球語義最為復(fù)雜的一種語言之一。新產(chǎn)品名稱應(yīng)該具備什么樣特征。 　　2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。項(xiàng)目組想到了運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。 　　鮮極：零下七度，鮮極空間 　　通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。 　　 　　相對模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活。鮮明：明智之選，新鮮本色 　　鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮 　　本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個(gè)性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。 　　名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。 　　更為重要的是，通過對原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費(fèi)者獲得了耳目一新的感覺，不少消費(fèi)者認(rèn)為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。對終端POP進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與創(chuàng)意。 　　新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個(gè)準(zhǔn)則，并不一定每個(gè)新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個(gè)指標(biāo)去判斷。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，這樣可以減少與消費(fèi)者溝通成本，形成與競爭對手的競爭區(qū)隔。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費(fèi)用。新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價(jià)值有一定關(guān)聯(lián)，對于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。新產(chǎn)品命名對于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。 　　文字風(fēng)格調(diào)性。一般情