【文章內(nèi)容簡介】 美國學(xué)者邁克爾波特提出了產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析模型，通過對五種競爭力的研究分析任務(wù)環(huán)境。他認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)取決于五種基本的競爭力量（見圖32）。 西南航空公司的5force分析 1. 供貨商的議價(jià)能力——飛機(jī)制造商如波音、麥道和空中客車都是是定完價(jià)后再讓航空公司購買，價(jià)格彈性很低 新進(jìn)入者的威脅——美國80年代初天空開放政策后，一下子涌現(xiàn)出許多低成本航空公司，如VALU JET，PEOPLE EXPRESS購買者的議價(jià)能力——顧客選擇旅行可以使用駕車其他方式。 替代產(chǎn)品的威脅——鐵路提速，灰狗長途客運(yùn)?在現(xiàn)有大航空公司間的競爭——激烈的利潤爭奪促進(jìn)了兼并，市場競爭非常激烈。 內(nèi)外部環(huán)境綜合分析 SWOT分析 優(yōu)勢（Strength） 劣勢（Weakness） 機(jī)遇（Opportunity） 威脅（Threat） 第三節(jié)社會責(zé)任和管理倫理一、組織社會職責(zé)的認(rèn)識過程 在過去的幾十年里，人們對組織應(yīng)承擔(dān)何種社會職責(zé)的認(rèn)識發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。 二、社會責(zé)任的概念 社會責(zé)任是指組織在追逐自身利益的同時(shí)，對社會所需承擔(dān)的相應(yīng)義務(wù)——維護(hù)并提高整個(gè)社會的福利水平。它是指組織所應(yīng)盡的一種實(shí)現(xiàn)社會長遠(yuǎn)目標(biāo)的義務(wù)，這種義務(wù)與法律和經(jīng)濟(jì)效益的要求無關(guān)，但與組織的道德倫理觀有密切聯(lián)系。 三、影響組織承擔(dān)社會責(zé)任的因素 積極因素： 1. 公眾形象。③組織系統(tǒng)。④規(guī)范行為。 消極的因素 1. 股東權(quán)益②行為衡量。③成本問題。④權(quán)力過大。 四、社會責(zé)任的限度 1．組織的特殊任務(wù) 2．組織的實(shí)際能力 3．組織的職權(quán) 五、什么是管理倫理倫理通常是指規(guī)定行為是非的規(guī)則和原則。那么顧名思義，管理倫理觀即指在管理領(lǐng)域內(nèi)所涉及的是非規(guī)則和準(zhǔn)則。一個(gè)組織的管理倫理觀通常都能較為清晰地反映出在該組織文化中所蘊(yùn)藏的價(jià)值觀、態(tài)度、信念、語言以及行為模式等。所以，管理倫理既是一個(gè)個(gè)人行為問題，同時(shí)也是一個(gè)組織行為問題。六、影響管理倫理的因素 1．道德的發(fā)展階段 2．個(gè)人特征 3．結(jié)構(gòu)變量 4．組織文化 5．問題強(qiáng)度 七、改善倫理行為 1．新員工招聘。 2．制定明確的倫理準(zhǔn)則和決策規(guī)則。 3．高層管理者的榜樣作用。 4．建立明確且可行的工作目標(biāo)。 5．定期的道德培訓(xùn)。 6．建立完善的績效評價(jià)體系。 SSS 第四章 決策 [ 學(xué)習(xí)目的與要求 ] ? 明確決策的概念與類型 ? 掌握制定決策的基本步驟 ? 理解決策在組織中的普遍性 ? 了解決策的類型 ? 區(qū)分確定型、風(fēng)險(xiǎn)型和不確定型決策條件 ? 掌握常用的三類決策方法 第一節(jié) 決策的概念與類型 一、決策的概念 決策就是管理者為應(yīng)對所面臨的機(jī)會或威脅，通過分析備選方案，就特定的組織目標(biāo)和行動方案做出決定的過程。一項(xiàng)好的決策帶來的是合適的目標(biāo)和行動方案，有利于組織績效的提高；反之，不好的決策則導(dǎo)致低水平的組織績效。 二、決策的類型 決策的種類很多，并且有多種不同的劃分方法。常見的劃分方法有如下幾種 （一）按照決策的重要性劃分 按照決策的重要性劃分，決策可劃分為戰(zhàn)略決策、管理決策和業(yè)務(wù)決策。 1 ．戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)略決策關(guān)系到組織的生存與發(fā)展，是關(guān)于組織全局性、長期性的日標(biāo)和方針等方面重大問題的決策。 圖 41 決策與管理層次的關(guān)系 圖 42 不同決策者的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)及不同決策的影響時(shí)間 2 ．管理決策 管理決策的目的是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略決策的目標(biāo)，其主要內(nèi)容為組織內(nèi)部人、財(cái)、物的分配、協(xié)調(diào)和控制等。 3 ．業(yè)務(wù)決策 業(yè)務(wù)決策是指日常工作中為提高效率而做出的決策。 以上三種決策與管理層次的關(guān)系可用圖 41 來表示；決策影響的時(shí)間及決策者承擔(dān)的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)可用圖 4 — 2 來表示。 （二）按照管理的職能劃分 1 ．生產(chǎn)決策 2 ．營銷決策 3 ．財(cái)務(wù)決策 4 ．人事決策 5 ．研究與開發(fā)決策 （三）按照決策的重復(fù)性劃分 按照決策的重復(fù)性劃分，決策可分為程序化決策和非程序化決策。 1 ．程序化決策 對于某類決策，管理者曾多次做過，從而形成相應(yīng)的規(guī)則或指導(dǎo)原則，當(dāng)同類情況出現(xiàn)時(shí)，可直接應(yīng)用這些現(xiàn)成的規(guī)則或指導(dǎo)原則去做決策，這就是程序化決策。 2 ．非程序化決策 非程序化決策通常用于對新出現(xiàn)的、不確定性的機(jī)會或威脅做出應(yīng)對。管理者在無現(xiàn)成可遵循的規(guī)則時(shí)，所做的決策就是非程序化決策。出現(xiàn)沒有現(xiàn)成的規(guī)則可循的原因是，某些情況是意料之外的，而管理者缺乏制定相應(yīng)決策規(guī)則所需的信息。 （四）按照決策主體劃分 按照決策主體劃分，決策可分為組織決策和個(gè)人決策。 1 ．組織決策 組織決策是組織整體或組織的某個(gè)部分對未來一定時(shí)期的活動所作的選擇或調(diào)整。 2 ．個(gè)人決策 個(gè)人決策是指個(gè)人在參與組織活動過程中的各種決策。 第二節(jié) 制定決策的基本步驟 一、識別決策問題 二、確認(rèn)決策標(biāo)準(zhǔn) 三、為決策標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)重 四、開發(fā)備選方案 五、分析備選方案 六、選擇備擇方案 七、實(shí)施備選方案 八、評估決策結(jié)果 第三節(jié) 決策的基本方法 為了保證組織制定出來的各項(xiàng)決策盡可能正確、有效，必須運(yùn)用科學(xué)的決策方法。決策方法可分為三類：一類是群體決策方法，一類是關(guān)于組織活動方向和內(nèi)容的決策方法，一類是在既定方向下從事一定活動的不同方案選擇的方法。 一、群體決策方法 （一）頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法的創(chuàng)始人是英國心理學(xué)家奧斯本 ，管理者聚在一起，產(chǎn)生并辯論大量各種各樣的備選方案，并從中做出決策的一種群體問題解決技巧。一般由若干名管理者召開一個(gè)專門會議，并遵照如下議程： ? 由一位管理者對需要討論的問題進(jìn)行大致的描述。 ? 群體成員交流各自的想法，并提出備選行動解決方案。 ? 在所有的備選方案尚未介紹完畢之前，不允許對所交流的任一備選方案進(jìn)行批評，每一位成員都可保留意見。由一位成員將提出的所有備選方案都記載一張活動掛板上。 ? 鼓勵群體成員盡可能創(chuàng)新和激進(jìn)。什么樣的想法都可以提出來，提出的見解越多越好。另外，還可以吸收 其他群體成員建議的基礎(chǔ)上，提出更多的補(bǔ)充性想法。 ? 當(dāng)所有的備選方案都被提出后，群體成員從正反兩個(gè)方面對每個(gè)備選方案進(jìn)行討論，并按優(yōu)劣對備選方案進(jìn)行排序。 頭腦風(fēng)暴法的目的在于創(chuàng)造一種暢所欲言、自由思考的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生創(chuàng)造性思維。這各種方法的時(shí)間安排應(yīng)在 1—2小時(shí)，參加才以5—6人為宜。 （二）名義群體法 一般而言，這一技術(shù)也是將一個(gè)小的管理者群體召集起來舉行關(guān)門會議，并遵照下列議程： 1． 由一位管理者對會議將要解決的問題進(jìn)行簡要介紹，然后給每位群體成員 30或40分鐘的時(shí)間寫下各自的觀點(diǎn)和解決方案。鼓勵群體成員別具一格地思考問題。 2． 每位管理者按順序向小組介紹自己的建議方案。在這一過程中，由一位管理者把各位管理者提出的備選方案都記錄下來。在所有方案沒有介紹完畢之前不允許對備選方案進(jìn)行批評或評價(jià)。 3．對會上所介紹的備選方案按介紹的先后次序逐一進(jìn)行討論。在這一過程中，群體成員可以向方案提出者澄清一些信息，并對每個(gè)備選方案開展評論，以明確其利弊之處。 4．在所有的備選方案都加以討論之后，每位群體成員對所有備選方案按自己的價(jià)值取向進(jìn)行排序，排位最靠前的那個(gè)備選方案就是最終形成的決策方案。 （三） 德爾菲法 德爾菲法是 60年代初美國蘭德公司的專家們?yōu)楸苊饧w討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷提出的一種定性預(yù)測方法。為消除成員間相互影響，參加的專家可以互不了解，它運(yùn)用匿名方式反復(fù)多次征詢意見和進(jìn)行背靠背的交流，以充分發(fā)揮專家們的智慧、知識和經(jīng)驗(yàn)，最后匯總得出一個(gè)能比較反映群體意志的預(yù)測結(jié)果。 德爾菲法的一般工作程序如下： 1．確定調(diào)查目的，擬訂調(diào)查提綱。首先必須確定目標(biāo)，擬訂出要求專家回答問題的詳細(xì)提綱，并同時(shí)向?qū)＜姨峁┯嘘P(guān)背景材料，包括預(yù)測目的、期限、調(diào)查表填寫方法及其它希望要求等說明。 2．選擇一批熟悉本問題的專家，一般至少為20人左右，包括理論和實(shí)踐等各方面專家。 3．以通信方式向各位選定專家發(fā)出調(diào)查表，征詢意見。 4．對返回的意見進(jìn)行歸納綜合、定量統(tǒng)計(jì)分析后再寄給有關(guān)專家，如此往復(fù)，經(jīng)過三、四輪意見比較集中后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與綜合得出結(jié)果。每一輪時(shí)間約7到10天，總共約一個(gè)月左右即可得到大致結(jié)果，時(shí)間過短則專家很忙難于反饋，時(shí)間過長則外界干擾因素增多，影響結(jié)果的客觀性。 二、確定活動方向的決策方法 這類方法可以幫助企業(yè)根據(jù)自己和市場的特點(diǎn)，選擇企業(yè)或某個(gè)部門的活動方向，主要有 SWOT分析方法、經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法、政策指導(dǎo)矩陣等。 （一） SWOT 分析法 所謂 SWOT 分析法（自我診斷方法）， 就是幫助決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢 (Strengths)和劣勢(Weaknesses)，以及外部環(huán)境的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)的動態(tài)的結(jié)合分析中確定相應(yīng)的生存和發(fā)展戰(zhàn)略的一種有用而簡單的決策分析方法。 圖 44 SWOT分析法 （二） 經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法 經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法是美國波士頓咨詢公司提出的戰(zhàn)略決策方法，其前提假設(shè)是大部分企業(yè)都經(jīng)營有兩項(xiàng)以上的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，這些業(yè)務(wù)應(yīng)該擴(kuò)展、維持還是收縮，立足于企業(yè)全局的角度加以確定，綜合考慮到該項(xiàng)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場增長狀況以及企業(yè)在該市場上的相對競爭地位，它決定企業(yè)在該項(xiàng)經(jīng)營單位中獲得現(xiàn)金回籠的能力和速度。較高的市場占有率可以帶來較大的市場份額和銷售利潤，從而使該企業(yè)獲得較多的現(xiàn)金流量，而該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場增長情況則反映該項(xiàng)業(yè)務(wù)所屬市場的吸引力。 根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)，可以將企業(yè)的經(jīng)營單位分成四種類型： （ 1）“金牛”：市場占有率高，業(yè)務(wù)增長率較低。能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大量的現(xiàn)金，而且只需要少量的投資。是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)。應(yīng)采取提高市場占有份額的戰(zhàn)略。 （ 2）“明星”：市場占有率高，業(yè)務(wù)增長率高。所需要和所產(chǎn)生的現(xiàn)金數(shù)量都很大。代表著最高利潤增長率和最佳投資機(jī)會。應(yīng)增加必要的投資，維持或提高市場占有率。 （ 3）“幼童”：業(yè)務(wù)增長率高，目前市場占有率很低。產(chǎn)生少量的現(xiàn)金，但需要大量的投資。對能轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊餍恰睒I(yè)務(wù)，投入必要的資金，使其盡快轉(zhuǎn)變；對于不能轉(zhuǎn)變的業(yè)務(wù)，要及時(shí)采取放棄戰(zhàn)略。 （ 4）“瘦狗”：市場份額和業(yè)務(wù)增長率都較低。帶來少量的現(xiàn)金和利潤。根據(jù)情況，應(yīng)采取收獲/放棄/清算戰(zhàn)略。 圖 45經(jīng)營單位分類組合圖 三、選擇活動方案的評價(jià)方法 確定了活動方向和目標(biāo)以后，還應(yīng)對可以朝著同一方向邁進(jìn)的不同活動方案進(jìn)行選擇。比較不同方案的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是它們能夠帶來的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以把評價(jià)方法分為確定型、風(fēng)險(xiǎn)型、非確定型三類。 （一）確定型評價(jià)方法 確定型評價(jià)方法的特點(diǎn)是決策問題所處的環(huán)境是確定的，每一個(gè)方案只有一個(gè)結(jié)果，決策者只需從備選方案中選擇經(jīng)濟(jì)效果最好的方案。確定型決策的方法很多，較常用的有量本利分析法、內(nèi)部投資回收率法、價(jià)值分析法等等。 （二）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法 風(fēng)險(xiǎn)型決策也叫隨機(jī)型決策。它有如下特點(diǎn)：（ 1 ）有一個(gè)明確的決策目標(biāo)，如最大利潤、最低成本。（ 2 ）存在著可供決策者選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案。（ 3 ）每個(gè)可行方案在不同自然狀態(tài)下的損益值可以估算出來。（ 4 ）決策者雖不能肯定未來哪種自然狀態(tài)出現(xiàn)，但能估計(jì)出每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。由于這種決策是在對未來事件的狀態(tài)不完全了解的情況下做出的，因此具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。風(fēng)險(xiǎn)型決策方法主要有決策表和決策樹法兩種。 決策樹法是風(fēng)險(xiǎn)型決策的常用方法，適用于未來可能有幾種不同情況 (自然狀態(tài))，并且各種情況出現(xiàn)的概率可以根據(jù)資料來推斷的情況。它用樹型圖來描述各方案對未來收益的計(jì)算、比較及選擇?？紤]各方案所需的投資，比較不同方案的期望收益值。決策樹法步驟如下：根據(jù)可替換方案的數(shù)目和對未來市場狀況的了解，繪出決策樹型圖。計(jì)算各方案的期望值，包括：計(jì)算各概率分枝的期望值；將各概率分枝的期望值相加，并將數(shù)字記在相應(yīng)的自然狀態(tài)點(diǎn)上。剪去期望收益值較小的方案分枝，將保留下來的方案作為備選實(shí)施的方案。如果是多階段或多級決策，則需重復(fù)2) 3)、4)各項(xiàng)工作。 例：某企業(yè)為擴(kuò)大某產(chǎn)品的生產(chǎn)，擬建設(shè)新廠，據(jù)市場預(yù)測產(chǎn)品銷路好的概率為 ，銷路差的概率為 ，有三種方案可供企業(yè)選擇： 方案 1 ，新建大廠，需投資 300 萬元。據(jù)初步估計(jì)，銷路好時(shí)，每年可獲利 100 萬元；銷路差時(shí)，每年虧損 20 萬元，服務(wù)期為 10 年。 方案 2 ，新建小廠，需投資 40 萬無。銷路好時(shí)，每年可獲利 40 萬元；銷路差時(shí)，每年仍可獲利 30 萬元。服務(wù)期為 10 年。 方案 3 ，選建小廠， 3 年后銷路好時(shí)再擴(kuò)建，需追加投資 200 萬元，服務(wù)期為 7 年，估計(jì)每年獲利 95 萬元。 試選擇方案。 解： 計(jì)算方案點(diǎn)的期望投益值： E 1 =[ 100+ (20)] 10300=340 萬元 E 2 =[ 40+ 30]10140=230 萬元 E 3 =( 40 3+ 465+ 30 10)140=( 萬元 ) 比較 E 1 ， E 2 ， E 3 選擇方案 3 為最好。 （三）非確定型決策方法 非確定型決策具有如下特點(diǎn)：（ 1）有明確的決策目標(biāo)。（2）有兩個(gè)或兩個(gè)以上可行方案，每一可行方案存在著兩種或兩種以上自然狀態(tài)。（3）自然狀態(tài)的概率事先無法確定，但每種可行方案在不同自然狀態(tài)下的損益值是可以估算的。 非確定型評價(jià)方法適用于人們對未來的自然狀態(tài)無法作出明確估計(jì)，且各種自然狀態(tài)發(fā)生的概率亦無法明確的情況。因此在比較不同方案的經(jīng)濟(jì)效果時(shí)，只能根據(jù)主觀選擇的一些原則來進(jìn)行。 樂觀原則，也叫 “最大收益值規(guī)則”，是指選擇在最好自然狀態(tài)下能夠帶來最大收益的方案作為決策實(shí)施方案。 悲觀原則，也叫 “小中取大規(guī)則”或“最