【文章內(nèi)容簡介】 、商務(wù)、度假北戴河首家五星級酒店；強(qiáng)大的集團(tuán)優(yōu)勢；完善的商業(yè)配套設(shè)施、康樂設(shè)施第二章 企業(yè)發(fā)展指南針一、SWOT分析S—優(yōu)勢①十年的品牌優(yōu)勢，在市場上有一定美譽度②集團(tuán)化的運用③獨特的地理優(yōu)勢，近海，靠近著名旅游景點——鴿子窩公園、海上音樂廳④有自己的服務(wù)亮點，如觀?？头俊⑻厣ｕr菜⑥W—劣勢①尚未打破傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式②經(jīng)營僅涉及住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)面較窄③處于新成立階段，知名度不高④地理位置較為偏僻，交通不便O—機(jī)會①北戴河旅游業(yè)的發(fā)展前景大好②消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越重視旅游度假消費③政府支持本市旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，并提供一定的優(yōu)惠政策T—威脅①競爭者良莠不齊，且不斷有競爭者加入行業(yè)競爭日益激烈②市場需求季節(jié)性強(qiáng)，淡旺季區(qū)分明顯，受氣候影響明顯，二、STP戰(zhàn)略（一）市場需求分析秦皇島每年接待國內(nèi)外游客達(dá)千萬人次，餐飲、住宿市場潛力巨大，但受氣候的影響，北戴河酒店行業(yè)的經(jīng)營季節(jié)性很強(qiáng)，淡旺季劃分明顯。每年的夏季是市場需求最大、酒店的盈利空間最大的時段，也是行業(yè)競爭最激烈的階段；冬季時市場需求驟降，此時大部分酒店歇業(yè)，北戴河海天一色全年營業(yè)，在淡季時會采取客房降價、承接會議等方式挖掘淡季需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國人生活水平的提高，人們的消費水平也不斷提高，越來越多的人投資度假旅游，對餐飲、住宿環(huán)境的質(zhì)量要求也越來越高，價格不再是消費者評價服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，人們的生活壓力加大，與之相應(yīng)的，消費者的消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們開始追求健康、休閑的生活方式，度假村成為理想的場所。（二）市場細(xì)分北戴河海天一色的經(jīng)營定位為打造商務(wù)宴請頭等艙品牌，其主要的目標(biāo)群體是有中端、中高端、高端收入的消費者，他們有一定的支付能力，且有度假消費的需求。我們根據(jù)地域、惠顧目的這兩個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對這一消費群進(jìn)行細(xì)分，并分析了不同目標(biāo)市場各自的需求特點。具體細(xì)分情況請見下表：表4. 北戴河海天一色度假村目標(biāo)市場細(xì)分地域惠顧目的本地（A市場）外地（B市場）商務(wù)宴請（“金眼睛”）“金眼睛”A市場“金眼睛”B市場旅游度假（“藍(lán)眼睛”）“藍(lán)眼睛”A市場“藍(lán)眼睛”B市場會議或培訓(xùn)（“黑眼睛”）“黑眼睛”A市場“黑眼睛”B市場不同目標(biāo)市場的特點：1.“金眼睛”市場此市場主要由商務(wù)人士構(gòu)成，惠顧原因主要是商務(wù)宴請，正如我們給本市場命名——“金眼睛”，金是財富、高端、有面子的象征，該市場消費群的特點就是最重視度假村場所設(shè)施的氣派、大方，要求度假村的級別與自己的身份、地位相符。2.“藍(lán)眼睛”市場藍(lán)是大海的顏色，北戴河海天一色作為濱海型度假村，到此度假的游客群體看重的是度假村近海的優(yōu)勢，他們更重視親近大海的機(jī)會，再此需求滿足之后才是對度假村基礎(chǔ)設(shè)施方面的要求。3.“黑眼睛”市場黑色是商務(wù)人士衣著的主要顏色?！昂谘劬Α笔袌鲋傅氖菫闀h或培訓(xùn)而來的消費團(tuán)體，他們光顧的主要目的是完成公務(wù)活動，對度假村其他方面的要求較低。目前，北戴河海天一色度假村在旅游淡季才會注重這一市場的開發(fā)，進(jìn)行會議接待等方面的工作。（三）目標(biāo)市場選擇目前，北戴河海天一色還未充分發(fā)揮品牌價值，在本地的知名度不是很高，但擁有一定數(shù)量的本地商務(wù)宴請客戶，外地旅游度假游客群體的開發(fā)還未形成規(guī)模，根據(jù)現(xiàn)實情況以及可行性，我們將選定“金眼睛”A市場、“藍(lán)眼睛”B市場、“黑眼睛”A市場、“黑眼睛”B市場四個市場為主要市場。表5. 北戴河海天一色度假村目標(biāo)市場選擇地域惠顧目的本地（A市場）外地（B市場）商務(wù)宴請（“金眼睛”）“金眼睛”A市場“金眼睛”B市場旅游度假（“藍(lán)眼睛”）“藍(lán)眼睛”A市場“藍(lán)眼睛”B市場會議或培訓(xùn)（“黑眼睛”）“黑眼睛”A市場“黑眼睛”B市場（四）市場定位根據(jù)選擇的目標(biāo)群體的特點，此次策劃的市場定位采用的是顧客利益定位法，分別對商務(wù)、度假兩個群體做出市場定位。“金眼睛”A市場的商務(wù)宴請頭等艙市場定位中國人講究面子，尤其商務(wù)宴請活動更是要求氣派，針對商務(wù)客戶群體，北戴河海天一色定位為“海天一色，商務(wù)宴請頭等艙”，塑造高端商務(wù)度假酒店形象，力爭打造秦皇島乃至全國的商務(wù)宴請頭等品牌。“藍(lán)眼睛”B市場的非凡“3S”享受市場定位現(xiàn)在的社會生活節(jié)奏越來越緊，消費者需要在工作之余有一個釋放壓力、放松身心的旅游度假地。本著“以人為本”的原則，面向廣大游客群體，北戴河海天一色度假村結(jié)合“藍(lán)眼睛”市場“要求親近大?！边@一需求點，定位以“海天一色，陽光下的海上樂園”契合點，旨在為廣大消費者提供一個真正可以達(dá)到休閑、娛樂目的，充分享受 “sun”（陽光）、“sand”（沙灘）、“sea”(海水)的度假場所。這兩個主要目標(biāo)市場在需求上既有共同點又有差異，接下來，我們將針對企業(yè)在這兩個市場的定位，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，為度假村進(jìn)行具體的市場營銷策略策劃。第三章 市場推廣催化劑一、海天一色產(chǎn)業(yè)升級策略無論是“金眼睛”市場，還是“藍(lán)眼睛”市場，他們都對度假村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有一定要求，綜合本次策劃對兩個主要目標(biāo)市場的定位和企業(yè)中期目標(biāo)，提出了此次度假村產(chǎn)業(yè)升級策略。北戴河海天一色現(xiàn)在所涉及的產(chǎn)業(yè)以餐飲和住宿為主，并沒有打造出能滿足顧客追求健康、休閑需求的度假村。按照度假村的經(jīng)營發(fā)展模式，北戴河海天一色度假村應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，具體的升級表現(xiàn)為完善服務(wù)體系，彌補(bǔ)休閑娛樂場所建設(shè)的空白。據(jù)對企業(yè)人員的訪談了解到，目前度假村籌劃中的娛樂設(shè)施建設(shè)是度假村KTV。二、淡旺季價格分級策略，開發(fā)“黑眼睛”市場策略“藍(lán)眼睛”B市場（外地旅游度假群體）是北戴河海天一色的主要目標(biāo)市場之一，但北戴河旅游產(chǎn)業(yè)淡旺季明顯，真正的旅游旺季只有暑期短短的兩個月—（7月8月），再此之后，很多酒店會選擇歇業(yè)，北戴河海天一色作為當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的全年營業(yè)的度假村之一，如何才能在夏季旺期吸引更多的顧客？如何在淡季把握住原有的顧客？這成為兩個值得深思的問題。為解決以上兩個問題，我們擬定以下策略：（一）淡旺季價格分級現(xiàn)階段，在旺季時北戴河海天一色的餐飲價位處于市場價水平，住宿客房的平均價格略高于市場價格，但考慮到其提供的特色服務(wù)，價格尚在消費者的接受范圍之內(nèi)，所以在旺季較高的客房價格對北戴河海天一色度假村客流量的影響不大，甚至可以提高企業(yè)的利潤空間。在淡季時，旅游市場需求驟降，此時的住宿、餐飲價格不能保持旺季時的水平。通過降價的形式可在一定程度上挖掘淡季的市場需求，降價的比率在30%—40%之間。此階段企業(yè)不追求經(jīng)營的高利潤，而在保證經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上獲取一定利潤，具體的價格方案請見下表：房型7月1日—8月31日非周末周末前臺價網(wǎng)絡(luò)價前臺價網(wǎng)絡(luò)價2號樓零層海景標(biāo)準(zhǔn)間一層海景標(biāo)準(zhǔn)間440420520500二層海景情侶間560540680660三層海景家庭間780760880860四層海景標(biāo)準(zhǔn)間6806608808603號樓一層普通標(biāo)準(zhǔn)間300280380360一層海景標(biāo)準(zhǔn)間380360440420二層海景標(biāo)準(zhǔn)間520500680660三層海景標(biāo)準(zhǔn)間660640880860三層日出情侶間780760980960四層海景標(biāo)準(zhǔn)間7807609809601號樓豪華標(biāo)準(zhǔn)間1880178018801780高級套房2280218022802180豪華雙套房2880278028802780豪華套房9999899999998999備注：78月份，正式北戴河地區(qū)的旅游黃金季，此時期，本地區(qū)的客房供不應(yīng)求，各大酒店都會抬高客房價格尋求供求之間的平衡，對此，我們匹配海天一色度假村消費者階層的消費心理，采用尾數(shù)定價法，為客房制定旺季價格，旨在把握住暑期旅游黃金季。房型6月1日—7月1日非周末周末前臺價網(wǎng)絡(luò)價前臺價網(wǎng)絡(luò)價2號樓零層海景標(biāo)準(zhǔn)間一層海景標(biāo)準(zhǔn)間280260380360二層海景情侶間380360480460三層海景家庭間480460680660四層海景標(biāo)準(zhǔn)間4804605805603號樓一層普通標(biāo)準(zhǔn)間220200260240一層海景標(biāo)準(zhǔn)間260240360340二層海景標(biāo)準(zhǔn)間360340480460三層海景標(biāo)準(zhǔn)間460440580560三層日出情侶間560540780760四層海景標(biāo)準(zhǔn)間5605407807601號樓豪華標(biāo)準(zhǔn)間1280118012801180高級套房1480138014801380豪華雙套房1880178018801780豪華套房7999699979996999備注：6月份是北戴河地區(qū)由春季向暑期過渡的時期，這期間內(nèi)，已有少數(shù)游客開始了北戴河之旅，但并不是酒店行業(yè)行情最火爆的時期，客房需求仍然是供大于求，為了給正式進(jìn)入暑期制造一個緩沖過程，這一階段我們?yōu)槠渲贫讼鄬^低的價格。房型9月1日—5月31日淡季節(jié)假日/五一/端午