【文章內(nèi)容簡介】 機擁有者份額（％） 占一次性手機電池市場份額（％） 100 90 70 50 40潛在的購買者（人） 125,000 150，000 275,000 580,000 1，300，000人均購買量（片） 3 4 5 7 10總銷售量（片） 375,000 450，000 1,375,000 4,060,000 13，000，000便利店銷售量（％） 70 65 58 54 50書報亭銷售量（％） 25 20 14 13 12大型超市銷售量（％） 5 10 18 20 2216 / 48其他銷售量（％） 0 5 10 13 16平均購買價格（元） 5 5 4．5 4．5 競爭分析在市場競爭方面，充分考慮了現(xiàn)有市場的各種情況，現(xiàn)以波特的五大競爭力量作一分析：現(xiàn)有競爭者主要為傳統(tǒng)手機電池。但是由于一方面“閃電貼”是作為傳統(tǒng)手機電池的補充出現(xiàn)的,不會與傳統(tǒng)手機電池發(fā)生直接的銷售沖突,從而避免了在一開始就面臨強大競爭對手的阻擊。另一方面,由于“閃電貼 ”在技術(shù) 上處于領(lǐng)先的地位,有攜 帶方便,價格低廉,隨處可得,性價比高等特點,所以有著較大的競爭優(yōu)勢。而且，傳統(tǒng)手機電池充電器也存在使用條件限制。供應(yīng)商“閃電貼”原料主要有正極或 負極納米活性物質(zhì)與分散 劑、聚合物粘結(jié)劑、表面活性劑、溶劑、穩(wěn)定 劑和無機添加劑。由于這些材料的大眾化，其價格原本就低廉，加之生產(chǎn)時的大批量采購，供 應(yīng)商方面很難形成 強大的競爭力，從而使公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢。顧客由于產(chǎn)品在目前市場上沒有其他的替代品,所以顧客的選擇空間不大,并且由于初期主要的銷售對象定位為經(jīng)常在外需要應(yīng)對緊急情況的商務(wù)人士和旅游愛好者以及往來商旅,而這類人群對價格的敏感度不大,并且對產(chǎn)品需求量較大,這就決定了顧客對產(chǎn)品的總需求量大而討價還價的能力較低,所以盛旦相對顧客有較大的競爭優(yōu)勢。潛在競爭者目前少數(shù)商場提供的臨時充電器可能是“閃電貼” 的潛在 競爭者，但由于其使用并不便捷存在著充電時間長,網(wǎng)點少,價格較高等劣勢，所以 “閃電貼”具有充分的競爭力。另外可能的潛在競爭者是一些新型的充電器(如太陽能充電器,手搖充電器等),但由于技術(shù)上還不成熟,市場上還沒有大批量的產(chǎn)品生產(chǎn),對“閃電貼””無法構(gòu)成直接的威脅。替代品替代品替代品顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商 現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者潛在競爭者潛在競爭者傳統(tǒng)電池，充電器臨時充電器未來的新技術(shù)原材料廠商17 / 48目前國際上雖然有超薄手機電池投入市場，但是由于這些電池需要購買新的手機配合使用，轉(zhuǎn)換 成本較高。從這個意義上說，短期內(nèi) “閃電貼” 的競爭優(yōu)勢顯而易見。由于 “閃電貼”的技術(shù)含量較高,所以該領(lǐng)域的進入壁壘也就較高,在不斷的開發(fā)新的技術(shù),爭取盡快的推出第二代、第三代的“ 閃電貼”產(chǎn)品,從一次性到可充再到太陽能的大飛躍,以始終領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢來保持對潛在替代品的競爭優(yōu)勢。在分析了競爭力量以后，列下圖總結(jié)：我們認為“閃電貼 ”和其他 競爭性產(chǎn)品的最顯著特點是其便利性（因為其只能使用一次，所以單價雖低，但 實際單次成本卻不低；而傳統(tǒng)電池等可重復(fù)使用多次，單價雖高，但單位使用成本較低）。因此便利性是我們市場營銷中特別要突出的重點。18 / 483. 公司戰(zhàn)略公司概述上海盛旦科技股份有限公司是一家新銳的科技發(fā)展公司。于 2022 年 4 月成立于上海市,注冊資金 800 萬元。公司總 部設(shè)在張江高科技園區(qū)。公司擁有自主開發(fā)的超薄打印電池技術(shù),并以此技術(shù)為核心生產(chǎn)一種新型的一次性超薄納米手機電池,通過制造和銷售該電池達到贏利的目的。公司秉承“推 陳出新，精益求精”的精神,堅持以先進的科技配合優(yōu)質(zhì)的服務(wù),在滿足客戶的需求的同時不斷的完善自己。總體戰(zhàn)略 公司使命向社會提供優(yōu)質(zhì)的一次性手機電池產(chǎn)品，服務(wù)社會，發(fā)展自己。 公司宗旨盛旦以 Tech application（應(yīng)用科技）作為企業(yè)宗旨，公司力圖將新的科技成果實用化，以方便生活，造福社會。推出可靠的產(chǎn)品,并在應(yīng)用的過 程中將之不斷完善,縮短科技產(chǎn)業(yè)化的時間周期,是盛旦努力的方向。用我們的技術(shù), 經(jīng)驗和知 識高質(zhì)高效地為客戶提供滿意的產(chǎn)品, 不斷滿足用戶需求，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造良好的商業(yè)和社會價值；為股東提供穩(wěn)定增長的利潤；為員工提供發(fā)展的平臺與空間。發(fā)展戰(zhàn)略 初期(13 年)主要產(chǎn)品為一次性超薄納米手機電池,產(chǎn)品定位是作為現(xiàn)有手機電池的補充,占領(lǐng)一次性手機電池這個新市場, 建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)新產(chǎn)品。第一年 :? 產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度， 樹立品牌形象? 進入上海以及周邊的五個大城市（南京、杭州、蘇州、溫州、寧波） ? 在這些城市打開并初步占領(lǐng)一次性手機電池市場? 累計銷量 37 萬片,銷售收入約為 180 萬元? 進行噴墨超薄鋰鈷氧可充式電池的研究工作 第二年：? 擴大產(chǎn)品在消費者中的影響? 市場逐漸向全國其他大中城市擴張? 累計銷量 45 萬片,銷售收入約為 200 萬元19 / 48第三年 :? 提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)? 增加設(shè)備，擴大生產(chǎn)規(guī)模? 年銷量達到 135 萬片,銷售收入達到 600 萬元? 拓展新市場,主定位全國各主要城市，東部地區(qū)基本覆蓋到中小城市 中期(46 年)? 一次性超薄電池產(chǎn)品基本成熟,重點完善電池型號 ? 進一步完善和健全一次性手機電池的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)；市場逐步向全國其他中小城市和鄉(xiāng)村發(fā)展,保持每年開拓一定數(shù)量的新市場? 生產(chǎn)噴墨超薄鋰鈷氧可充式手機電池,產(chǎn)品導(dǎo)入市場,利用一次性電池建立的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)進行推廣? 一次性手機電池市場占有率達到 40%60%,占據(jù)主 導(dǎo)地位；同時可充式手機電池市場占有率達到 4%6% 長期(710 年)利用公司超薄手機電池的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)手機電池領(lǐng)域以及超薄電池領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為手機電池以及超薄電池領(lǐng)域的領(lǐng)先者。 縱向延伸: 立足手機電池領(lǐng)域，推出一次性手機電池,可充式超薄手機電池，太陽能可充式超薄手機電池等一系列產(chǎn)品，占據(jù)國內(nèi)手機電池市場的主導(dǎo)地位。 橫向延伸: 依靠對超薄噴墨打印電池技術(shù)的研究，進入超薄電池領(lǐng)域，進行微機械，微 電子領(lǐng)域使用的超薄電池的生產(chǎn)。公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應(yīng)的國際市場。國際市場總體戰(zhàn)略 國際化動因成本動因由于“閃電貼 ”屬于工業(yè)制造品，存在明顯的規(guī)模效應(yīng)（見第一章），有步驟的地進入國際市場，可以 擴大銷量，享受規(guī)模效應(yīng)的收益，利于 進一步 發(fā)展。另外，對此類產(chǎn)品出口，還可以享受中國政府的出口退稅政策，獲得稅收優(yōu)惠。市場動因該產(chǎn)品屬于快速消費品的范疇，而且手機電池市場的全球差異性不是很大，具有全球市場的特征，可以在其他國家和地區(qū)較快得將產(chǎn)品概念進行推廣。技術(shù)動因目前我公司掌握該項技術(shù)專利，但隨著時間的推移，難以確定未來是否有類似的仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)，因此應(yīng)盡早搶占空白市場。另外公司能 夠接觸到更大的市場和國外最新的技術(shù)動態(tài)，利于研發(fā)和技術(shù)升級?？傊?，通過開辟海外市場，擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，獲得 規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，進一步降低生產(chǎn)成本，20 / 48同時樹立品牌，從而給市場后入者設(shè)置進入障礙。 進入方式可選擇的方式有出口(export)，直接投資國外建廠(FDI)，Local Manufacturing (OEM,ODM)，戰(zhàn)略聯(lián)盟(Strategic Alliance)等。盛旦自身因素：廠商所有權(quán)優(yōu)勢包括擁有先進技術(shù),出色產(chǎn)品；國家區(qū)位優(yōu)勢包括中國擁有豐富的勞動力資源,良好政策,生產(chǎn)基礎(chǔ)；而且公司處于起步階段，資金實力還不強。因此，目前選用出口和戰(zhàn)略聯(lián)盟相 結(jié)合的形式。 進入戰(zhàn)略由于目前公司財力有限,所以選擇分步驟逐漸進入國際市場。具體戰(zhàn)略采用在中國站穩(wěn)腳跟以后試探性地進入文化相近的國家和市場，然后瞄準國際發(fā)達國家市場，最后是其他發(fā)展中國家市場。海外市場的拓展步驟盛旦根據(jù)手機市場分布將國際市場分為了四個主要的區(qū)域：東南亞、東亞、歐洲和北美。其中東南亞由于華人眾多，和中國經(jīng)貿(mào)往來發(fā)達，文化上比較相近，是比較理想的目標市場。而東亞市場（以日本韓國為代表）對中國產(chǎn)品存在接受上的障礙（特別是高科技產(chǎn)品） ，而且由于該區(qū)域內(nèi)技術(shù)發(fā)達，存在技術(shù)上的風(fēng)險，而且打入由于市場發(fā)達，競爭激烈，進入成本較高，但運輸費用較方便，適于隨后跟進。歐洲和北美市場比較相似，購買力高，手機普及率高，市場巨大，但存在貿(mào)易上的壁壘，而且市場打入成本也較高。市場營銷銷售策略與目標主要采取零售的方式，前期通過街頭便利店和超市兩大銷售網(wǎng)點接近最終消費者。主要還是考慮到消費者的便利，其巨大的客流量和眾多的網(wǎng)點都將極大的滿足“ 閃電貼”消費者的基本需求。同時建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，在手機銷售網(wǎng)點贈送試 用品。銷售方式上，前期考慮多種促銷活動，目的是使消 費者更快的了解“ 閃電貼”的性能及其使用方法等。盛旦國際市場戰(zhàn)略 歐洲市場 北美市場東南亞市場 其他市場21 / 48“閃電貼”作為一種新產(chǎn)品 進入市場， 針對傳統(tǒng)電池板的缺點以及應(yīng)用中所出現(xiàn)的不便，希望以其獨特的性能和優(yōu)異的品質(zhì)吸引目標顧客的目光，從而在市場上占據(jù)一定份額。根據(jù)對手機行業(yè)的分析以及公司理念，制定以下短、中、長期三種銷售目標，更長遠的還可以涉足海外市場，比如比較鄰近的東 南亞市場。通過“買一送一” 、 “抵用券” 、“有獎銷售 ”等方法讓大家了解我們的產(chǎn)品短期銷售目標“通過營銷手段樹立品牌”各類主題活動中期銷售目標 “以質(zhì)取勝”產(chǎn)品的品質(zhì)介紹，讓當?shù)叵M者對 “閃電貼閃電貼 ”產(chǎn)生產(chǎn)品的忠誠度長遠目標 “涉足高檔手機電池市場”通過 “閃電貼閃電貼 ”的市場探路，逐步過渡到高檔手機電池的競爭市場中去價格策略撇脂定價法首先， “閃電貼”屬高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量相當高，并且我們追求高品質(zhì)來滿足顧客， 這正是撇脂定價的依據(jù)與基礎(chǔ)。同 時，作 為一種高科技產(chǎn)品， 較高的定價也有助于在顧客心目中樹立高品質(zhì)的形象以及品牌效應(yīng)。其次，盡管“ 閃電貼”的生產(chǎn)成本不是很高（初期 元人民幣每貼），但還要考慮到先期所投入的研發(fā)成本，以及今后 進行的研發(fā)活動所需成本。 成本方面還要考慮到初期進入市場，首先要做的就是新建銷售渠道，培訓(xùn)、激勵 銷售人員 等， 這方面的成本不低。再者，作為一種全新產(chǎn)品進入市場，可能會在 銷售成本上以及消費者教育上花費較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會直接影響到市場份額，所以作 為 first mover，一定要先一步達到平衡點，然后有足夠的資金來支持之后的研發(fā)工作。定價依據(jù)兼顧成本的定價策略采取中高檔定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使 資金回籠相對及時，有利于進行更好的研發(fā)和投資。而且，在 產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使“閃電貼”迅速被市場接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在 這方面有很多要投入。并且，從長遠來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光?；谑袌龅亩▋r策略因為是作為 first mover 進入市場，傳統(tǒng)電池板競爭者在先期 對“閃電貼”基本不構(gòu)成威脅，22 / 48因為產(chǎn)品是基于傳統(tǒng)電池板在某些方面的缺陷推出的。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍，為此，公司曾在上海做過相應(yīng)的市場調(diào)查，當被 問及“如果現(xiàn)在推出一次性的貼紙型手機電池，粘貼在您的電池板背面即可使用，電量約為 12 小時左右，您會 選購嗎？”，有 87％的被訪問者回答是視具體情況而定，還有 13％的被訪者回答是肯定會選購。而且顧客可接受價格的平均范圍是 ～ 元人民幣。在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。“閃電貼閃電貼 ”定價清單成本 零售定價 批發(fā)定價規(guī)格生產(chǎn)成本銷售成本（包括給分銷商20％的折扣以及推廣費用等）100％ 80％單片裝 元 元 5 元 4 元10 片裝 10 元 15 元 40 元 32 元分銷策略分銷網(wǎng)絡(luò)及最終銷售點示意圖注 ： 虛 線 部 分 為 可 能 的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 伙 伴 ， 需 進 一 步 洽 談盛 旦 科 技 自 有 銷 售 隊 伍 快 速 消 費 品銷 售 渠 道代 理 分 銷 商大 型 手 機 廠 商 賓 館 、 機 場 等商 旅 密 集 處手 機 銷 售 渠 道 目 標 顧 客普 通 應(yīng) 急 顧 客商 務(wù) 人 士 旅 游 人 士商 務(wù) 人 士搭 售 或 推 介 “閃 電 貼 ”，擴 大 普 通 消 費 者 認 知注 ： 虛 線 部 分 為 可 能 的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 伙 伴 ， 需 進 一 步 洽 談盛 旦 科 技 自 有 銷 售 隊 伍 快 速 消 費 品銷 售 渠 道代 理 分 銷 商大 型 手 機 廠 商 賓 館 、 機 場 等商 旅 密 集 處手 機 銷 售 渠 道 目 標 顧 客普 通 應(yīng) 急 顧 客商 務(wù) 人 士 旅 游 人 士商 務(wù) 人 士搭 售 或 推 介 閃 電 貼 ，擴 大 普 通 消 費 者 認 知盛 旦 科 技 自 有 銷 售 隊 伍 快 速 消 費 品銷 售 渠 道代 理 分 銷 商大 型 手 機 廠 商 賓 館 、 機 場 等商 旅 密 集 處手 機 銷 售 渠 道 目 標 顧 客盛 旦 科 技 自 有 銷 售 隊 伍 快 速 消 費 品銷 售 渠 道代 理 分 銷 商大 型 手 機 廠 商 賓 館 、 機 場 等商 旅 密 集