【文章內容簡介】 越大的讀者越有可能被廣告說服。也就是說，能讓越多，能讓越多人對廣告產生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會越成功。文案的首句和標題一樣難寫。必須延伸標題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句?！皺幟省睆V告的第一句是：“這輛Volkswagen錯過了船班”。根據軼聞，這句是本來的標題。不管傳言真假，都給我們一個教訓：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標題的過程中，不要丟掉任何一個寫過的標題。其中有的或許會在你的文案里找到棲身之地。你應該以讀者對自我的興趣為觀點，并以產品實際或情感上的利益作為根據來寫作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個特定人選呼應的口氣與聲音。如果能夠找到產品可能或實際上的消費者，作起來就會容易的多——他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的“消費者”。我對消費者座談會的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調人員扭曲過的消費者意見邏輯，結果把與消費者的面對面接觸搞得意義盡失。和消費者直接對話能夠幫你發(fā)現他們和產品產生關聯的方式。聽到他們自己談論產品和產品的價值所在。他們使用的語言應該會和那些把產品當成世界上最重要東西的產品經理相當不同。使用能使消費者覺得可信并且深具同感的語言傳達產品利益的能力，是代理商之于客戶的主要價值之一。文案讀來應如友人書信。文案的形貌也相當重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術指導想要的那種緊密質感，卻會令許多讀者卻步。不論文案的長度如何，都沒有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。如此文案看來段段皆簡短，讀者便不會難以卒讀了。然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導致文案看起來令人不悅，也影響閱讀。因此，一定要和藝術指導充分合作，準備隨時調整文字，達成最有趣最吸引人的版面效果。文案有時會因怕內文太長，就寫得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。市面上各類出版品因應讀者的不同，在字型，版面設計，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。因為他們訴求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。我經常把寫好的文案擱著直到已經忘記是怎么寫的。再讀到時，自然會有覺得應該刪改之處。我會讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。文案是廣告的核心。內容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關緊要。在我看來，影象與文字的組合應能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來說，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動在讀者閱讀內文任何一個字前就已使他成為參與者。他一開始閱讀，便深入其中。那廣告于是成了“他的”。7 ANSREW RUTHERFORD他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆……響聲橫越街市，人頭聚集起來?！坝袥]用爛刀子割過喉嚨??？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。提示引起注意。沒人看見的廣告不會是有效的廣告?！案实?，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨啊？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。提示引動讀者的興趣。可是不要離題。帶領讀者走向正確的方向?！拔視f與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當我準備要走，我注意到這群里頭有好幾個女人點頭回應。他說到重點了，我留了下來。提示挑出你的目標。了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經過六個月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現它的時候一樣鋒利?！按蠹铱矗　彼f。接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。提示盡可能展示產品的優(yōu)越性能。他一邊動手，一邊動口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現的，外科顯微手術用的也就是這玩意兒作的手術刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販售，因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。提示事實比空口宣稱有說服力。（可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。）他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣東西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人?！憬o他一張10鎊鈔票他才還你一便士！”提示創(chuàng)造欲求——或者說是短缺吧。提示給產品可信度。（例如這個例子里的阿洛茲百貨。）話說回來，他可以幫我們省掉大老遠上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日，他急著要回去給他party……所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了?？墒撬麤]有多少把，所以……握著10鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。提示搞定銷售。令買主想有所動作，讓他行動。當我緊抓著我的“小小奇跡”走開時，我開始明白，關于勸服性銷售我還有的學，而很多胸懷大志的文案不見得會到街頭上去見識象這樣的專業(yè)人事實際操作。 那是好一會之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點兒我在那天學到的技巧與智慧。8 TIM RILEY我有件事要招認，對作文案的來說很不尋常的一件事。我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個大問題。因為實情是，也沒有人喜歡讀文案。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運了。所有我總是讓標題盡可能把故事傳達得越多越好。（結果，我于是寫出一些非常長的標題。）偶爾，也有無法避免寫詳細文案的廣告。怎么辦呢？找個人來幫忙。我還在BMP當小文案時，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson以及Alan Curson，他們都很有耐心，會讀完我寫的文案，并且提供改進的建議。最有力的建議莫過有一回Alan Tilby看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進他的字紙簍?！澳憧梢詫懗霰冗@更好的東西，”他說。我做到了。另一個我學到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。我一直很崇拜健康教育委員會“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報。我喜歡這廣告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那種冷淡無情實事求是的風格把故事寫得那么有力的方式。在73個字的文案里他們只用了一個形容詞。（而他們真正用了的“流動”這個字確是關鍵。）Peter Gansis和我作你在這里看到的《衛(wèi)報》HBlock絕食抗爭事件系列報道的廣告時，就是利用同樣的手法。只是簡單陳述事實。一張卷煙紙上能夠寫的字數本來也很有限。我和Andy McKay作的Ian Rush跨頁廣告，是Simons Palmer的第一張Nike平面稿。因為有Dan Wieden和Jim Riswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。（現在再看這作品，我懷疑自己是不是應該用這么美式的風格去描寫足球這種這么英式的東西。）老廣告并非你唯一能夠尋求靈感的閱讀素材。要作Michael Jordan的海報時，Andy和我在一本舊的美國版《風尚》（Esquire）雜志里找到和他有關的文章。在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了。可是關于寫文案最好的忠告可能還是在一個廣告里面。那是，我想，John Withers在1962年為VW寫的廣告。在標題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結到：絕不夸張。鏟子就是鏟子。懸吊系統就是懸吊系統，不是什么“軌道式避雷裝置”。與讀者交談，不要喊叫。他聽得見的。尤其如果你講的話有道理。筆削尖了嗎？你得靠自己了。9 CHRIS O’SHEA這可能不會是你讀過最好的一則文案。可是如果能夠幫助你寫出最好的文案，我想你不會抱怨。我得由開始之處開始。如果要寫的是個有些微得獎希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎作品集，鉆進家里的臥室，然后把門鎖上。鉛筆和筆記紙是因為人類，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉化到紙上最快捷的方法。老廣告獎作品集是因為我總是由遍讀好廣告開始以便讓腦里充滿高品質的文字。（根據的理由是，如果你想多贏幾局網球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個混球只打來得有效。）那浴室呢？因為我需要獨處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫廣告的地方。比較小的那一邊則是用來作晚一點會用來作晚一點會用得上的“點子庫”——這些東西在我寫作時閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠消失了。然后我琢磨文字的結構。如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。如果這一點做對了，論述就能順暢進行，順著邏輯一個一個要點移動。然后我開始動筆。然后停筆。又動筆，再停筆。是只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個不同的開頭，直到決定導入廣告最好的路徑。）在這個過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。我講的不是“消費者甲35到44歲對無色類烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個真實的人，可能剛好是目標閱聽人里的朋友、鄰居或親戚。當我看見心里的那個人時，我就知道他會對什么東西感興趣。這樣我就能用我相信所有文案都應該那樣寫的方式來寫文案；象兩個人之間的對話，而不是制造商給消費者的通告。我寫作知盡量言簡意賅。這指出我是用“口語”而非“書寫”語文寫作。（這個事實讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對我這篇文章的批評。）寫作中間總是會發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時間才學會，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經告訴我：“你是拿錢來讓客戶的產品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明?！保┪乙才τ浀貌恢?6個字母任憑處置。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，斜線，甚至（沒錯?。@嘆號。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質地。然后到了“長度”這個棘手的問題了。我愛長文案。抓住某個人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過六個銷售重點要好。長文案讓我能夠一層一層地構筑起一個理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產品比別的任何產品都好的無可避免的結論。話是這樣說，可是，如果寫出來的文案比Ken Hoggins，我的藝術指導，計劃的長，我就刪掉。（剪裁總是能改進文案。）可是如果太短，我不再加長。灌水的地方總是看得出來。（我只會說服Ken用大一點的字體。）我快寫完時，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國口音。（如果你覺得我神經病，不用告訴我。去跟David Abbott說。這是他教我的。）然后呢？哦，對了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結尾段?？偸请y，對不對？10 BARBARA NOKES“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語調訴說著，好象他被用刀尖抵著招認什么重大的個人秘密一樣。這點，在某種程度上來說，他是——他得說出他和Keith Richards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會寫出I Can’t Get Satisfaction或Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。這是《滾石》雜志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇關于“滾石”樂團（RollingStones）文章的開頭。看起來也是開始Damp。AD這本文案的書里我的部分特別適當的方式。重點是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好舊時光里——Mont Blance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時刻?，F在，當然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質會不會因為現在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。自從Mac在我和藝術指導之間開始不只代表漢堡以后藝術指導的本質確實是改變了。在我開始寫文案之前，我喜歡找和產品有關的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。如果是紙尿片我會找個母親，父親，或保姆?；蛘呤窃旒埞I(yè)的專家。寫任何和制造業(yè)有關的文案，工廠的品質控制人員都是很有價值的談話對象。重點是，在我看來，做文案的手頭上絕不會有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說出來最多東西的藝術。（而且，在這個層面上，會比較接近詩更勝于散文。）所以，我把我的事實和圖表整理好。然后