【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 越大的讀者越有可能被廣告說(shuō)服。也就是說(shuō)，能讓越多，能讓越多人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會(huì)越成功。文案的首句和標(biāo)題一樣難寫。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句?！皺幟省睆V告的第一句是：“這輛Volkswagen錯(cuò)過(guò)了船班”。根據(jù)軼聞，這句是本來(lái)的標(biāo)題。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過(guò)程中，不要丟掉任何一個(gè)寫過(guò)的標(biāo)題。其中有的或許會(huì)在你的文案里找到棲身之地。你應(yīng)該以讀者對(duì)自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來(lái)寫作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個(gè)特定人選呼應(yīng)的口氣與聲音。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費(fèi)者，作起來(lái)就會(huì)容易的多——他們變成有血有肉的人，不再只是沒(méi)名沒(méi)姓的“消費(fèi)者”。我對(duì)消費(fèi)者座談會(huì)的疑慮之一在于拿出來(lái)的往往不過(guò)是被市調(diào)人員扭曲過(guò)的消費(fèi)者意見(jiàn)邏輯，結(jié)果把與消費(fèi)者的面對(duì)面接觸搞得意義盡失。和消費(fèi)者直接對(duì)話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。聽(tīng)到他們自己談?wù)摦a(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)值所在。他們使用的語(yǔ)言應(yīng)該會(huì)和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。使用能使消費(fèi)者覺(jué)得可信并且深具同感的語(yǔ)言傳達(dá)產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于客戶的主要價(jià)值之一。文案讀來(lái)應(yīng)如友人書信。文案的形貌也相當(dāng)重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會(huì)令許多讀者卻步。不論文案的長(zhǎng)度如何，都沒(méi)有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明，段落精簡(jiǎn)為佳。如此文案看來(lái)段段皆簡(jiǎn)短，讀者便不會(huì)難以卒讀了。然而，段落過(guò)短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來(lái)令人不悅，也影響閱讀。因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。文案有時(shí)會(huì)因怕內(nèi)文太長(zhǎng)，就寫得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。市面上各類出版品因應(yīng)讀者的不同，在字型，版面設(shè)計(jì)，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。因?yàn)樗麄冊(cè)V求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。再讀到時(shí)，自然會(huì)有覺(jué)得應(yīng)該刪改之處。我會(huì)讓這過(guò)程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。文案是廣告的核心。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺(jué)部分不關(guān)緊要。在我看來(lái)，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來(lái)說(shuō)，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動(dòng)在讀者閱讀內(nèi)文任何一個(gè)字前就已使他成為參與者。他一開(kāi)始閱讀，便深入其中。那廣告于是成了“他的”。7 ANSREW RUTHERFORD他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆……響聲橫越街市，人頭聚集起來(lái)?！坝袥](méi)用爛刀子割過(guò)喉嚨?。俊彼暗?，假裝挫折地用刀在頸子上磨來(lái)磨去。被勾引起興趣的人眾開(kāi)始在他身邊聚集起來(lái)了。提示引起注意。沒(méi)人看見(jiàn)的廣告不會(huì)是有效的廣告。“更精彩的，各位太太，有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨??？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。提示引動(dòng)讀者的興趣。可是不要離題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向?！拔視?huì)說(shuō)與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚(yú)去骨，和切菜豆呢？”我開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。他說(shuō)到重點(diǎn)了，我留了下來(lái)。提示挑出你的目標(biāo)。了解他們的問(wèn)題，希望，與需要。其他人通通別睬。他滿臉不屑地把刀子丟開(kāi)，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來(lái)那就是把刀，可是顯然它和我們見(jiàn)過(guò)的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利?！按蠹铱?！”他說(shuō)。接下來(lái)的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。提示盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國(guó)家里禁止公開(kāi)販?zhǔn)?，因?yàn)椤疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”。提示事實(shí)比空口宣稱有說(shuō)服力。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。）他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人?！憬o他一張10鎊鈔票他才還你一便士！”提示創(chuàng)造欲求——或者說(shuō)是短缺吧。提示給產(chǎn)品可信度。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。）話說(shuō)回來(lái)，他可以幫我們省掉大老遠(yuǎn)上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋?？墒墙裉焓撬凶械纳眨敝厝ソo他party……所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了?？墒撬麤](méi)有多少把，所以……握著10鎊鈔票的手臂爭(zhēng)相在他面前揮舞吸引他的注意。提示搞定銷售。令買主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)。當(dāng)我緊抓著我的“小小奇跡”走開(kāi)時(shí)，我開(kāi)始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學(xué)，而很多胸懷大志的文案不見(jiàn)得會(huì)到街頭上去見(jiàn)識(shí)象這樣的專業(yè)人事實(shí)際操作。 那是好一會(huì)之前的事了，我希望這里我選出來(lái)的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。8 TIM RILEY我有件事要招認(rèn)，對(duì)作文案的來(lái)說(shuō)很不尋常的一件事。我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)閷?shí)情是，也沒(méi)有人喜歡讀文案。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。所有我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。（結(jié)果，我于是寫出一些非常長(zhǎng)的標(biāo)題。）偶爾，也有無(wú)法避免寫詳細(xì)文案的廣告。怎么辦呢？找個(gè)人來(lái)幫忙。我還在BMP當(dāng)小文案時(shí)，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson以及Alan Curson，他們都很有耐心，會(huì)讀完我寫的文案，并且提供改進(jìn)的建議。最有力的建議莫過(guò)有一回Alan Tilby看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍?！澳憧梢詫懗霰冗@更好的東西，”他說(shuō)。我做到了。另一個(gè)我學(xué)到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。我一直很崇拜健康教育委員會(huì)“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報(bào)。我喜歡這廣告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那種冷淡無(wú)情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。在73個(gè)字的文案里他們只用了一個(gè)形容詞。（而他們真正用了的“流動(dòng)”這個(gè)字確是關(guān)鍵。）Peter Gansis和我作你在這里看到的《衛(wèi)報(bào)》HBlock絕食抗?fàn)幨录盗袌?bào)道的廣告時(shí)，就是利用同樣的手法。只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)。一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)本來(lái)也很有限。我和Andy McKay作的Ian Rush跨頁(yè)廣告，是Simons Palmer的第一張Nike平面稿。因?yàn)橛蠨an Wieden和Jim Riswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過(guò)的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種這么英式的東西。）老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。要作Michael Jordan的海報(bào)時(shí)，Andy和我在一本舊的美國(guó)版《風(fēng)尚》（Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了?？墒顷P(guān)于寫文案最好的忠告可能還是在一個(gè)廣告里面。那是，我想，John Withers在1962年為VW寫的廣告。在標(biāo)題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結(jié)到：絕不夸張。鏟子就是鏟子。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么“軌道式避雷裝置”。與讀者交談，不要喊叫。他聽(tīng)得見(jiàn)的。尤其如果你講的話有道理。筆削尖了嗎？你得靠自己了。9 CHRIS O’SHEA這可能不會(huì)是你讀過(guò)最好的一則文案?？墒侨绻軌驇椭銓懗鲎詈玫奈陌福蚁肽悴粫?huì)抱怨。我得由開(kāi)始之處開(kāi)始。如果要寫的是個(gè)有些微得獎(jiǎng)希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎(jiǎng)作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門鎖上。鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿祟?，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。老廣告獎(jiǎng)作品集是因?yàn)槲铱偸怯杀樽x好廣告開(kāi)始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對(duì)一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只打來(lái)得有效。）那浴室呢？因?yàn)槲倚枰?dú)處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來(lái)寫廣告的地方。比較小的那一邊則是用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的“點(diǎn)子庫(kù)”——這些東西在我寫作時(shí)閃過(guò)我那篩子一樣的腦里，如果不記下來(lái)，就永遠(yuǎn)消失了。然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來(lái)。如果這一點(diǎn)做對(duì)了，論述就能順暢進(jìn)行，順著邏輯一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。然后我開(kāi)始動(dòng)筆。然后停筆。又動(dòng)筆，再停筆。是只有我這樣，還是開(kāi)頭從來(lái)就不容易寫？（我常常寫四、五個(gè)不同的開(kāi)頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。）在這個(gè)過(guò)程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。我講的不是“消費(fèi)者甲35到44歲對(duì)無(wú)色類烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個(gè)真實(shí)的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽(tīng)人里的朋友、鄰居或親戚。當(dāng)我看見(jiàn)心里的那個(gè)人時(shí)，我就知道他會(huì)對(duì)什么東西感興趣。這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來(lái)寫文案；象兩個(gè)人之間的對(duì)話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。我寫作知盡量言簡(jiǎn)意賅。這指出我是用“口語(yǔ)”而非“書寫”語(yǔ)文寫作。（這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對(duì)我這篇文章的批評(píng)。）寫作中間總是會(huì)發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時(shí)間才學(xué)會(huì)，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你是拿錢來(lái)讓客戶的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明，不是讓你自己看起來(lái)更聰明。”）我也努力記得不止26個(gè)字母任憑處置。我有冒號(hào)，分號(hào)，斜體，破折號(hào)，問(wèn)號(hào)，括弧，斜線，甚至（沒(méi)錯(cuò)！）驚嘆號(hào)。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。然后到了“長(zhǎng)度”這個(gè)棘手的問(wèn)題了。我愛(ài)長(zhǎng)文案。抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過(guò)六個(gè)銷售重點(diǎn)要好。長(zhǎng)文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個(gè)理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無(wú)可避免的結(jié)論。話是這樣說(shuō)，可是，如果寫出來(lái)的文案比Ken Hoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計(jì)劃的長(zhǎng)，我就刪掉。（剪裁總是能改進(jìn)文案。）可是如果太短，我不再加長(zhǎng)。灌水的地方總是看得出來(lái)。（我只會(huì)說(shuō)服Ken用大一點(diǎn)的字體。）我快寫完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來(lái)檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國(guó)口音。（如果你覺(jué)得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟David Abbott說(shuō)。這是他教我的。）然后呢？哦，對(duì)了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段?？偸请y，對(duì)不對(duì)？10 BARBARA NOKES“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語(yǔ)調(diào)訴說(shuō)著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人秘密一樣。這點(diǎn)，在某種程度上來(lái)說(shuō)，他是——他得說(shuō)出他和Keith Richards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會(huì)寫出I Can’t Get Satisfaction或Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過(guò)程。這是《滾石》雜志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂(lè)團(tuán)（RollingStones）文章的開(kāi)頭?？雌饋?lái)也是開(kāi)始Damp。AD這本文案的書里我的部分特別適當(dāng)?shù)姆绞?。重點(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好舊時(shí)光里——Mont Blance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時(shí)刻?，F(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會(huì)不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。自從Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開(kāi)始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。在我開(kāi)始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。如果是紙尿片我會(huì)找個(gè)母親，父親，或保姆?；蛘呤窃旒埞I(yè)的專家。寫任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對(duì)象。重點(diǎn)是，在我看來(lái)，做文案的手頭上絕不會(huì)有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說(shuō)出來(lái)最多東西的藝術(shù)。（而且，在這個(gè)層面上，會(huì)比較接近詩(shī)更勝于散文。）所以，我把我的事實(shí)和圖表整理好。然后