【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 造“九牧王”的企業(yè)形象，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心理念具象化，形成一個(gè)成熟的“九牧王”整體形象。能夠?qū)ζ髽I(yè)、品牌、產(chǎn)品的形象和精神做一個(gè)整體的表述。（2） 推廣企業(yè)形象，使得具象化的企業(yè)形象能夠深入人心，在社會(huì)公眾的心目中形成印象，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立鮮明的個(gè)性并固化其對(duì)企業(yè)形象的理解。（3） 借助對(duì)企業(yè)形象的宣傳，通過(guò)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)理念的傳播，吸引優(yōu)秀業(yè)內(nèi)人才加盟“九牧王”，樹立業(yè)內(nèi)和相關(guān)利益團(tuán)體對(duì)企業(yè)的信心。3. 整合營(yíng)銷傳播方案及策略為了全面地將“九牧王”的形象推廣出去，采用整合營(yíng)銷傳播的方法是必不可少的。我們?cè)O(shè)計(jì)了以下五項(xiàng)活動(dòng)，在活動(dòng)中綜合運(yùn)用公關(guān)、廣告等手段，使得九牧王的品牌影響力在行業(yè)和市場(chǎng)中都得到釋放。（1）“九牧王”借助多個(gè)媒體傳播企業(yè)、品牌文化A. 背景：我們的品牌理念是以“從容”和“牧天下”為核心的，為了體現(xiàn)這兩個(gè)核心要素，我們需要在合適的信息傳播環(huán)境中推廣我們的品牌。大眾傳媒作為主要的信息發(fā)布平臺(tái)是在進(jìn)行品牌、企業(yè)文化傳播的首選。隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的發(fā)展，每年都有二三十家男裝企業(yè)在央視投放總額５億元以上的廣告，勢(shì)頭迅猛。但是其中大部分的男裝品牌都投放在中央五臺(tái)體育頻道。在這樣以男性為主要觀眾的頻道投放廣告雖然可以提高品牌知名度，但是品牌個(gè)性會(huì)遭到稀釋。而且除了運(yùn)用電視這個(gè)受眾面最廣泛的媒體以外，注意綜合使用多種媒介的品牌反而不多見?；谝陨蟽牲c(diǎn)，為了能夠使得“九牧王”的品牌理念在更深層次上得到表達(dá)，媒體的選擇和組合在我們的整合營(yíng)銷傳播方案中顯得異常重要。B. 傳播目的：u 擴(kuò)大知名度，讓九牧王的品牌能夠在更廣的范圍內(nèi)得到傳播u 使九牧王的品牌內(nèi)涵能夠被受眾在更深的層次上得到理解u 提高九牧王在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)，特別是能夠提高企業(yè)在男裝行業(yè)從業(yè)人員心目中的地位u 突出九牧王關(guān)心國(guó)家，關(guān)注時(shí)事，“牧心者,牧天下”的大局觀形象。u 爭(zhēng)取更多的國(guó)際和國(guó)內(nèi)合作機(jī)會(huì)，吸引優(yōu)秀人才加盟。u 通過(guò)核心主流媒體的傳播，形成對(duì)政府、國(guó)內(nèi)外同行、戰(zhàn)略合作伙伴及消費(fèi)者的覆蓋，增進(jìn)輿論對(duì)九牧王的理解，加強(qiáng)九牧王與政府及企業(yè)間的合作關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。C. 媒體選擇：我們選擇中央電視臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視兩家媒體作為主要合作對(duì)象a 中央電視臺(tái)作為中國(guó)核心主流媒體，有著深厚的文化底蘊(yùn)，中西融合，兼收并蓄，并有強(qiáng)大的人力資源，在內(nèi)地樹立起了品牌效應(yīng)，在國(guó)際上也樹立起自己的品牌。同時(shí),央視比其他地方頻道更多地側(cè)重于國(guó)內(nèi)外重大社會(huì)經(jīng)濟(jì)新聞和時(shí)事報(bào)道，其權(quán)威性報(bào)道更多地吸引了關(guān)注國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的男性觀眾。特別是央視作為國(guó)家的喉舌，其權(quán)威性和可信度都明顯高于其他媒體。而且中央臺(tái)各頻道在男性觀眾中的市場(chǎng)份額要高于在女性觀眾中的市場(chǎng)份額。九牧王牽手中央電視臺(tái),有利于更直接的面向廣告目標(biāo)受眾,樹立企業(yè)和品牌形象,為企業(yè)爭(zhēng)取更多的國(guó)際、國(guó)內(nèi)合作機(jī)會(huì)，增進(jìn)政府及戰(zhàn)略合作伙伴對(duì)企業(yè)的理解，無(wú)論是在對(duì)內(nèi)還是對(duì)外的傳播、覆蓋上都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此我們選擇中央電視臺(tái)作為我們的第一合作伙伴。b 鳳凰衛(wèi)視雖然中央電視臺(tái)有以上種種優(yōu)勢(shì)，但由于央視是國(guó)家級(jí)的老牌電視臺(tái)，所以在形象上顯得比較嚴(yán)肅。而且種種跡象顯示，隨著在央視投放廣告的企業(yè)數(shù)量的增多，渠道噪音日益增多，品牌個(gè)性面臨稀釋的可能。所以我們需要選擇另一家符合我們品牌內(nèi)涵的媒體進(jìn)行合作，以此來(lái)和央視的優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。進(jìn)入我們視野的是在香港注冊(cè)成立的鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視作為一家央視在香港注冊(cè)成立、央視控股的媒體，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：u 信息的報(bào)道具有相對(duì)較強(qiáng)的獨(dú)立性，報(bào)道的即時(shí)性更強(qiáng)，特別是更強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道的深度挖掘；u 注重使受眾體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化，并能夠在節(jié)目制作時(shí)將中華文化和世界各族文化相結(jié)合；u 報(bào)道中對(duì)國(guó)際事件和民間關(guān)心的事件的比重更大。D. 傳播策略：傳播策略包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是通過(guò)廣播、電視、雜志和各種小眾媒體，運(yùn)用廣告手段，對(duì)九牧王的品牌形象進(jìn)行宣傳，在受眾心中對(duì)品牌形成初步印象。二是通過(guò)贊助所選媒體的新聞、訪談、綜藝類節(jié)目，提高企業(yè)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)自身的定位和發(fā)展戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。通過(guò)所贊助各節(jié)目的不同特點(diǎn)突出表現(xiàn)“九牧王”品牌內(nèi)涵的不同方面，并借助受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注，對(duì)“九牧王”企業(yè)和品牌產(chǎn)生聯(lián)想 。E. 執(zhí)行推廣a 廣告發(fā)布執(zhí)行：詳情請(qǐng)見策劃書的“創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案”和“媒介提案”部分b 在主要合作媒體中的節(jié)目選擇:11月至12月央視頻道(CCTV)的綜藝類節(jié)目欄目冠名，服裝贊助及電視廣告投放：? 《幸運(yùn)52》i. 欄目定位—— 一直以來(lái)都始終堅(jiān)持益智節(jié)目的基本定位，通過(guò)知識(shí)問(wèn)答等寓教于樂(lè)的形式，普及經(jīng)濟(jì)知識(shí)，喚起群眾對(duì)自己身邊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的關(guān)注，從不用毫無(wú)意義的游戲方式迎合低級(jí)趣味，也不用“弱智”的問(wèn)題來(lái)標(biāo)榜大眾化，在目前電視游戲節(jié)目中獨(dú)樹一幟。其觀眾多為有大量可自由支配時(shí)間的人，且以女性觀眾居多。ii. 投放目的—— 在于能夠影響作為男裝購(gòu)買的積極影響者的女性。? 《藝術(shù)人生》i. 欄目定位—— 以“正直品質(zhì)、極端制作”作為核心理念，以人文關(guān)懷的精神，關(guān)注中國(guó)文化藝術(shù)界的重大事件，探討人生真諦，感悟藝術(shù)精神。ii. 投放目的—— 節(jié)目主題和九牧王的品牌內(nèi)涵有重合之處，觀眾可以對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想。11月至12月央視頻道(CCTV)的新聞、訪談?lì)惞?jié)目服裝贊助及電視廣告投放:? 《東方時(shí)空》i. 欄目定位—— 用直播方式將新聞、實(shí)用資訊、新聞專題等諸多內(nèi)容有機(jī)串聯(lián)的大型早間新聞雜志型節(jié)目，被兄弟媒體評(píng)價(jià)為 “中國(guó)新聞晨報(bào)”，中國(guó)“新世紀(jì)傳媒新動(dòng)向的代言人”和“電子媒體發(fā)展的趨勢(shì)”。ii. 投放目的—— 觀眾一般為關(guān)注國(guó)內(nèi)事件的男性，節(jié)目首播時(shí)間是清晨，是許多男性觀看電視的主要時(shí)段。? 《新聞?wù){(diào)查》i. 欄目定位—— 是中央電視臺(tái)最具深度的調(diào)查類欄目，以記者的調(diào)查行為為表現(xiàn)手段、以探尋事實(shí)真相為基本內(nèi)容、以做真正的調(diào)查性報(bào)道為追求目標(biāo)，崇尚理性、平衡和深入的精神氣質(zhì)。ii. 投放目的—— 節(jié)目的主要觀眾是受過(guò)高等教育的知識(shí)分子，是我們的潛在消費(fèi)者。11月至12月央視經(jīng)濟(jì)頻道(CCTV2)的新聞?lì)惞?jié)目服裝贊助及電視廣告投放:? 《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》i. 欄目定位—— 選擇重大經(jīng)濟(jì)事件、業(yè)界風(fēng)云人物作為報(bào)道的焦點(diǎn)，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、新聞的眼光、經(jīng)濟(jì)的視角、權(quán)威的評(píng)論，深度報(bào)道經(jīng)濟(jì)事件、透徹分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、忠實(shí)紀(jì)錄企業(yè)變革、準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)脈博。ii. 投放目的—— 節(jié)目受眾群和九牧王的消費(fèi)者定位重合。? 《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》i. 欄目定位—— 憑借中央級(jí)新聞單位和中國(guó)覆蓋最為廣泛的專業(yè)財(cái)經(jīng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、眾多學(xué)術(shù)界頂尖專家的鼎力加盟、高素質(zhì)采編隊(duì)伍的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，透析復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，站在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最前沿、最高端，維護(hù)權(quán)威與公正。ii. 投放目的—— 節(jié)目受眾群和九牧王的消費(fèi)者定位重合。? 《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》i. 欄目定位—— 大眾、綜合、實(shí)用、權(quán)威、及時(shí)。ii. 投放目的—— 節(jié)目受眾群和九牧王的消費(fèi)者定位重合。11月至12月央視體育頻道的專欄類節(jié)目服裝贊助及電視廣告投放:? 《天下足球》i. 欄目定位—— 以主持人評(píng)論為主要手段，以對(duì)足球界國(guó)際時(shí)事的深度加工為目的的大型足球類節(jié)目。ii. 投放目的—— 節(jié)目的男性受眾數(shù)目眾多，籍此提高品牌知名度。全年在鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目選擇包括：?《李敖有話說(shuō)》i. 欄目定位—— 臺(tái)灣著名作家李敖幫觀眾讀書，幫觀眾從不同方面解讀歷史和現(xiàn)實(shí)事件，談古論今。ii. 投放目的—— 關(guān)注節(jié)目的多為高級(jí)知識(shí)分子，既是高收入群體又是具有審美品位的人群，是男裝消費(fèi)的領(lǐng)先分子。?《楊錦麟讀報(bào)》i. 欄目定位—— 通過(guò)主持人對(duì)每日全球各大主要報(bào)紙的簡(jiǎn)短講讀，從多種角度講解新聞時(shí)事，縱橫全局討論最近的熱點(diǎn)事件。ii. 投放目的—— 關(guān)注節(jié)目的多數(shù)觀眾閑暇時(shí)間較短，集中投放在這個(gè)節(jié)目中可以在他們的心中形成品牌印象。F、項(xiàng)目評(píng)估:使九牧王的品牌、企業(yè)形象在大眾心目中形成印象，使關(guān)注“九牧王”企業(yè)、品牌的小眾對(duì)品牌和企業(yè)有形象和具體的理解。(2)九牧王獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃A、 背景：2005年3月泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院正式掛牌，學(xué)校是由福建省人民政府批準(zhǔn)成立，省教育廳主管、教育部備案的一所具有頒發(fā)國(guó)家高等教育大專文憑資格的全日制普通高等院校。該學(xué)院是泉州市政府為解決蓬勃發(fā)展起來(lái)的泉州紡織服裝行業(yè)專業(yè)技術(shù)人才缺乏的現(xiàn)狀而擬建，學(xué)院根據(jù)紡織服裝為重點(diǎn)發(fā)展專業(yè)的目標(biāo)，根據(jù)福建、泉州地區(qū)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和快速發(fā)展的需要，確立了以紡織服裝專業(yè)為主導(dǎo)，藝術(shù)、工程、經(jīng)貿(mào)相交叉、相融合，各類專業(yè)共同發(fā)展的辦學(xué)定位特色，著力培養(yǎng)服裝產(chǎn)業(yè)綜合技能型人才。九牧王在該學(xué)校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，可以在未來(lái)的行業(yè)從業(yè)者中先入為主地樹立一個(gè)良好的形象，體現(xiàn)出企業(yè)謀求長(zhǎng)久發(fā)展的愿望。并且可以借助和學(xué)校的密切聯(lián)系，充分優(yōu)化并利用學(xué)校在業(yè)內(nèi)各方面所擁有的外部資源。B. 營(yíng)銷目的：u 樹立九牧王對(duì)人才的關(guān)懷愛(ài)護(hù)形象，形成良好的輿論環(huán)境。u 使學(xué)生對(duì)九牧王企業(yè)產(chǎn)生情感，提升好感度。u 與高校的合作協(xié)議使九牧王得到實(shí)際的利益，企業(yè)今后在學(xué)校招聘享有優(yōu)先待遇。u 做教育的投資，為了在未來(lái)吸引到更多更優(yōu)秀的人才。投資人才就是為了企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。C. 營(yíng)銷策略：學(xué)校是政府針對(duì)地區(qū)服裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r而開設(shè)，把握政策搶占先機(jī)；位于泉州，具有地理位置的優(yōu)勢(shì)；高校積極尋求經(jīng)濟(jì)合作，其學(xué)生又將是未來(lái)的人才來(lái)源。企業(yè)提供資金在泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院設(shè)立“九牧王獎(jiǎng)學(xué)金”，獎(jiǎng)勵(lì)一批品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。并在今后長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi)與校方保持親密合作，參與學(xué)校的一些活動(dòng)，提供實(shí)習(xí)基地，為畢業(yè)生提供就業(yè)機(jī)會(huì)。九牧王的精神、理念——“牧心者，牧天下”，得以體現(xiàn)。同時(shí)聯(lián)合學(xué)校利用各種公關(guān)手段對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳，力求能夠在社會(huì)上制造盡可能大的影響，創(chuàng)造新聞話題。D. 目標(biāo)對(duì)象：泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院，學(xué)生，媒體及其他消費(fèi)者，男裝業(yè)內(nèi)人士E. 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：2005年10月中旬與校方進(jìn)行協(xié)商，擬定11月將具體方案敲定。12月中旬在泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院舉行慶典活動(dòng)，并召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)泉州市各大電視臺(tái)、報(bào)紙記者參加。同時(shí)“泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院九牧王實(shí)習(xí)基地”掛牌成立。獎(jiǎng)學(xué)金的評(píng)選于每年12月中旬進(jìn)行。資格考核的方法由學(xué)校確定，名額為學(xué)生在校人數(shù)的3%。F. 項(xiàng)目評(píng)估：活動(dòng)將延續(xù)下去，九牧王的“心”的企業(yè)精神獲得更多的認(rèn)可，“牧心”成為行動(dòng)。在社會(huì)上樹立九牧王注重人才培養(yǎng)的企業(yè)形象，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。與高校的合作，獲得人才來(lái)源。和政府公關(guān)行為，獲得媒體報(bào)道。（3）贊助“中華杯”國(guó)際服裝設(shè)計(jì)大賽A. 背景：“中華杯”國(guó)際服裝設(shè)計(jì)大賽作為中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)首批認(rèn)定的國(guó)家級(jí)、國(guó)際性服裝設(shè)計(jì)大賽，由上海市人民政府、上海國(guó)際服裝文化節(jié)組委會(huì)主辦，由中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)辦，上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)、上海國(guó)際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)承辦，在每年3月的上海國(guó)際服裝文化節(jié)期間舉辦?！爸腥A杯”自1995年首次舉辦以來(lái)，已經(jīng)成功舉辦了10屆。大賽共擁有男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣/沙灘裝四項(xiàng)國(guó)際性專業(yè)賽事，以及內(nèi)衣/沙灘裝、童裝兩項(xiàng)國(guó)際性論壇，還包括少兒模特大賽、攝影大賽等多項(xiàng)賽事。其中童裝、內(nèi)衣/沙灘裝、男裝設(shè)計(jì)大賽是目前國(guó)內(nèi)唯一國(guó)際級(jí)的專業(yè)性賽事。由此，已經(jīng)形成以大賽為核心、以“中華杯”為品牌的綜合性、專業(yè)性、權(quán)威性、國(guó)際性的高層次活動(dòng)?！爸腥A杯”被服裝界及時(shí)尚媒體廣泛贊譽(yù)為“服裝設(shè)計(jì)師的搖籃”。大賽以公開、公平、公正三大原則為核心，以專業(yè)化、國(guó)際化為基礎(chǔ)，以權(quán)威性、市場(chǎng)性與綠色設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，努力提升服裝設(shè)計(jì)水平，推導(dǎo)最新設(shè)計(jì)理念，展示國(guó)際流行動(dòng)態(tài)，架構(gòu)設(shè)計(jì)師與企業(yè)的橋梁，為服裝行業(yè)服務(wù)，在服裝企業(yè)與廣大設(shè)計(jì)師有很高的聲譽(yù)。其中，男裝大賽的宗旨是為了發(fā)掘與樹立一批男裝設(shè)計(jì)師，促進(jìn)男裝業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，加強(qiáng)國(guó)際國(guó)內(nèi)男裝業(yè)的交流，弘揚(yáng)服飾文化，努力提升服裝設(shè)計(jì)水平，倡導(dǎo)最新設(shè)計(jì)理念，展示國(guó)際流行動(dòng)態(tài)，架構(gòu)設(shè)計(jì)師與企業(yè)的橋梁。精彩紛呈的大賽現(xiàn)場(chǎng)也吸引了眾多觀眾的關(guān)注，上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)，以及全國(guó)39家省市級(jí)電視臺(tái)都參與聯(lián)播“中華杯”，讓無(wú)數(shù)喜歡時(shí)裝與時(shí)尚的人士領(lǐng)略了“中華杯”的流行風(fēng)采。B. 營(yíng)銷目的：u 借助“中華杯”國(guó)際服裝設(shè)計(jì)大賽的舞臺(tái)，宣傳九牧王企業(yè)形象，在高檔次，國(guó)際化的賽事中積極表現(xiàn)。u 利用大賽主辦方處于主動(dòng)地位，獲得服裝領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的關(guān)注，同業(yè)者的關(guān)注。u 借娛樂(lè)節(jié)目的吸引力，獲得消費(fèi)者關(guān)注。u 利用媒體支持度高，獲得較高的曝光率。并通過(guò)多種媒體渠道展示九牧王企業(yè)形象。u 在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上獲得認(rèn)知和認(rèn)可，提高公眾美譽(yù)度。u 主辦地區(qū)在上海，方便做市場(chǎng)拓展。u 該項(xiàng)活動(dòng)將進(jìn)入的是服