【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 尚、趣味”的方式更加容易被大眾所接受，并更適應(yīng)于現(xiàn)代人的觀念。（一） 消費(fèi)人群中國(guó)教育電視臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)群是關(guān)注教育，提倡及熱愛(ài)學(xué)習(xí)的相關(guān)人群。他們關(guān)注教育，卻又擔(dān)心接收到的信息不夠權(quán)威與專(zhuān)業(yè)；他們熱愛(ài)學(xué)習(xí)，卻又擔(dān)心沒(méi)有很好的平臺(tái)；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心與進(jìn)取心，但也要面對(duì)工作與學(xué)習(xí)的壓力、接受不斷的挑戰(zhàn)。中國(guó)教育電視臺(tái)在他們的生活中，以教育者自居，給他們一個(gè)權(quán)威專(zhuān)業(yè)和值得信賴(lài)的平臺(tái)。而中國(guó)教育電視臺(tái)多選擇的頻道和傳播方式，也給消費(fèi)者多種選擇的余地，符合他們的生活方式和習(xí)慣。（二） 消費(fèi)者觀看教育電視臺(tái)的主要因素。面對(duì)眾多上星頻道和科教類(lèi)頻道，消費(fèi)者最先考慮的還是產(chǎn)品的權(quán)威與專(zhuān)業(yè)性，權(quán)威性作為科教臺(tái)的核心因素是毋庸置疑的?？平填?lèi)的電視頻道太容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種固有的錯(cuò)誤思想——乏味、古板。從而不能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，所以如何把節(jié)目做得讓消費(fèi)者覺(jué)得有吸引力和快樂(lè)也是很重要的一個(gè)因素。對(duì)品牌的追求正成為人們個(gè)性消費(fèi)的表現(xiàn)，好的品牌帶給消費(fèi)者質(zhì)量和信譽(yù)的保證，更何況是科教類(lèi)的頻道，品牌更是收到消費(fèi)者的重視，讓他們產(chǎn)生依賴(lài)性和忠誠(chéng)度?？平填?lèi)頻道恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式影響著產(chǎn)品的影響力和知名度的擴(kuò)大，效果突出的廣告也越來(lái)越被消費(fèi)者關(guān)注和喜愛(ài)，并能使他們對(duì)產(chǎn)品形象的外在好感轉(zhuǎn)化為內(nèi)在好感。結(jié)論：在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，注重品牌形象的建設(shè)與發(fā)展。（3） 消費(fèi)者獲得教育類(lèi)知識(shí)的信息來(lái)源。電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象，這是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取教育及學(xué)習(xí)信息的主要渠道的重要原因。 ?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興消費(fèi)階層接觸較多的媒體，為了把握新興消費(fèi)者，公司選擇互聯(lián)網(wǎng)做大量的廣告。 。報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)印刷媒體有固定的受眾群和訂閱群，廣播的目標(biāo)受眾是校園學(xué)生，公司選擇這些媒體做對(duì)受眾進(jìn)行針對(duì)性的傳播。促銷(xiāo)活動(dòng)是許多產(chǎn)品都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費(fèi)者了解學(xué)習(xí)信息的一個(gè)渠道。賣(mài)場(chǎng)海報(bào)、專(zhuān)柜，畫(huà)冊(cè)等直接獲取商品信息的方式深受熱愛(ài)學(xué)習(xí)的消費(fèi)者的歡迎。由于從眾心理與意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，身邊朋友是影響消費(fèi)者的一個(gè)重要因素也是消費(fèi)者獲得信息的一個(gè)重要來(lái)源。（四）中國(guó)教育電視臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)人群中國(guó)教育電視臺(tái)的品牌調(diào)性是快樂(lè)、健康、青春、文化、時(shí)尚、國(guó)際和權(quán)威。對(duì)于關(guān)注教育、提倡和熱愛(ài)學(xué)習(xí)的相關(guān)人群來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的平臺(tái)。特別是對(duì)于高校大學(xué)生是有很大的吸引力的，所以中國(guó)教育電視臺(tái)將自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為高校大學(xué)生。1. 在校大學(xué)生生活形態(tài)：作為現(xiàn)代青年，他們追求新鮮、時(shí)尚、健康。在日常課外時(shí)間喜歡參與各種展示個(gè)性表現(xiàn)自我的時(shí)尚活動(dòng)。學(xué)生的休閑方式主要以上網(wǎng)、閱讀和體育運(yùn)動(dòng)為主。女生喜歡個(gè)性化的打扮和新潮的化妝品；男生熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，但是更熱衷于上網(wǎng)。男女生都對(duì)新事物和新潮流都表現(xiàn)出了相當(dāng)高的興趣。2. 在校大學(xué)生心理特征： 現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)于周?chē)氖挛镉兄鴱?qiáng)烈的關(guān)注，尊重社會(huì)美德和公益，他們追求和接受新奇變化和挑戰(zhàn)，自信獨(dú)立卻又重視評(píng)價(jià)、崇尚科技卻又心懷憂慮。3. 在校大學(xué)生媒體接觸習(xí)慣： 網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取信息的主要通道。大部分大學(xué)生每天都上網(wǎng)，并且會(huì)超過(guò)半個(gè)小時(shí)，一部分學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上逗留更長(zhǎng)時(shí)間，上網(wǎng)地點(diǎn)主要集中在寢室，上網(wǎng)時(shí)間主要集中在晚上19——23點(diǎn)。這主要得益于高校信息化建設(shè)，校園網(wǎng)的發(fā)達(dá)為學(xué)生上網(wǎng)提供了極大方便，另一方面也顯示出大學(xué)生對(duì)新興事物的敏感和接受能力十分強(qiáng)。 報(bào)紙和雜志也成為大學(xué)生獲取社會(huì)信息的重要渠道。大部分的學(xué)生接觸這類(lèi)媒體大都選擇在圖書(shū)館，那里報(bào)紙雜志種類(lèi)比較多，而且時(shí)效性強(qiáng)、信息量大。廣播、閉路電視、手機(jī)和光碟也對(duì)學(xué)生信息的獲取有一定影響，但不是影響學(xué)生的主要渠道。對(duì)于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，大學(xué)生每天的接觸時(shí)間大多不超過(guò)30分鐘。由于條件限制，大學(xué)生看電視主要集中在吃飯時(shí)間的學(xué)校餐廳。大學(xué)生所處的環(huán)境是相對(duì)簡(jiǎn)單封閉的。因此針對(duì)大學(xué)生的品牌形象傳播應(yīng)以參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)為主，校園媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等為宣傳載體，影響大學(xué)生或通過(guò)參照群體（同學(xué)間）傳播，間接影響整個(gè)群體，進(jìn)而影響消費(fèi)觀念的形成，使其在個(gè)性、價(jià)值觀、自我及生活方式方面等發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。 SWOT分析優(yōu)勢(shì)(strength)劣勢(shì)(weakness) 企業(yè)與品牌形象好； 采用國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)技術(shù),建立新的完善的終身學(xué)習(xí)體系和機(jī)制,構(gòu)建終身教育體系； 政策覆蓋保證，奠定全國(guó)傳播基礎(chǔ)，覆蓋全國(guó)及亞太地區(qū)； 是全國(guó)教育戰(zhàn)線廣大師生與社會(huì)各界獲取公共教育信息的重要渠道，也是中國(guó)了解世界、世界了解中國(guó)的重要電視窗口，在國(guó)際上的影響正與日俱增。 在高校的影響力和知名度不夠高； 難以擺脫人們對(duì)于科教節(jié)目一種固有的乏味的錯(cuò)誤想法； 缺乏深入人心的廣告代表作。機(jī)會(huì)(opportunity)威脅(threat) 教育問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)注； 年輕人逐漸希望通過(guò)自己努力發(fā)展人生。 隨著上星頻道市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。Ⅲ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)在高校消費(fèi)群體擴(kuò)大知名度，增加美譽(yù)度，提神影響力 戰(zhàn)略 （一）大學(xué)生市場(chǎng)的拓展新興消費(fèi)者（80后、90后）逐步成熟，他們成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力。這一代人擁有自身獨(dú)特的個(gè)性與生活形態(tài)。中國(guó)教育電視臺(tái)針對(duì)他們需進(jìn)行年輕化的運(yùn)作，滿(mǎn)足他們時(shí)尚化與個(gè)性化的需求。拓展大學(xué)生市場(chǎng)的方法有：運(yùn)用年輕人的語(yǔ)言來(lái)交流和站在他們的角度。 （二）產(chǎn)品突破好產(chǎn)品是好的品牌的基礎(chǔ)，據(jù)市場(chǎng)反映中國(guó)教育電視臺(tái)不足主要集中于產(chǎn)品在高校的影響力和知名度不高。所以突破應(yīng)集中于中國(guó)教育電視臺(tái)的形象推廣。產(chǎn)品突破策略包括：產(chǎn)品的形象推廣 （三）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)打底在信息爆炸時(shí)代，人們的生活節(jié)奏普遍加快。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)作用逐步降低。借助活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)活動(dòng)影響力把觀眾的關(guān)注和參與嫁接至營(yíng)銷(xiāo)上以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式有：企業(yè)自身舉辦活動(dòng)和贊助活動(dòng)。 （四）品牌形象制勝在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，看重的是在使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，可以獲得的情感上的滿(mǎn)足，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。延續(xù)中國(guó)教育電視臺(tái)公益、教育、幸福的風(fēng)格理念，加入“全面打造校園影響力；攜手走進(jìn)成長(zhǎng)的藍(lán)?！边@一新的理念因素，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)策劃和廣告宣傳讓消費(fèi)者感受到：“快樂(lè)學(xué)習(xí)，幸福生活”中，“快樂(lè)”“幸福”將是中國(guó)教育電視臺(tái)品牌形象的重要組成部分。中國(guó)教育電視臺(tái)良好的品牌形象是取得銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。 主題依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)狀況與戰(zhàn)略目標(biāo)將策劃主題定為——“快樂(lè)學(xué)習(xí)，幸福生活”。Ⅳ 營(yíng)銷(xiāo)策劃一、品牌形象的繼承與發(fā)展在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，看重的是在使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，可以獲得的情感上的滿(mǎn)足，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱(chēng)為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶(hù)角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足其功能性需求的能力。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿(mǎn)足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受、精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位和心理等個(gè)性化要求。 在科教頻道市場(chǎng)上，消費(fèi)者更加認(rèn)可科教頻道是用來(lái)學(xué)習(xí)和了