【文章內(nèi)容簡介】 尚、趣味”的方式更加容易被大眾所接受，并更適應(yīng)于現(xiàn)代人的觀念。（一） 消費人群中國教育電視臺的目標(biāo)消費群是關(guān)注教育，提倡及熱愛學(xué)習(xí)的相關(guān)人群。他們關(guān)注教育，卻又擔(dān)心接收到的信息不夠權(quán)威與專業(yè)；他們熱愛學(xué)習(xí)，卻又擔(dān)心沒有很好的平臺；他們有強烈的事業(yè)心與進取心，但也要面對工作與學(xué)習(xí)的壓力、接受不斷的挑戰(zhàn)。中國教育電視臺在他們的生活中，以教育者自居，給他們一個權(quán)威專業(yè)和值得信賴的平臺。而中國教育電視臺多選擇的頻道和傳播方式，也給消費者多種選擇的余地，符合他們的生活方式和習(xí)慣。（二） 消費者觀看教育電視臺的主要因素。面對眾多上星頻道和科教類頻道，消費者最先考慮的還是產(chǎn)品的權(quán)威與專業(yè)性，權(quán)威性作為科教臺的核心因素是毋庸置疑的?？平填惖碾娨曨l道太容易讓消費者產(chǎn)生一種固有的錯誤思想——乏味、古板。從而不能吸引消費者產(chǎn)生興趣，所以如何把節(jié)目做得讓消費者覺得有吸引力和快樂也是很重要的一個因素。對品牌的追求正成為人們個性消費的表現(xiàn)，好的品牌帶給消費者質(zhì)量和信譽的保證，更何況是科教類的頻道，品牌更是收到消費者的重視，讓他們產(chǎn)生依賴性和忠誠度?？平填愵l道恰當(dāng)?shù)拇黉N方式影響著產(chǎn)品的影響力和知名度的擴大，效果突出的廣告也越來越被消費者關(guān)注和喜愛，并能使他們對產(chǎn)品形象的外在好感轉(zhuǎn)化為內(nèi)在好感。結(jié)論：在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，注重品牌形象的建設(shè)與發(fā)展。（3） 消費者獲得教育類知識的信息來源。電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動、形象，不易給人留下深刻印象，這是為何消費者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取教育及學(xué)習(xí)信息的主要渠道的重要原因。 ?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興消費階層接觸較多的媒體，為了把握新興消費者，公司選擇互聯(lián)網(wǎng)做大量的廣告。 。報紙雜志等傳統(tǒng)印刷媒體有固定的受眾群和訂閱群，廣播的目標(biāo)受眾是校園學(xué)生，公司選擇這些媒體做對受眾進行針對性的傳播。促銷活動是許多產(chǎn)品都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費者了解學(xué)習(xí)信息的一個渠道。賣場海報、專柜，畫冊等直接獲取商品信息的方式深受熱愛學(xué)習(xí)的消費者的歡迎。由于從眾心理與意見領(lǐng)袖的力量，身邊朋友是影響消費者的一個重要因素也是消費者獲得信息的一個重要來源。（四）中國教育電視臺的目標(biāo)消費人群中國教育電視臺的品牌調(diào)性是快樂、健康、青春、文化、時尚、國際和權(quán)威。對于關(guān)注教育、提倡和熱愛學(xué)習(xí)的相關(guān)人群來說，這是一個很好的平臺。特別是對于高校大學(xué)生是有很大的吸引力的，所以中國教育電視臺將自己的目標(biāo)消費群鎖定為高校大學(xué)生。1. 在校大學(xué)生生活形態(tài)：作為現(xiàn)代青年，他們追求新鮮、時尚、健康。在日常課外時間喜歡參與各種展示個性表現(xiàn)自我的時尚活動。學(xué)生的休閑方式主要以上網(wǎng)、閱讀和體育運動為主。女生喜歡個性化的打扮和新潮的化妝品；男生熱愛體育運動，但是更熱衷于上網(wǎng)。男女生都對新事物和新潮流都表現(xiàn)出了相當(dāng)高的興趣。2. 在校大學(xué)生心理特征： 現(xiàn)代大學(xué)生對于周圍的事物有著強烈的關(guān)注，尊重社會美德和公益，他們追求和接受新奇變化和挑戰(zhàn)，自信獨立卻又重視評價、崇尚科技卻又心懷憂慮。3. 在校大學(xué)生媒體接觸習(xí)慣： 網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取信息的主要通道。大部分大學(xué)生每天都上網(wǎng)，并且會超過半個小時，一部分學(xué)生會在網(wǎng)上逗留更長時間，上網(wǎng)地點主要集中在寢室，上網(wǎng)時間主要集中在晚上19——23點。這主要得益于高校信息化建設(shè)，校園網(wǎng)的發(fā)達為學(xué)生上網(wǎng)提供了極大方便，另一方面也顯示出大學(xué)生對新興事物的敏感和接受能力十分強。 報紙和雜志也成為大學(xué)生獲取社會信息的重要渠道。大部分的學(xué)生接觸這類媒體大都選擇在圖書館，那里報紙雜志種類比較多，而且時效性強、信息量大。廣播、閉路電視、手機和光碟也對學(xué)生信息的獲取有一定影響，但不是影響學(xué)生的主要渠道。對于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，大學(xué)生每天的接觸時間大多不超過30分鐘。由于條件限制，大學(xué)生看電視主要集中在吃飯時間的學(xué)校餐廳。大學(xué)生所處的環(huán)境是相對簡單封閉的。因此針對大學(xué)生的品牌形象傳播應(yīng)以參與性、互動性強的活動為主，校園媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等為宣傳載體，影響大學(xué)生或通過參照群體（同學(xué)間）傳播，間接影響整個群體，進而影響消費觀念的形成，使其在個性、價值觀、自我及生活方式方面等發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。 SWOT分析優(yōu)勢(strength)劣勢(weakness) 企業(yè)與品牌形象好； 采用國內(nèi)外最先進技術(shù),建立新的完善的終身學(xué)習(xí)體系和機制,構(gòu)建終身教育體系； 政策覆蓋保證，奠定全國傳播基礎(chǔ)，覆蓋全國及亞太地區(qū)； 是全國教育戰(zhàn)線廣大師生與社會各界獲取公共教育信息的重要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要電視窗口，在國際上的影響正與日俱增。 在高校的影響力和知名度不夠高； 難以擺脫人們對于科教節(jié)目一種固有的乏味的錯誤想法； 缺乏深入人心的廣告代表作。機會(opportunity)威脅(threat) 教育問題越來越受到人們的關(guān)注； 年輕人逐漸希望通過自己努力發(fā)展人生。 隨著上星頻道市場的成熟，市場競爭越來越激烈。Ⅲ 營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)在高校消費群體擴大知名度，增加美譽度，提神影響力 戰(zhàn)略 （一）大學(xué)生市場的拓展新興消費者（80后、90后）逐步成熟，他們成為市場消費的主力。這一代人擁有自身獨特的個性與生活形態(tài)。中國教育電視臺針對他們需進行年輕化的運作，滿足他們時尚化與個性化的需求。拓展大學(xué)生市場的方法有：運用年輕人的語言來交流和站在他們的角度。 （二）產(chǎn)品突破好產(chǎn)品是好的品牌的基礎(chǔ)，據(jù)市場反映中國教育電視臺不足主要集中于產(chǎn)品在高校的影響力和知名度不高。所以突破應(yīng)集中于中國教育電視臺的形象推廣。產(chǎn)品突破策略包括：產(chǎn)品的形象推廣 （三）活動營銷打底在信息爆炸時代，人們的生活節(jié)奏普遍加快。傳統(tǒng)的營銷方式對產(chǎn)品的銷售促進作用逐步降低。借助活動營銷，通過活動影響力把觀眾的關(guān)注和參與嫁接至營銷上以促進產(chǎn)品的銷售?；顒訝I銷方式有：企業(yè)自身舉辦活動和贊助活動。 （四）品牌形象制勝在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，看重的是在使用這個產(chǎn)品的過程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。延續(xù)中國教育電視臺公益、教育、幸福的風(fēng)格理念，加入“全面打造校園影響力；攜手走進成長的藍?！边@一新的理念因素，通過營銷、活動策劃和廣告宣傳讓消費者感受到：“快樂學(xué)習(xí)，幸福生活”中，“快樂”“幸?！睂⑹侵袊逃娨暸_品牌形象的重要組成部分。中國教育電視臺良好的品牌形象是取得銷售優(yōu)勢的關(guān)鍵。 主題依據(jù)當(dāng)前市場狀況與戰(zhàn)略目標(biāo)將策劃主題定為——“快樂學(xué)習(xí)，幸福生活”。Ⅳ 營銷策劃一、品牌形象的繼承與發(fā)展在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，看重的是在使用這個產(chǎn)品的過程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受、精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位和心理等個性化要求。 在科教頻道市場上，消費者更加認(rèn)可科教頻道是用來學(xué)習(xí)和了