【文章內(nèi)容簡介】 王搶占市領(lǐng)先機(jī)，以純茶的天然口味為訴求，純茶的推出填補(bǔ)了茶飲料市場(chǎng)多年的空缺——年齡較大的消費(fèi)者習(xí)慣飲用不含糖口味的茶飲料，茶里王迎合了他們的這一需求。茶里王將自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體定位于20～30歲的白領(lǐng)階層以及更大年齡的消費(fèi)者，這些人沒有足夠時(shí)間來泡茶但有喝茶習(xí)慣。 (二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)分析 1．“康師傅’’茶飲料 “康師傅”茶飲料是臺(tái)灣頂新公司的產(chǎn)品，有冰紅茶及冰綠茶兩款，“康師傅”冰紅茶1997年6月推出，在茶里加入檸檬口味?！翱祹煾怠辈栾嬃显谀鋬?nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2．5～3元。 2．非常系列茶飲料 非常系列茶飲料由“娃哈哈’’出品，也包括兩；款——以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶，以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶．“娃哈哈”準(zhǔn)備在深圳，長沙等地設(shè)立灌裝廠，請(qǐng)“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水，龍井茶’為主題的非常茶飲料品牌概念。3．雀巢冰爽茶 ，2002年夏，雀巢與可口可樂聯(lián)合組建的新公司BPW，推出雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20一29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。雀巢冰爽茶使用500ml的Pet瓶裝，價(jià)位在2．5～2．8元。4．其他茶飲料2002年，深圳方正科技以純正的北美花旗參、上等的白花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出花旗參茶，巴比世家推出“花果茶”?！靶袢丈?、“維他奶”、“惠而康”、“小黑子”及其他眾多地方性品牌也相繼推出自己的茶飲料，“三得利”、“麒麟”和“朝日”等國外飲料企業(yè)也有各自的茶飲料加入競(jìng)爭(zhēng)。三、銷售與廣告分析(一)統(tǒng)一茶飲料銷售與廣告現(xiàn)狀1．銷售體系“統(tǒng)一”采用“兩條腿”走路的戰(zhàn)略，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，迅速崛起。“統(tǒng)一”說，如果市場(chǎng)上有5個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)有5今，應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)分銷體系上，“統(tǒng)一”建立了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，以及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的“神經(jīng)末梢”——售銷終端的一切的市場(chǎng)反應(yīng)，“統(tǒng)一”在全國有100多個(gè)營業(yè)所，每家都有上百號(hào)人，營業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。2．廣告促銷“統(tǒng)一”茶飲料與“康師傅”茶飲料的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎重疊，經(jīng)過幾次大規(guī)模的調(diào)查及口味測(cè)試，“統(tǒng)一”把15～23歲的年輕消費(fèi)者確定為冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。“統(tǒng)一”把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的品牌形象。由于擺脫常規(guī)推廣模式，善于推陳出新，“統(tǒng)一”冰紅茶引起了市場(chǎng)的極大關(guān)注。3．冰紅茶廣告促銷針對(duì)“康師傅”的營銷戰(zhàn)略，“統(tǒng)一”希望通過拳頭產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶占據(jù)“康師傅”綠茶的一部分市場(chǎng)份額，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶的消費(fèi)者認(rèn)知度。統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群— 15一“歲的年輕人大都為在校學(xué)生，因此，統(tǒng)一冰紅茶打出讓年輕更閃亮的品牌主張，配合以一系列深受年輕人歡迎的促銷活動(dòng)，從最初的紅男綠女大贈(zèng)送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡辣大賽到在全國高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽．這些活動(dòng)的成功舉辦迅速提高了銷量，統(tǒng)—冰紅茶的市場(chǎng)占有率明顯提升。這些活動(dòng)還迫使“康師傅”也在全國大學(xué)校園舉辦“康師傅冰紅茶‘冰力先鋒’樂隊(duì)選拔賽”。4．茶里王促銷2005年2月14日，統(tǒng)一“茶里王”在北京試銷，目標(biāo)市場(chǎng)是超市，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，平均每家店每個(gè)單品可以銷售20～30箱，有的超市可以銷售400～500箱。市場(chǎng)反映，“茶里2E有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2005年3月份，“尋找‘茶里王”促銷活動(dòng)展開。凡是在任何一家賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)“茶里王”的瓶頸卡(掛在“茶里王”上的小卡片)，并且在該商店購買滿38元的商品，加上1元即可獲得價(jià)值3元的“茶里王”。2005年4月份，“尋找‘茶里王”’促銷活動(dòng)持續(xù)升溫。“統(tǒng)一”印制120萬張地鐵車票進(jìn)行宣傳。在地鐵車票的右圖發(fā)現(xiàn)“茶里王”發(fā)送“clw”+位置代碼到短信平臺(tái)就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每天10個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為365瓶“茶里王”。2005年4月11日，“茶里王”開始大面積鋪貨，在最短的時(shí)間內(nèi)控制終端市場(chǎng)。(二)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“康師傅”的銷售與廣告分析在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，“康師傅”是“統(tǒng)一”最強(qiáng)硬的對(duì)手。盡管“康師傅”推出的時(shí)間比較晚，但“康師傅”始終鎖定新生代消費(fèi)群體，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者的心理——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，“康師傅”冰紅茶以“冰力十足”為產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，聘請(qǐng)任賢齊為形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的名人代言，加上各地不斷的歌友會(huì)及促銷活動(dòng)，“康師傅”冰紅茶取得了極大的成功，銷售成倍增長，成為2000—2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅。1．產(chǎn)品策略“康師傅”冰紅茶是時(shí)尚、冰涼的飲品，選用上等紅茶，加入檸檬酸，酸甜爽口，冰凍后口感極佳。按照包裝容量與形式的不同來分類，冰紅茶上市的品種有：340m1易拉罐裝，375ml、330ml、250ml紙包裝，350ml、490ml、l500ml的塑料瓶裝?！翱祹煾怠北G茶精選優(yōu)質(zhì)綠茶，其按照包裝與容量的分類與冰紅茶一樣?！翱祹煾怠本G茶倡導(dǎo)“綠色好心情”，精選上等綠茶，用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝萃取茶汁，添加天然蜂蜜，獨(dú)具特色、富含營養(yǎng)，是時(shí)尚、流行的健康飲品?！翱祹煾怠本G茶上市的品種均采用塑料瓶裝，容量有350ml、490ml和超大容量的1500ml。2．產(chǎn)品特色“康師傅”強(qiáng)調(diào)口味的自然清新，強(qiáng)調(diào)原料取自天然，產(chǎn)品有益健康?！翱祹煾怠钡木G茶使用純天然的綠茶原料，成品中可見沉淀的細(xì)小茶葉，由于富含茶葉的天然營養(yǎng)成分，降低了糖的含量，“康師傅”綠茶飲來口味清新，有淡淡的茶香?！翱祹煾怠北t茶則酸甜爽口，具有冰凍口感，在炎熱的夏季，給人以解渴、清爽的愉悅感覺。3．賣點(diǎn)“康師傅”茶飲料的賣點(diǎn)包括：產(chǎn)白天然、健康飲品、口味獨(dú)特、時(shí)尚新潮。4．價(jià)格策略“康師傅”茶飲料定價(jià)時(shí)主要遵循三個(gè)原則：(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)?！翱祹煾怠彼械牟柘盗酗嬃系膬r(jià)格與“統(tǒng)一”相同容量產(chǎn)品的價(jià)差不超過o．2元。(2)消費(fèi)者能夠接收的價(jià)位。對(duì)于時(shí)尚飲料的消費(fèi)者而言，物美價(jià)廉并不是主導(dǎo)取向，消費(fèi)者更愿意把飲用時(shí)尚飲品看做是流行的、時(shí)尚的生活方式，愿意為產(chǎn)品的這種流行文化附加值付費(fèi)。茶飲料的定價(jià)比實(shí)際生產(chǎn)、經(jīng)銷成本要高很多。消費(fèi)者的心理價(jià)位是茶飲料擁有巨大利潤的原因。(3)不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，也沒有必要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。5．渠道策略“康師傅”茶飲料主要通過兩個(gè)渠道鋪銷：大型超市的集中鋪貨，全國范圍遍布城鄉(xiāng)的康師傅便民連鎖店的鋪設(shè)。(1)降低渠道的層次。對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商；對(duì)于銷貨量大的超市，直接由廠家供貨。減少中間環(huán)節(jié)，也就減少了渠道盤剝，在零售價(jià)不變的前提下，給經(jīng)銷商讓利，調(diào)動(dòng)其積極性。(2)合理劃分區(qū)域。保證每個(gè)區(qū)域經(jīng)理和批發(fā)商都有合適的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定和供貨渠道通暢的前提。(3)良好的物流支持?！扒谰毙枰欢ǖ慕?jīng)銷商數(shù)量為基礎(chǔ)，良好的物流是實(shí)施“渠道精耕”的保證。通過良好的物流將遍布全國的10個(gè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)品送往國內(nèi)每一個(gè)角落。(4)步步為營。渠道從省會(huì)城市到地級(jí)城市逐步擴(kuò)張。6．廣告與促銷策略致力于品牌經(jīng)營，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是“康師傅”制勝的法寶。“康師傅”在廣告上投資巨資塑造晶牌形象，不斷變換廣告訴求主題，持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意。2000年，“康師傅”抓住“綠色旅游年”在全國推出的大型主題活動(dòng)，讓人們認(rèn)識(shí)“自然最健康，綠色好心情”的綠茶：2001年，“康師傅”力邀巨星任賢齊擔(dān)任冰紅茶形象代盲人。在晶牌內(nèi)涵上，“康師傅”依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求開發(fā)新產(chǎn)品