【正文】 (三)實(shí)施項(xiàng)目管理方案(略)(四)部門實(shí)施具體計(jì)劃(略)16。(8)監(jiān)督管理與效果評(píng)估。(6)制定時(shí)間表與確定負(fù)責(zé)人。(4)事前效果評(píng)估。(2)完成項(xiàng)目立項(xiàng)審評(píng)估工作。十、實(shí)施策略(一)廣告攻勢(shì)開始階段2006年6月份開始廣告攻勢(shì)，8月銷售旺季時(shí)加大廣告攻勢(shì)。(二)售中評(píng)估使用觀察法和資料統(tǒng)計(jì)法，現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估廣告效果，考察市場(chǎng)知名度和占有率。奶茶。卜舉辦“統(tǒng)——奶茶網(wǎng)絡(luò)歌曲大賽”，吸引年輕人參與，造成轟動(dòng)事件。(4)將統(tǒng)一奶茶心情故事印成書簽，贈(zèng)送給目標(biāo)城市的各個(gè)大書店和書城，作為書店的贈(zèng)品。(2)破除市場(chǎng)上“茶飲料沒茶味”的謠言，請(qǐng)專家檢測(cè)，證明統(tǒng)一奶茶既有茶味也有奶味，是健康營(yíng)養(yǎng)的飲料，在報(bào)紙上登出新聞性的廣告。這會(huì)對(duì)“統(tǒng)一”品牌以及茶飲料品牌產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的有利影響。(5)戶外：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的公交車站的燈箱，汽車站，火車站的路牌，(6)電視：中央電視8套，湖南電視臺(tái)、廈門電視臺(tái)、南京電視臺(tái)，深圳電視臺(tái)、武漢電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等。(3)網(wǎng)絡(luò)：選擇qq界面的qq秀窗口、瑞麗女性網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、搜孤、天涯社區(qū)等投放廣告。(1)媒體選擇的先后順序是廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視。時(shí)間上，考慮20～35歲的女性的作息時(shí)間，減少黃金時(shí)段的廣告投入，而加大晚上9—11點(diǎn)廣告的投入。以中央臺(tái)2套、8套節(jié)目為主；以地方電視臺(tái)的綜藝節(jié)目、娛樂頻道為主。3。2．區(qū)域性考慮在重點(diǎn)地區(qū)加大投放，其他地區(qū)覆蓋以中央媒體。1．季節(jié)考慮旺季要加大廣告的投入，廣告效果一般會(huì)滯后，應(yīng)該在盛夏旺季之前的6月份投放廣告，隨著旺季的到來，投放遞增。(二)媒體組合策略這次廣告將在全國(guó)各個(gè)銷售點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行，因此，在媒體的選擇上要注重結(jié)合大眾媒體與流動(dòng)媒體，結(jié)合短期媒體與長(zhǎng)期媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告已享受每一天的統(tǒng)一奶茶心情故事海報(bào)女主角的正選為主題推出網(wǎng)絡(luò)廣告。因?yàn)檫@樣人群比較有充足的時(shí)間去閱讀廣告上的心情故事，更容易關(guān)注統(tǒng)一奶茶。平面廣告可以由多個(gè)版本，一個(gè)故事一個(gè)版本，故事通過征集而來。 (打完字，女主角喝了一口奶茶) 旁白：享受每一天的統(tǒng)一奶茶。今天沒想到我認(rèn)真完成的企劃案竟然不得老總喜歡! (女主角打電話給男主角，男主角正在享用晚餐，女主角沒說幾句就掛了，下 一個(gè)鏡頭繼續(xù)是女主角敲打鍵盤，旁邊仍然有杯奶茶) 屏幕：深夜撥電話給你，你正享用晚餐，我沒說幾句就掛了，悲傷還是留在上海的空間吧。(女主角每天會(huì)遇見男孩的地方買一瓶奶茶，她希望能再遇見男孩，等待的日子，她也愛上了奶茶)旁白：享受每一天的統(tǒng)一奶茶。(那天逛超市，女主角腦后突然飄來“選奶茶吧，奶茶就像劉若英，能給你帶來超然的感覺的。因此，廣告結(jié)尾以統(tǒng)一奶茶心情故事的短信征集活動(dòng)溝通和消費(fèi)者的聯(lián)系，而且不忘喊出“享受周末，享受每一天的統(tǒng)一奶茶”的口號(hào)。因?yàn)榻y(tǒng)當(dāng)女主角走到書坊的屋檐下的時(shí)候背景音樂暫停，響起雨聲：當(dāng)女主角奔跑著經(jīng)過音像店的時(shí)候，響起電影《雨中漫步》里的主題曲i……”，當(dāng)女主角經(jīng)過小店購(gòu)買草莓蛋糕的時(shí)候，出現(xiàn)服務(wù)生的聲音“一份草莓蛋糕，七盒統(tǒng)一奶茶，沒錯(cuò)吧”在這里出現(xiàn)產(chǎn)品名稱“統(tǒng)一奶茶”，暗示女主角不但喜歡草莓蛋糕還習(xí)慣每天喝統(tǒng)一奶茶。廣告內(nèi)容采用內(nèi)心獨(dú)白和穿插劇情的形式，營(yíng)造浪漫的氣氛。廣告以劉若英的歌曲《聽，是誰在唱歌》為背景，歌詞人一致，中間配合的散文詩(shī)體廣告兼有詩(shī)和散文的特點(diǎn)，不使用特別鮮明節(jié)奏的語(yǔ)言，也不講究分行、押韻，但又有詩(shī)歌的特點(diǎn)，語(yǔ)言比散文更集中、更凝練，富有韻律，注意創(chuàng)造意境。使用劉若英代言，原因之一是劉若英的綽號(hào)——“奶茶”為人熟知，提到劉若英時(shí)很容易讓人聯(lián)想到奶茶，從而聯(lián)想劉若英的“統(tǒng)一奶茶”的廣告，從而加強(qiáng)“統(tǒng)一奶茶”在受眾中的記憶度；原因之二在于劉若英的知名度高，她的歌曲為ktv點(diǎn)唱率最高，傳唱度也高，fans眾多，fans群體與“統(tǒng)一奶茶”的銷售對(duì)象大體一致。廣告使用散文詩(shī)體體裁，散文由歌影兩棲明星劉若英以內(nèi)心獨(dú)白的形式深情敘述。廣告內(nèi)容每天播放四次，17：30—20：00一次，20：00—24：00兩次，00：00—2：00一次，在音樂、談話、新聞?lì)惞?jié)目中間插播廣告。以一個(gè)月為廣告宣傳的實(shí)施階段。在茶飲料滲透率高的城市，深圳、廣州、廈門、蘇州、杭州、昆明、武漢，選擇市級(jí)電臺(tái)。(2)品牌概念——小資生活，浪漫情調(diào)。此次的策劃重點(diǎn)放在統(tǒng)一奶茶上，通過提升統(tǒng)一奶茶的形象來提升其他茶飲料的形象。(4)與其他傳播工具的具體傳播活動(dòng)配合，營(yíng)造聲音。(2)維系已有的品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)“康師傅”的動(dòng)向投放相應(yīng)的爭(zhēng)奪性廣告，超越“康師傅”，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。(4)茶里王——純茶，天然健康，純正的茶味道。冰綠茶——口感冰爽、味道刺激性。3．廣告定位(1)冰紅茶——解渴，流行時(shí)尚的先鋒。茶里王針對(duì)20～30歲的白領(lǐng)階層以及年齡更大的 消費(fèi)者，這些人沒有足夠時(shí)間來泡茶但有喝茶的習(xí)慣。同樣的，地域上除了重視都市的年輕人，也應(yīng)重視那些崇尚都市生活的中小城市青年，農(nóng)村富裕人口等。(二)廣告目標(biāo)廣告的目標(biāo)受眾比實(shí)際的消費(fèi)者范圍要大，包括潛在的消費(fèi)群體?？煽诳蓸返葒?guó)際大牌飲料集團(tuán)也有意在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展奶茶飲料，國(guó)內(nèi)奶茶飲料市場(chǎng)必然火熱異常。奶茶擁有的“1+1+13”的全新飲料概念極具誘惑力，“茶飲料的品位+牛奶的營(yíng)養(yǎng)+功能飲料的健康”三者的完美結(jié)合產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。6．推廣統(tǒng)一奶茶市場(chǎng)上的茶飲料口味較為單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品還在炒作概念，但市場(chǎng)的趨勢(shì)是口味的分散化，調(diào)味茶將進(jìn)一步發(fā)展。4．推出寡糖茶飲料市場(chǎng)上的茶飲料大都含糖，為了吸引有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣、不喜歡含糖口味的消費(fèi)者，“統(tǒng)一”可適時(shí)推出不含糖的茶飲料。 —3．推出適合中年人的茶飲料在現(xiàn)實(shí)生活中，30～50歲的消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買茶飲料，這部分消費(fèi)群體中有相當(dāng)一部分人有泡茶的習(xí)慣，但外出時(shí)無法泡茶，只好購(gòu)買茶飲料。2．整合綠茶和冰綠茶在綠茶產(chǎn)品方面，“統(tǒng)一”既有“統(tǒng)一綠茶”又有“統(tǒng)一冰綠茶”，普通消費(fèi)者無法區(qū)分兩者的差別，人為造成營(yíng)銷溝通的障礙。就健康訴求而言，綠茶更符合消費(fèi)者的健康需求，綠茶的消費(fèi)者也不少。五、統(tǒng)一茶飲料的廣告策略(一)統(tǒng)一茶飲料的問題與建議“統(tǒng)一”的產(chǎn)品策略是塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶的消費(fèi)者認(rèn)知度，營(yíng)銷宣傳都針對(duì)冰紅茶展開。例如，炎夏到來之際，可向交警贈(zèng)飲茶飲料，突出產(chǎn)品的公益形象。(4)運(yùn)用公共溝通。(3)側(cè)面進(jìn)攻。經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“統(tǒng)一”冰紅茶與“康師傅”冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，產(chǎn)品售價(jià)也相差不大，500mi的Pet瓶裝茶飲料都在3元左右，利潤(rùn)率較高，而相同包裝的其他品牌(特別是地方品牌)的茶飲料的定價(jià)都在1．5～2．5元之間?！敖y(tǒng)一”這樣定位自己的產(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場(chǎng)容量。(二)統(tǒng)一茶飲料的市場(chǎng)戰(zhàn)略(1)擴(kuò)大總市場(chǎng)。(4)切實(shí)提升市場(chǎng)影響力。(3)建立良性品牌關(guān)系。(2)著力提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。四、統(tǒng)一茶飲料的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(一) 統(tǒng)一茶飲料的營(yíng)銷目標(biāo)“統(tǒng)一”茶飲料的營(yíng)銷目標(biāo)是打造“健康、時(shí)尚”的飲料品牌形象，建立與消費(fèi)群體的良好的品牌關(guān)系和品牌的社會(huì)公眾形象。2000年，“康師傅”抓住“綠色旅游年”在全國(guó)推出的大型主題活動(dòng)，讓人們認(rèn)識(shí)“自然最健康，綠色好心情”的綠茶：2001年，“康師傅”力邀巨星任賢齊擔(dān)任冰紅茶形象代盲人。6．廣告與促銷策略致