瑜潔品牌規(guī)劃ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-07 18:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 性，我們對瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了再次思考與梳理。 “瑜潔 ” 的品牌聯(lián)想基本上固定在 清潔 、 美麗上 ， 整體感覺像眼藥水 （ 潤潔 ） 或洗發(fā)露 （ 雨潔 ） ， 沒有絲毫 “ 殺菌 ” 的概念支持 。 對免洗殺菌液來說 ， 目前的階段是處于類別大于品牌的市場教育培育期 ， 沒有體現(xiàn) “ 殺菌 ” 及使用后感覺概念支持的“ 瑜潔 ” ， 不利于市場工作的推進(jìn)與展開 ， 所以 “ 瑜潔 ” 應(yīng)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的考慮與選擇 。 44 ? 品牌結(jié)構(gòu)思考 現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型：單一品牌結(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。 單一品牌結(jié)構(gòu) 單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。 好處 ：可以大大節(jié)省傳播費用、有利于新產(chǎn)品的推出、 眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 不足 ：，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時，可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。 45 ? 品牌結(jié)構(gòu)思考 多品牌結(jié)構(gòu) 一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。 好處 ：可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。 不足 ：推廣費用巨大。 46 ? 品牌結(jié)構(gòu)思考 主副品牌結(jié)構(gòu) 在主品牌的基礎(chǔ)上 ， 針對具體的產(chǎn)品特征， 給產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。 好處 ： 副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄，更容易突出產(chǎn)品自身賣點，建立新類別。 不足 ：主副的主次關(guān)系協(xié)調(diào)上，主過強(qiáng)會影響副，副過強(qiáng)也會影響主。 47 結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來表述產(chǎn)品的 核心利益 ，以副品牌來擔(dān)當(dāng)類別建立的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上。 如： ? SONY隨身聽 ? 海爾防電墻電熱水器 48 ?副品牌的建立 隨身殺 ? 簡潔明了，易于傳播 ? 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性 ? 借助“隨身聽”的概念，便于記憶 ? 產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體 49 備選 手無菌 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效 ? 啷啷上口，簡潔明了 ? 產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體 50 最終確定 手無菌 ? “隨手殺”會為潛在消費者帶來傷手的負(fù)面影響，從而影響購買力； ? 在類別大于品牌的環(huán)境下，不易對本應(yīng)教育培養(yǎng)的新類別進(jìn)行過細(xì)的細(xì)分； ? 多個副品牌使得傳播重點有分散的風(fēng)險。 51 ?類別確定 潔手消毒液（免洗型） 備選：殺菌潔手液（免洗型） 免洗殺菌液 52 ? 指導(dǎo)產(chǎn)品 包裝 ? 對產(chǎn)品進(jìn)行明確 定位 ? 強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品類別 ，使其清晰化 具體表現(xiàn)在視覺元素的重要次序上 53 ?視覺元素重要次序 副品牌 ——手無菌 產(chǎn)品類別 ——消毒潔手液（免洗型） 品名 ——瑜潔 54 第三部分 品牌規(guī)劃 55 一、如何建立瑜潔品牌？ 56 從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃 57 一個品牌首先給人帶來特定的屬性 顧客不只購買屬性，他購買利益 品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌還代表了一定的個性 品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的 是哪一類消費者。 品牌的六層意思 利益： 價值： 文化： 個性： 使用者： 屬性： 58 瑜潔產(chǎn)品的核心屬性 潔手消毒液（免洗型） ?首先回顧核心屬性 59 ?對 USP進(jìn)行推導(dǎo) 產(chǎn)品功能性利益（ USP） 獨有瑞士進(jìn)口 MDR殺菌原液 殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強(qiáng)，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá) %，無任何毒副作用。 60 ?核心價值 個人化（自我化）的殺菌伴侶 如同 NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現(xiàn)自我的、個人化的 61 吸引力比較：殺菌功能 一點都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力瞬間殺菌%能瞬間殺滅六種病菌能持續(xù)抑制病菌六小時深層殺菌不殘留一點都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力殺菌不傷手有效預(yù)防交叉感染引起的疾病無毒無副作用有效滋潤呵護(hù)手部肌膚吸引力比較：殺菌外功能測試 ?尋找廣告訴求 62 吸引力比較：權(quán)威性 一點都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1