【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 u 大華梧桐城邦地 址：上海市真華路1800弄區(qū) 域:寶山(環(huán)線位置:中外環(huán))單價(jià)報(bào)價(jià): 7500 8300；小高層均價(jià)：7900；歷史范圍：7000~8600一 房 廳: 60；二房 廳: 80—95 ；三 房 廳: 110交屋時(shí)間:2006/9 公開(kāi)日期:20050429 開(kāi)盤(pán)時(shí)間:20050810項(xiàng)目簡(jiǎn)介:小區(qū)總建面32萬(wàn)平方米，總戶數(shù)628套，綠化率41%。由多層和小高層組成，均價(jià)7500元/平方米，（多層）（小高層）元/平方米/月。32萬(wàn)平方米大型開(kāi)放型街區(qū)規(guī)劃，歐式現(xiàn)代景觀園林。31000平方米的大型城市綠肺、罕有的天然城市氧吧。以運(yùn)動(dòng)休閑為主題的10000平方米大型活動(dòng)公園，在高爾夫推球綠地、多用途球場(chǎng)、慢跑小徑、有氧健身廣場(chǎng)、太極廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)草地、湖泊、水景中體驗(yàn)健康生活的樂(lè)趣。9000平方米商業(yè)聯(lián)盟：銀行、商場(chǎng)、超市、衛(wèi)生所、郵政局、文化館、書(shū)店、辦公、健身中心、餐飲娛樂(lè)……全面的一站式生活商業(yè)配套服務(wù)，隨時(shí)可享。城市“中環(huán)黃金帶”，規(guī)劃中軌道交通線，便捷出行，直達(dá)繁華市區(qū)。u 水岸藍(lán)橋地址：售樓處：華靈路698號(hào)/華靈路1號(hào)區(qū)域:寶山(環(huán)線位置:內(nèi)中環(huán)) 單價(jià)報(bào)價(jià): 8300 13500；歷史范圍：6252~15000二 房 廳: 三 房 廳: 交屋時(shí)間:2005/12 公開(kāi)日期:20040425 開(kāi)盤(pán)時(shí)間:20040901項(xiàng)目簡(jiǎn)介:小區(qū)總建面25萬(wàn)平方米，，綠化率55%。共有17棟小高層，均價(jià)7300元/平方米。預(yù)計(jì)9月底10月初推出二期聯(lián)體別墅，面積165250平方米左右，價(jià)格1200015000元/平方米。2004年5月1日首次亮相。u 明園森林都市地址：共和新路2999號(hào)區(qū)域：閘北(環(huán)線位置:內(nèi)中環(huán))單價(jià)報(bào)價(jià): 8800 10800；歷史范圍：7000~12000二 房 廳: 80—85；三 房 廳: 110—128；其他房 : 170交屋時(shí)間：2007/3；公開(kāi)日期:20031209；開(kāi)盤(pán)時(shí)間:20041020項(xiàng)目簡(jiǎn)介：小區(qū)總占地272400平方米。居住區(qū)用地184100平方米，總建面490706平方米，地上建面430706平方米，地下車庫(kù)60000平方米。%，小區(qū)由20余棟1830層的高層住宅組成，均價(jià)9000元/平方米。該項(xiàng)目占地面積408畝，規(guī)劃建設(shè)成為總建筑面積約43萬(wàn)平方米的低密度住宅區(qū)，總投資超過(guò)21億人民幣，計(jì)劃分三期實(shí)施，建成后的住宅區(qū)內(nèi)，將具有一所中學(xué)、一座幼兒園、20余棟1833層的高層住宅及遮蓋在綠樹(shù)叢中的TownHouse，更有約52000平方米的集中綠地，2000余株50年左右的原生態(tài)樹(shù)林，再加上約23000平方米的會(huì)所和商業(yè)建筑以及兩橫兩縱的規(guī)劃道路，使該小區(qū)交通方便快捷，配套設(shè)施齊全，生活舒適自然。u 萬(wàn)里居住區(qū)——達(dá)安春之聲花園地址：新村路2000號(hào)區(qū)域：普陀(環(huán)線位置:內(nèi)中環(huán))單價(jià)報(bào)價(jià)：7500 9200；歷史范圍：7500~11000一 房 廳: 71；二房 廳: 80—90；三 房 廳: 120交屋時(shí)間：2006/7 公開(kāi)日期:20050428 開(kāi)盤(pán)時(shí)間:20050430項(xiàng)目簡(jiǎn)介：小區(qū)總建面17萬(wàn)平方米左右，總戶數(shù)1720戶，綠化率50%。由小高層組成，均價(jià)11000元/平方米。中環(huán)線內(nèi)萬(wàn)里成熟生活社區(qū)，配套完善。房型：精致房型，心動(dòng)總價(jià)，面積更合理、價(jià)格更輕松。景觀：270度觀景視野，中央景觀區(qū)建筑底層架空的新視覺(jué)建筑。品質(zhì)：建筑采用日本品牌愛(ài)和陶高級(jí)面磚，澳大利亞品牌克蘭銅管，品質(zhì)優(yōu)秀。所剩房源不多。四、巧用媒體價(jià)值重視區(qū)域性媒體覆蓋項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境密切相關(guān)，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，樓盤(pán)對(duì)全市市場(chǎng)就會(huì)有很高的期待，媒體投放也向全市性媒體傾斜；而當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，賣(mài)方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)失去轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，樓盤(pán)推廣應(yīng)把重點(diǎn)放在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的滲透上，力求做精、做透區(qū)域市場(chǎng)。目前已經(jīng)進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這就要求有適合區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒介形式產(chǎn)生。區(qū)域性媒體雖然在全市的影響力較弱，但其在區(qū)域市場(chǎng)中具有不可估量的影響，其傳播價(jià)值對(duì)于項(xiàng)目做精做透區(qū)域市場(chǎng)具有舉足輕重的意義，直郵廣告、道旗、戶外廣告牌的表現(xiàn)充分證明了這一點(diǎn)。而且，通過(guò)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體的聯(lián)合，無(wú)疑可以形成一種聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的概念，也為樓盤(pán)選擇營(yíng)銷重點(diǎn)區(qū)域提供捷徑。一方面充分利用推廣費(fèi)用，另一方面將媒體滲透度加深，達(dá)到區(qū)域的完整覆蓋。吸收新聞性媒體關(guān)注丟下一顆石子，就要激起千層波浪。利用民生新聞與公共新聞可以抓住政府和老百姓共同的關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)“雙向傳遞的過(guò)程”，以新聞的方式建立與消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái)，及時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)新聞報(bào)道反饋意見(jiàn)。階段性媒體重點(diǎn)轟擊 廣告最易產(chǎn)生“審美疲勞”，一段時(shí)期內(nèi)重復(fù)而無(wú)新意的廣告往往很難起到宣傳效果。充分把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以階段性的重點(diǎn)投放來(lái)制造聲勢(shì)，有選擇地控制銷售節(jié)點(diǎn)，并配合以短時(shí)期內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳。第二部分 塑造篇一、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析：u 區(qū)域優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目獨(dú)特的街區(qū)式社區(qū)規(guī)劃將休閑街、商業(yè)街、教育街貫通和串聯(lián)，以便捷、休閑、開(kāi)放和親和為特征，形成一種與生活相結(jié)合的生活狀態(tài)。u 交通優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地處中環(huán)線擁有發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)項(xiàng)目外享中環(huán)線的交通優(yōu)勢(shì)，內(nèi)有陽(yáng)城路、永和路、晉城路、原平路、高平路、滬太路形成的“三縱三橫”的交通網(wǎng)絡(luò)，十幾條通向各區(qū)域的公交線路分布其中；地鐵一號(hào)線延伸段的開(kāi)通以及規(guī)劃中的M7號(hào)線，四通八達(dá)的交通線路連通著上海的各個(gè)角落。u 市場(chǎng)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：本身大華品牌在上海的知名度及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)至今已是第六期，相對(duì)周邊的生活配套的完善，可增強(qiáng)客戶購(gòu)房信心。u 開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)在該地域影響比較大，消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目的知名度也較高；劣勢(shì)分析：u 項(xiàng)目展示形象差：項(xiàng)目售樓處視覺(jué)系統(tǒng)不夠突出，不能吸引客戶注意；工地形象臟亂差現(xiàn)象比較嚴(yán)重，容易使看房的客戶在看房過(guò)程中對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面印象。u 項(xiàng)目建筑品質(zhì)一般：與梧桐城邦歐式現(xiàn)代景觀園林相比，本案建筑品質(zhì)顯的平平，對(duì)項(xiàng)目的去化帶來(lái)一定難點(diǎn)。u 由于項(xiàng)目銷售量體比較大，至今已至六期，產(chǎn)生了一定的抗性u(píng) 項(xiàng)目交房時(shí)間比較晚，梧桐城邦06年9月交房，本案為07年8月市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析：u 市場(chǎng)因素：2005年政策宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊，各大樓盤(pán)都遭遇到了銷售障礙。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：u 項(xiàng)目05年上海市商品住宅銷售面積50強(qiáng)排名35位u 區(qū)域總體供給減少，給項(xiàng)目去化帶來(lái)機(jī)會(huì)u M7號(hào)線的開(kāi)工，新滬路站點(diǎn)的確認(rèn)u 項(xiàng)目形象經(jīng)過(guò)新一輪推廣逐步提高目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶：l 年齡層次在30——55歲為主； l 家庭月收入8000元以上的中產(chǎn)階級(jí)家庭；l 周邊各企事業(yè)單位職員；l 個(gè)人月收入5000元以上的白領(lǐng)階層；l 工作穩(wěn)定，準(zhǔn)備1~2年后結(jié)婚的年輕男女；