【文章內容簡介】 在18%左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已經算是非常不錯了；而酸奶則不同，酸奶的行業(yè)毛利率可以達到35%至40%，經營稍好的企業(yè)此項指標一般都在40％以上，某些品項的酸奶毛利率會更高。 　　快速的增長率 　　在近兩年，全球酸奶的增長率為23%左右，而白奶的增長還不到10%，在中國更加明顯，經過幾年的飛速發(fā)展，在近兩年的增長有了明顯的下滑，由以前的30%以上下滑到26%左右，但是酸奶每年還在以30%以上的增長在高速發(fā)展，經營稍好的企業(yè)酸奶毛利率一般都在40%以上，這對有酸奶生產能力的企業(yè)來說也是一個發(fā)展機遇?！? 消費需求　　 隨著社會的發(fā)展和消費水平的提高，消費者在“健康”概念的引領下對食品營養(yǎng)的認知更全，營養(yǎng)價值要求更高，由于益生菌產品是以活菌形式提供飲用，它能在腸部起到調節(jié)和維持腸道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌飲料成了消費者的新寵。 （四）威脅 大企業(yè)的擠壓 以蒙牛、伊利、三元、光明為首的乳業(yè)巨頭不約而同大舉進軍酸奶市場。三元猛攻酸奶市場，伊利與維利奧公司簽約得到5年在中國獨家使用全球最著名益生菌LGG的權限，蒙牛結盟丹麥科漢森有限公司，大力度推廣LABS益生菌酸奶，與湖北武漢友芝友保健乳品有限公司合資建廠，與達能合資建立酸奶公司，法國達能參股光明，地方強勢品牌也沒閑著，重慶天友向西南酸奶市場進軍，新希望花巨資打造酸奶工程。形形色色的酸奶在市場以不同的形式占領著自己的空間。大企業(yè)的營銷攻勢從成本和價格兩個方面擠壓中小企業(yè)的利潤空間，中小企業(yè)只能在夾縫中生存。 行業(yè)誠信危機，打擊了消費者信心乳業(yè)頻頻出事，雀巢奶粉碘超標事件和光明等牛奶的“回爐奶”、“早產奶”事件鬧得沸沸揚揚，給消費者最大的打擊就是對整個乳業(yè)市場產生了懷疑，不知道哪家是完全沒有問題的，既然不知道該喝什么，所以索性就什么也不喝了。七、目標市場選擇（一）市場細分 酸奶的主要消費群體有三類：兒童，青少年，中青年女性。而酸奶產品的購買群體是青少年和中青年女性，他們有共同的目的：對自身健康的需求，包括腸道調理，促進消化，調節(jié)免疫力，營養(yǎng)成分吸收。因此，消費群體對酸奶的消費是功能型的；酸奶的休閑性質也是酸奶消費的重要原因。隨著各種果味添加酸奶、配方酸奶的出現，產品種類日益多樣化，滿足了不同人群的不同需求。在日趨激烈的市場競爭中，酸奶生產廠家如何在白熱化的市場競爭中占有一席之地，市場的細分很關鍵。差異化產品是應對激烈競爭的有效手段，市場細分的結果產生了豐富多彩的差異化酸奶產品。 兒童酸奶 兒童酸奶是在酸奶的基礎上，添加了一些香料物質、果粒物質等物質來吸引小孩子的眼球；現在由于市場的成熟，兒童酸奶添加一些維生素、微量元素或一些功能性因子如：牛磺酸、維生素A、維生素D，另還有添加蜂蜜、DHA、ARA，鈣、鐵、鋅等營養(yǎng)元素促進兒童骨骼、智力、抵抗力等功能元素，進而在得到酸奶營養(yǎng)和功能的同時，更加能夠提供兒童生長發(fā)育需要的營養(yǎng)。 學生酸奶 學生奶是關系民族大計的一種根據學生的成長特點專門設計的乳制品，酸奶是其中最重要的一種。學生酸奶特別添加維生素、礦物質、益生元等營養(yǎng)素，其最大特點是營養(yǎng)全面、健康衛(wèi)生、風味好、價格低。女士酸奶女士酸奶是根據女性生理特點、營養(yǎng)需求及嗜好而開發(fā)的，其中特別添加了鐵、鈣等礦物元素，維生素e、c及果蔬汁等多種營養(yǎng)保健成分。 白領族酸奶隨著社會的高速發(fā)展，加上收入高、生活節(jié)奏快，很多白領一族越來越重視自己的健康。良好的風味、口感及個性化的特色少不了，保健功效也必須突出，針對白領易患腸道疾病、精神緊張、免疫力差等特點，可在酸奶中特別添加維生素、膳食纖維、低聚糖等功能成分。當然，白領族酸奶產品定位為高檔產品。 運動員酸奶運動員是特殊的群體，他們需要更多的營養(yǎng)和功能成分以保持良好的競技狀態(tài)，運動員酸奶根據運動員的特殊要求特別添加維生素a、e、c等，礦物質，電解質，低聚麥芽糖，谷氨酰胺，?；撬岷腿鈮A等成分。糖尿病患者專用酸奶糖尿病專用產品市場絕對是廣大酸奶生產廠家應該關注的一個市場。糖尿病患者專用酸奶的配方設計必須以糖尿病患者的營養(yǎng)特點為依據。增加膳食中膳食纖維的含量可改善末梢組織對胰島素的感受性，降低胰島素的要求，從而調節(jié)糖尿病人的血糖水平。大量研究表明，水溶性膳食纖維在降低血糖水平方面的作用強于不溶性膳食纖維。酸奶市場還有很多細分，誰能搶占市場細分的先機，誰就能在未來競爭中立于不敗之地。酸奶的開發(fā)必須滿足消費者不斷變化的需求，消費者對酸奶產品不變的追求永遠是健康、美味，健康美味也將是酸奶發(fā)展永恒的主題。（二）市場選擇 在對市場進行了細分后，根據銀橋乳業(yè)的現狀，我們對各個細分市場進行了評估，確定銀橋酸奶的市場主攻重點應放在青少年和白領女性酸奶市場上。銀橋目前不具備一步打開全國市場的條件，結合企業(yè)現有的條件及優(yōu)勢，首先將注意力集中在西北市場，提高在西北酸奶市場的占有率；然后逐漸向中部地區(qū)擴展，從各大省會城市一步步向中小城市滲透，最后吹響在全國市場的號角。（三）市場定位 在全國范圍內，營養(yǎng)強化酸奶、功能型酸奶將是開發(fā)重點，可以預料，在未來幾年中乳品企業(yè)將進入營養(yǎng)強化型和功能型酸奶的生產時代，由此帶來新的市場競爭格局。從整個市場來看，青少年和白領女性是營養(yǎng)強化酸奶和功能型酸奶的主要目標消費者，銀橋酸奶應充分利用自身優(yōu)勢，立足于青年一代，主要做屬于青少年和白領女性的酸奶。八、營銷目標（一）近期目標 為產品準確定位，突出產品特色，以酸奶主要消費群體青少年和白領女性作為產品的營銷重點；建立起點多面廣的銷售渠道，以強有力的促銷攻勢促進新產品的推廣，鞏固西北市場的同時，抓住西安世園會這一契機將產品推向全國消費者。 　?。ǘ╅L期目標 由西北地區(qū)向華北地區(qū)、中部地區(qū)、西南地區(qū)逐步滲透，最后走進全國市場，市場發(fā)展壯大后在全國的銷售大區(qū)建立現代化生產基地，實現生產、銷售、市場一體化運作，進入酸奶市場品牌前五強。九、營銷策略 （一）產品策略 產品專業(yè)化作為地方品牌，銀橋酸奶要打開全國市場，首先要做質量專家，從原奶收購、原奶儲存到生產、物流、銷售建立一整套規(guī)范的質量管理標準并嚴格執(zhí)行，始終秉承“奶品就是人品，質量就是生命”的品牌理念。同時，根據青少年和白領女性對酸奶的風味、營養(yǎng)等各方面的特殊喜好和要求，開發(fā)最適合其飲用的酸奶產品：①針對青少年對營養(yǎng)、美味、時尚的熱衷，以及其購買力，銀橋分別推出中低端產品以適應市場需求。②針對都市白領女性對高品質生活的追求以及對酸奶美容、養(yǎng)顏、保健、減肥等功能性的青睞，銀橋分別推出適合其收入水平的中高端產品。③針對2011年西安世界園藝博覽會，開發(fā)面向國際的酸奶新品，來滿足各類消費群體的需求。同時根據酸奶市場的發(fā)展以及銀橋酸奶品牌知名度的提高，及時的對市場狀況作出分析，開發(fā)出新的產品，來滿足廣大消費者的需求。 前期產品開發(fā)狀況 產品系列 口 味