圣象整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策劃方案(編輯修改稿)
2025-06-06 00:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 域差異化360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成。在西南西北，市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時(shí)代的特征；而在深圳、北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這導(dǎo)致各區(qū)域?qū)u(mài)點(diǎn)的接受出現(xiàn)明顯差異。在圣象的四個(gè)價(jià)格檔位上，北京市場(chǎng)的中高端價(jià)位由第三價(jià)位愛(ài)家和第四價(jià)位波瑞共同承擔(dān)，銷(xiāo)量各占40%。而成都市場(chǎng)的中高端價(jià)位則單單落在最低?quot。波瑞的價(jià)位上，銷(xiāo)量占到70%之多。價(jià)位落點(diǎn)的反差，導(dǎo)致各區(qū)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)重心不同，對(duì)全國(guó)整體運(yùn)作的管理和推廣平臺(tái)提出挑戰(zhàn)。我們?cè)诔啥嫉慕K端上打聽(tīng)圣象，對(duì)方會(huì)急切地說(shuō)：我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，對(duì)方則奇怪地看著我們說(shuō)：地板牌子這么多，你們?yōu)槭裁雌ハ?？六、降價(jià)要么你顛覆別人，要么被別人顛覆低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌時(shí)代激烈過(guò)渡的特殊時(shí)期。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)的超高速發(fā)展，決定了顛覆本身就是進(jìn)步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。，都以降價(jià)為導(dǎo)火索。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圣象如果在沒(méi)有成熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點(diǎn)燃降價(jià)導(dǎo)火索，后果是無(wú)法預(yù)測(cè)的。，還有什么辦法能夠加速市場(chǎng)的成熟？我們?cè)谑ハ蟮牡蛢r(jià)位品牌九色鹿上面，提出了完全以個(gè)性化手法打造大眾品牌，將地板時(shí)尚化概念注入低價(jià)位市場(chǎng)的思路，促進(jìn)行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運(yùn)作。第二次親密接觸當(dāng)我們走訪市場(chǎng)回來(lái)的時(shí)候，愛(ài)心鎖扣提小孩篇電視廣告和一系列平面設(shè)計(jì)已經(jīng)完成。在圣象提案會(huì)上，我們的心情在興奮中多少有些忐忑不安。興奮的是我們?cè)谇Ыz萬(wàn)縷的市場(chǎng)現(xiàn)象中，終于找到了一針見(jiàn)血的系統(tǒng)解決方案，從而對(duì)圣象下一步乃至幾步的總體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略已經(jīng)胸有成竹。不安的是我們的結(jié)論和解決方案太直接了，擔(dān)心圣象在心理上承受不了.整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略第一階段：弱化直至取消現(xiàn)有的皇家鉆石愛(ài)家波瑞四個(gè)子品牌，將所有品牌資源和投入都集中在主品牌圣象上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌資源處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)。整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略第二階段：在上一步統(tǒng)一圣象品牌資源之后，開(kāi)始重新規(guī)劃圣象的品種系列。針對(duì)顧客心目中的價(jià)格性能比，同時(shí)兼顧到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在高、中端價(jià)位上的落點(diǎn)，提煉出領(lǐng)跑賣(mài)點(diǎn)和助跑賣(mài)點(diǎn)，形成不同的賣(mài)點(diǎn)組合，擺脫以前多個(gè)子品牌產(chǎn)生的多種品牌內(nèi)涵、調(diào)性、檔次的束縛，釋放品種賣(mài)點(diǎn)組合在近臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)的直接殺傷力。同時(shí)，為下一步理清主流價(jià)位打下基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略第三階段：整合價(jià)格策略，迎接價(jià)格挑戰(zhàn)。首先，建議立即停止正在進(jìn)行的降價(jià)行動(dòng)，在上兩個(gè)階段完成之后，根據(jù)行業(yè)價(jià)格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律，重新整合企業(yè)的關(guān)鍵資源并且集中價(jià)格傳播，界定行業(yè)新的低端底線價(jià)格和主流價(jià)格，通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值觀念的成熟，清理那些價(jià)格跟隨品牌在市場(chǎng)上刻意造成的概念混亂和價(jià)位混亂，并以此推動(dòng)整個(gè)行業(yè)逐步走向有序競(jìng)爭(zhēng)。整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略第四階段：通過(guò)以金手指計(jì)劃為龍頭、連綿不斷的四個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播主題行動(dòng)，打造品牌新的服務(wù)價(jià)值區(qū)，有計(jì)劃有步驟地為全線終端創(chuàng)建服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。聽(tīng)完我們的提案后，圣象決策層沉默了好一會(huì)兒。畢竟，四個(gè)子品牌就像四個(gè)忠心耿耿的老部下，一步一步跟隨圣象走到今天。最后，圣象決策層終于下定決心：在39。提小孩篇39。中，目前說(shuō)的還是39。波瑞愛(ài)心鎖扣39。，你們盡最快速度把它改成39。圣象愛(ài)心鎖扣39。在這次行動(dòng)中，波瑞品牌就不要出現(xiàn)了。四個(gè)子品牌退出，可不是小工程，你們馬上擬定
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1