【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)生什么樣的后果等 。 采用慕景分析法識(shí)別銷售風(fēng)險(xiǎn)時(shí) ， 主要是對(duì)銷售風(fēng)險(xiǎn)和有關(guān)損失事件進(jìn)行全面的篩選 、 監(jiān)測(cè)和診斷 ， 達(dá)到全面認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn) 、 識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的目的 。 篩選 、 監(jiān)測(cè)和診斷之間的關(guān)系是緊密相連的 。 （ 1） 篩選：所謂 篩選 ， 是按一定的程序?qū)⒕哂袧撛陲L(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品 、 過(guò)程 、 事件 、 現(xiàn)象和人員進(jìn)行分類選擇的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過(guò)程 。 （ 2） 監(jiān)測(cè)： 監(jiān)測(cè) 是在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后對(duì)事件 、 過(guò)程 、 現(xiàn)象 、 后果進(jìn)行觀測(cè) 、 記錄和分析的過(guò)程 ,以便及時(shí)提示人們下一步應(yīng)該采取的行動(dòng) 。 （ 3） 診斷： 診斷 是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的前兆 、 風(fēng)險(xiǎn)后果與各種起因進(jìn)行評(píng)價(jià)與判斷 ，進(jìn)行仔細(xì)的檢查并找出主要原因 。 對(duì)企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)的診斷主要是通過(guò)各種指標(biāo)和指標(biāo)體系 、 調(diào)查研究法和經(jīng)營(yíng)比率分析法進(jìn)行 。 （ 六 ） 銷售風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析 銷售風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析 是指在一項(xiàng)銷售活動(dòng)開始之前 ， 分析整個(gè)系統(tǒng)所存在的風(fēng)險(xiǎn)因素及其類型 ， 估計(jì)可能發(fā)生的后果的一種方法 。 這一方法適用于新產(chǎn)品開發(fā)和開發(fā)新客戶 。 銷售風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析的主要過(guò)程如下： 第一 ， 分析系統(tǒng)出現(xiàn)事故的可能類型 ：通過(guò)廣泛收集資料 ， 了解本企業(yè)以及國(guó)內(nèi)外同類型企業(yè)曾出現(xiàn)過(guò)的事故等 。 第二 ， 調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)源 ：弄清風(fēng)險(xiǎn)因素存在于哪些地方 ， 以確定風(fēng)險(xiǎn)源頭 。 第三 ， 識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)源轉(zhuǎn)化條件 。 研究風(fēng)險(xiǎn)源轉(zhuǎn)變?yōu)槲ｋU(xiǎn)狀態(tài)的必要條件和危險(xiǎn)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鹿实挠|發(fā)條件 。 第四 ， 劃分等級(jí) 。 找出了風(fēng)險(xiǎn)源 、 轉(zhuǎn)化條件 、 觸發(fā)條件以后 ， 再對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)因素所致后果的嚴(yán)重性劃分等級(jí) ， 以供風(fēng)險(xiǎn)管理決策使用 。 一般劃分為五個(gè)等級(jí)： 一級(jí) （ 無(wú)險(xiǎn) ） ：優(yōu)良狀態(tài) ， 一般不存在風(fēng)險(xiǎn) ， 不需要控制 。 二級(jí) （ 輕險(xiǎn) ） ：正常狀態(tài) ， 后果可以忽略 ， 可不采取控制措施 。 三級(jí) （ 中險(xiǎn) ） ：后果較小 ， 暫不會(huì)造成銷售系統(tǒng)損壞 ， 應(yīng)考慮采取控制措施 。 四級(jí) （ 重險(xiǎn) ） ：后果嚴(yán)重 ， 會(huì)造成營(yíng)銷系統(tǒng)損壞 ， 需立即采取控制措施 。 五級(jí) （ 巨險(xiǎn) ） ：災(zāi)難性后果 ， 必須立即予以排除 。 第 三 節(jié) 銷售風(fēng)險(xiǎn) 的形成機(jī)理分析 （本節(jié)內(nèi)容源自 2022年 張?jiān)破鸬?博士論文 ：“營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理與預(yù)警控制研究”） 銷售風(fēng)險(xiǎn)是一種復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ， 對(duì)其形成原因的認(rèn)識(shí)是銷售風(fēng)險(xiǎn)管理中的難題 。 通過(guò)有關(guān)學(xué)者的研究認(rèn)為 ， 形成銷售風(fēng)險(xiǎn)的三大原因是： ＊ 銷售環(huán)境突變 ＊ 營(yíng)銷系統(tǒng)振蕩 ＊ 營(yíng)銷管理失效 進(jìn)而提出銷售風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動(dòng) ， 如果銷售管理失效 ， 使得銷售系統(tǒng)波動(dòng)沒(méi)能得到有效控制 ， 會(huì)使銷售系統(tǒng)的波動(dòng)變?yōu)椴灰?guī)則振蕩 ， 可能產(chǎn)生銷售事故 ， 引發(fā)銷售風(fēng)險(xiǎn) 。 在此基礎(chǔ)上提出： 提高銷售環(huán)境適宜度 、 銷售系統(tǒng)安全度 、 銷售管理有效度的 “ 三度 ” 管理設(shè)想 ， 以提高銷售可靠度 ， 降低銷售風(fēng)險(xiǎn)度 。 一 、 營(yíng)銷環(huán)境突變形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析 企業(yè)銷售離不開它的外界環(huán)境 , 它既能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì) , 也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅 。 企業(yè)銷售所面對(duì)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)有： 宏觀銷售風(fēng)險(xiǎn)和微觀銷售風(fēng)險(xiǎn) 。 宏觀銷售風(fēng)險(xiǎn) ：宏觀銷售風(fēng)險(xiǎn)是宏觀市場(chǎng)環(huán)境變化給企業(yè)銷售系統(tǒng) 帶來(lái)的不確定性影響 。 這種影響通常是間接的 ， 它先要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大系統(tǒng)的反應(yīng) ，然后才作用于企業(yè)銷售系統(tǒng) ， 使銷售系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生振蕩 ， 從而產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn) 。 微觀銷售風(fēng)險(xiǎn) ：微觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是宏觀市場(chǎng)環(huán)境變化給企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)帶來(lái)的不確定性影響 。 由于企業(yè)銷售直接活動(dòng)于微觀環(huán)境之中 ， 因此其影響會(huì)直接作用于企業(yè)銷售系統(tǒng) ， 使銷售系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生振蕩 ， 從而產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn) 。 社會(huì) 經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 人口 社會(huì) 文化 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 自然 政治 法律 消費(fèi)者 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)內(nèi)部 中間商 社會(huì)公眾 企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng) 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 二 、 銷售系統(tǒng)振蕩形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析 （ 一 ） 銷售系統(tǒng)的構(gòu)成和銷售流的運(yùn)行特點(diǎn) 一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售系統(tǒng)可以用下圖來(lái)表示： 這一系統(tǒng)有兩個(gè)主要的因素組成： 銷售組織 （ 公司 ） 和 市場(chǎng) （ 顧客 ） 。 把這些因素連接起來(lái)的是三個(gè)信息溝通的流程 （ 信息流 、 促銷流 、 管理流 ） 和三個(gè)實(shí)體交換的流程 （ 產(chǎn)品流 、 服務(wù)流 、 貨幣流 ） 。 ① 產(chǎn)品流 市場(chǎng) 公司 顧客 ⑤ 促銷流 ④ 信息流 ③ 貨幣流 ⑥管理流 組織 ② 服務(wù)流 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng) （ 二 ） 銷售流的運(yùn)行規(guī)律 主輔律 ：在銷售流中 ， 產(chǎn)品流和貨幣流是兩大主體流 ， 是企業(yè)與市場(chǎng)進(jìn)行交換的核心內(nèi)容 。 企業(yè)的效益好壞就決定于這兩種相向流動(dòng)的流體的流速和流量 。而 信息流 、 傳播流 、 促銷流和服務(wù)流則是兩大營(yíng)銷流的支持系統(tǒng) 。 協(xié)同律 ：協(xié)同律六大營(yíng)銷流的運(yùn)動(dòng)必須協(xié)同一致 ， 形成一個(gè)整體 。 協(xié)同性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： ＊ 一是時(shí)間協(xié)同：六條流在流動(dòng)中必須保持時(shí)間上的協(xié)調(diào)性 。 如 ， 信息流與產(chǎn)品流是一個(gè)相繼發(fā)生的活動(dòng) ， 其產(chǎn)品流運(yùn)動(dòng)在信息流之前 ， 便可能因產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)要求或流向錯(cuò)位而導(dǎo)致無(wú)法流動(dòng) 。 ＊ 二是多端協(xié)同：輔助流是為主體流服務(wù)的 ， 其目的是推動(dòng)主體流的大流量和快速度運(yùn)行 ， 主體流運(yùn)行并不均衡導(dǎo)致瓶頸現(xiàn)象 ， 而輔助流是為解決瓶頸而流動(dòng)的 。所以 ， 在主體流瓶頸處 ， 輔助流流量大 、 流速快 ， 而非瓶頸處 ， 也許就很少或根本沒(méi)有輔助流流動(dòng) 。 因此 ， 銷售流的輔助流經(jīng)常是一個(gè)始于銷售線的某一環(huán)節(jié)又終于另一環(huán)節(jié)的局部流 。 ＊ 三是流量協(xié)調(diào)：銷售流量最大化的基本條件是銷售線各節(jié)點(diǎn)的流量能力協(xié)調(diào)一致 ， 即銷售線各節(jié)點(diǎn)的流量能力是等值的 。 （ 二 ） 銷售流的運(yùn)行規(guī)律 波動(dòng)律 ： 銷售流的流動(dòng)不是完全規(guī)則的 ， 而是隨市場(chǎng)的變化而周期性的波動(dòng) 。 在一年之中 ， 不同的季節(jié) ， 因需求量不同 ， 銷售流流量和流速也會(huì)不同 ， 需求量大時(shí) ， 流量大 、 流速快 ， 需求量小時(shí) ， 流量小 、 流速慢有的時(shí)候 ，根本無(wú)需求量 ， 因此 ， 流量為零 。 導(dǎo)致銷售流波動(dòng)的原因是需求的不規(guī)則性 ， 而需求不規(guī)則則由地理 (尤其氣候 )、文化習(xí)俗 、 法律 、 經(jīng)濟(jì)等因素決定 。 因此 ． 要掌握銷售流的波動(dòng)規(guī)律 ， 必須研究目標(biāo)市場(chǎng)的地理 、 文化 、 習(xí)俗 、 法律 、 經(jīng)濟(jì)等環(huán)境要素 。 導(dǎo)致銷售流波動(dòng)的另一原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量的對(duì)比變化 。 不規(guī)則振蕩 規(guī)則性波動(dòng) 時(shí)間 銷售流 起始時(shí)間 銷售流變化規(guī)律圖 三 、 銷售管理失效形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析 在銷售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，管理流在企業(yè)內(nèi)環(huán)境中運(yùn)行。從銷售管理的目的出發(fā)，企業(yè)可以通過(guò)提高銷售管理效率，保證銷售管理效果，從而實(shí)現(xiàn)銷售管理的效益。但在實(shí)際管理過(guò)程中，銷售管理對(duì)其銷售系統(tǒng)的作用有正作用和反作用兩個(gè)過(guò)程： 正作用過(guò)程 ：有效銷售管理 —— 銷售系統(tǒng)規(guī)律性波動(dòng) —— 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 反作用過(guò)程 ：銷售管理失效 —— 銷售系統(tǒng)不規(guī)則振蕩 —— 產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn) 這兩個(gè)作用反映了“成功 —— 失敗”的運(yùn)行規(guī)律。如下圖所示：企業(yè)的銷售環(huán)境有穩(wěn)定或不穩(wěn)定或突變的情況。不同的銷售管理行為可能產(chǎn)生不同的銷售境況： 銷售正常狀態(tài)或銷售風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài) 。 規(guī)律性波動(dòng) 有效銷售管理 產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn) 不規(guī)則振蕩 銷售管理失效 正作用 反作用 銷售系統(tǒng) 正常狀態(tài) 風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài) 環(huán)境系統(tǒng) 穩(wěn)定環(huán)境 突變環(huán)境 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 管理系統(tǒng) 銷售管理系統(tǒng)作用圖 從上面三種銷售風(fēng)險(xiǎn)的成因分析 ， 本文最后歸納出銷售風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理是： 銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則