品牌聯(lián)想的影響ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 18:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 太大的改變。 ? 2022年，李寧約以 83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約 102億人民幣（以 1美元 =）；阿迪達(dá)斯第二，約 87億人民幣（以 1歐元 =）。李寧自稱， 2022年的銷售收入超過阿迪達(dá)斯，位居第二。因?yàn)?，耐克和阿迪達(dá)斯的銷售收入一般都包含臺灣，而臺灣的銷售收入也不會太??；再說匯率的頻繁變動，讓他們在數(shù)字層面超越的可能性是有的，上面的換算也是按照較低匯率算的。 ? 不過，這不能說明太大的問題，目前更大的危機(jī)正在向李寧撲面而來。那就是耐克 2022年一季度的快速增長以及 “ 混血兒 ” KAPPA的后來居上。尤其， KAPPA在 2022年中國區(qū)銷售額突破 40億人民幣，與其 2022年不足 ，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人。 ? 這還沒完，更恐怖的是， PUMA、銳步、 NB、FILA、美津濃、 YONEX等國外品牌仍然在竭力滲透中國市場，試圖占領(lǐng)一席之地；加上那些以 “ 安踏 ” 、 “ 361176。 ”為代表的 “ 小弟兄 ” 們雄心勃勃，來勢洶洶，通過 “ 模仿 +跳水價 ” 等手段在二、三線城市搶占市場，給李寧造成更大的威脅。如果再加上那些數(shù)不清的山寨品牌，形勢更是糟糕，如果李寧再不采取點(diǎn)措施，可能一、二線城市還沒打下來，把三、四線城市也丟了，在不久的將來可能連“ 老三 ” 的位置都保不住。 做渠道不等于做品牌 ? 一個曾經(jīng)給李寧提供過咨詢服務(wù)的營銷人士信心百倍地說：李寧這些年的成功就是一句話 “ 開店，開店，不斷地開店 ” 。很多人雖然表示認(rèn)同，但是真正懂的人卻在心里想：就是像你們這些人害了李寧。 ? 的確。李寧近幾年確實(shí)開了不少店，無論是自建的，還是加盟的，可謂到了無處不見的地步。但是，品牌經(jīng)營顯然不僅僅是渠道經(jīng)營，占領(lǐng)渠道更不等于占領(lǐng)心智。事實(shí)證明，“ 不斷開店 ” 、 “ 遍地開花 ” 的策略并沒有給李寧帶來太多好處，反而把一個好端端的品牌硬塞進(jìn)那些 “ 地攤貨 ” 的隊(duì)伍里，不僅沒有提升銷量，還傷害了品牌。 ? 大家可以想想，如果店面數(shù)量能夠決定市場的勝負(fù)，那么店面數(shù)量不如李寧的耐克和阿迪達(dá)斯的市場份額為什么高于李寧？店面數(shù)量更是少于李寧的 KAPPA為什么每年翻幾番的速度增長？人人都知道 “ 物以類聚人以群分 ” ，當(dāng)你的品牌專賣店總是跟 “ 地攤貨 ” 混在一起的時候，人們自然而然就把你也看成 “ 地攤貨 ” 。如果有一天，全國人民都認(rèn)為你也是 “ 地攤貨 ” 的時候，你的品牌也就結(jié)束了生命。 ? 大家有沒有研究過 KAPPA？它的快速發(fā)展絕不在于渠道的發(fā)展，而在于品牌的發(fā)展。它是通過贏得消費(fèi)者心智而贏得了市場份額。 ? 我們就從最簡單的現(xiàn)象來分析吧， KAPPA的店一般在哪里？在綜合商場，在耐克和阿迪達(dá)斯的旁邊，而不是在雙星、安踏、 361176。 或匹克的旁邊。這就是他們的高明之處。在價格上，雖然 KAPPA比耐克、阿迪達(dá)斯便宜一些，但在形象上卻跟他們站在一個隊(duì)伍里，給人的感覺 “ KAPPA也是一流的國際品牌 ” 。 ? 再往深的分析， KAPPA脫穎而出的更加關(guān)鍵的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪達(dá)斯是以他們的 “ 專業(yè)運(yùn)動
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