品牌聯(lián)想的影響ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 18:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 太大的改變。 ? 2022年，李寧約以 83億人民幣的銷(xiāo)售收入位居中國(guó)體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約 102億人民幣（以 1美元 =）；阿迪達(dá)斯第二，約 87億人民幣（以 1歐元 =）。李寧自稱(chēng)， 2022年的銷(xiāo)售收入超過(guò)阿迪達(dá)斯，位居第二。因?yàn)?，耐克和阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售收入一般都包含臺(tái)灣，而臺(tái)灣的銷(xiāo)售收入也不會(huì)太?。辉僬f(shuō)匯率的頻繁變動(dòng)，讓他們?cè)跀?shù)字層面超越的可能性是有的，上面的換算也是按照較低匯率算的。 ? 不過(guò)，這不能說(shuō)明太大的問(wèn)題，目前更大的危機(jī)正在向李寧撲面而來(lái)。那就是耐克 2022年一季度的快速增長(zhǎng)以及 “ 混血兒 ” KAPPA的后來(lái)居上。尤其， KAPPA在 2022年中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額突破 40億人民幣，與其 2022年不足 ，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人。 ? 這還沒(méi)完，更恐怖的是， PUMA、銳步、 NB、FILA、美津濃、 YONEX等國(guó)外品牌仍然在竭力滲透中國(guó)市場(chǎng)，試圖占領(lǐng)一席之地；加上那些以 “ 安踏 ” 、 “ 361176。 ”為代表的 “ 小弟兄 ” 們雄心勃勃，來(lái)勢(shì)洶洶，通過(guò) “ 模仿 +跳水價(jià) ” 等手段在二、三線城市搶占市場(chǎng)，給李寧造成更大的威脅。如果再加上那些數(shù)不清的山寨品牌，形勢(shì)更是糟糕，如果李寧再不采取點(diǎn)措施，可能一、二線城市還沒(méi)打下來(lái)，把三、四線城市也丟了，在不久的將來(lái)可能連“ 老三 ” 的位置都保不住。 做渠道不等于做品牌 ? 一個(gè)曾經(jīng)給李寧提供過(guò)咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人士信心百倍地說(shuō)：李寧這些年的成功就是一句話(huà) “ 開(kāi)店，開(kāi)店，不斷地開(kāi)店 ” 。很多人雖然表示認(rèn)同，但是真正懂的人卻在心里想：就是像你們這些人害了李寧。 ? 的確。李寧近幾年確實(shí)開(kāi)了不少店，無(wú)論是自建的，還是加盟的，可謂到了無(wú)處不見(jiàn)的地步。但是，品牌經(jīng)營(yíng)顯然不僅僅是渠道經(jīng)營(yíng)，占領(lǐng)渠道更不等于占領(lǐng)心智。事實(shí)證明，“ 不斷開(kāi)店 ” 、 “ 遍地開(kāi)花 ” 的策略并沒(méi)有給李寧帶來(lái)太多好處，反而把一個(gè)好端端的品牌硬塞進(jìn)那些 “ 地?cái)傌?” 的隊(duì)伍里，不僅沒(méi)有提升銷(xiāo)量，還傷害了品牌。 ? 大家可以想想，如果店面數(shù)量能夠決定市場(chǎng)的勝負(fù)，那么店面數(shù)量不如李寧的耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額為什么高于李寧？店面數(shù)量更是少于李寧的 KAPPA為什么每年翻幾番的速度增長(zhǎng)？人人都知道 “ 物以類(lèi)聚人以群分 ” ，當(dāng)你的品牌專(zhuān)賣(mài)店總是跟 “ 地?cái)傌?” 混在一起的時(shí)候，人們自然而然就把你也看成 “ 地?cái)傌?” 。如果有一天，全國(guó)人民都認(rèn)為你也是 “ 地?cái)傌?” 的時(shí)候，你的品牌也就結(jié)束了生命。 ? 大家有沒(méi)有研究過(guò) KAPPA？它的快速發(fā)展絕不在于渠道的發(fā)展，而在于品牌的發(fā)展。它是通過(guò)贏得消費(fèi)者心智而贏得了市場(chǎng)份額。 ? 我們就從最簡(jiǎn)單的現(xiàn)象來(lái)分析吧， KAPPA的店一般在哪里？在綜合商場(chǎng)，在耐克和阿迪達(dá)斯的旁邊，而不是在雙星、安踏、 361176。 或匹克的旁邊。這就是他們的高明之處。在價(jià)格上，雖然 KAPPA比耐克、阿迪達(dá)斯便宜一些，但在形象上卻跟他們站在一個(gè)隊(duì)伍里，給人的感覺(jué) “ KAPPA也是一流的國(guó)際品牌 ” 。 ? 再往深的分析， KAPPA脫穎而出的更加關(guān)鍵的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪達(dá)斯是以他們的 “ 專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)
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