品牌聯(lián)想的影響ppt課件(參考版)
2025-05-09 18:17本頁面
【正文】 。 ? 然而，這不是簡簡單單地聘請幾個運動員來代言品牌，更不是把中文廣告語換成英文廣告語那么簡單，而是一個系統(tǒng)化的變革工程。 ? “ 90后 ” 是中國典型的 “ 富二代 ” ，他們比 “ 80后 ”更具 “ 自我意識 ” 和 “ 消費意識 ” ，更加注重 “ 身份 ”和 “ 面子 ” 。尤其，在 “ 滿足感 ” 和 “ 信任感 ” 上，必須有足夠的理由征服消費者。 ? 消費者的體驗分為六大感受，即：滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感。因此，當你去看中國移動、中國聯(lián)通的營業(yè)廳時，會看到很多眼花繚亂的體驗設備，卻很少人去真正體驗。未來的營銷屬于 “ 體驗營銷 ” ，未來的戰(zhàn)爭在于 “ 價值壟斷 ” 。因為，雖然 KAPPA沒有提出 “ 90后 KAPPA”，但人家的目標消費者早就是 90后了。李寧未來的改變，重心根本不在于 “ 改變廣告語 ” ，而在于產(chǎn)品設計上的真正突破。這與“ Make The Change”的廣告語形成很大的反差。 李寧在新的廣告里高調提出 “ 你不了解 90后 ” ，言下之意是 “ 就我了解90后 ” 。G”的包，也不會去買 “ 夢特嬌 ” 或“ 金利來 ” 的包。尤其， 80后、 90后的消費者更是如此。海爾的產(chǎn)品不比進口品牌便宜，青島啤酒也不比進口啤酒便宜，蒙牛特侖蘇也不比進口牛奶便宜，但為什么就能賣得好？難道這些行業(yè)就特殊到 “ 例外 ”的地步嗎？顯然不是。就怕定了高價，消費者就不買。因此，李寧借用這次 “ 變臉 ” 的契機，應該把核心工作放在品牌戰(zhàn)略的 “ 變革 ” 上，一定要與耐克、 KAPPA進行有效區(qū)分，更要把自己從那些 “ 地攤貨 ”的隊伍里拯救出來。這種角色不得不讓阿迪達斯陷入困局。無論在自然界，還是在營銷界，一個物種跟另一個物種長得太像的時候（或靠得太近的時候），其中一個必將會衰落。這就導致李寧 “ 高不成低不就 ” 的尷尬，陷入 “ 上面打不過耐克，下面打不過其他國產(chǎn)品牌 ” 的困局。這就是問題。而今天再提 “ 李寧 ”時，人們會有什么感覺呢？因為真正的耐克就在身邊，李寧不再是 “ 中國的耐克 ” 了，甚至更糟，給人感覺跟那些 “ 地攤貨 ” 沒有什么兩樣。 ? 然而，對李寧而言，問題的關鍵不在于 LOGO的好壞，更不在于廣告語的好壞，而在于品牌內涵的稀釋。因為，一個品牌最容易讓人們看到自己改變的方法就是通過 “ 變臉 ” 來與過去劃清界限。 “ 喬丹 ” 這一頗具傳奇的 “ 明星品牌 ” 正在錯過一個創(chuàng)建強勢品牌的大好時機。因此，他們一開始就沒有把品牌內涵和設計思想放在首位，而是把自己放在 “ 地攤貨 ” 的隊伍里，到處開店，遍地開花，試圖通過渠道的占領瓜分市場。 ? 也許有人會說， KAPPA是有國際背景的品牌，是有天生的競爭優(yōu)勢，當然會成功。耐克和阿迪達斯是以他們的 “ 專業(yè)運動 ” 著稱的，所以，款式上一般都比較肥大、寬敞，而且色彩也相對成熟、黯淡。在價格上，雖然 KAPPA比耐克、阿迪達斯便宜一些，但在形象上卻跟他們站在一個隊伍里，給人的感覺 “ KAPPA也是一流的國際品牌 ” 。 或匹克的旁邊。它是通過贏得消費者心智而贏得了市場份額。如果有一天，
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