品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 18:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 制度，每個品牌都有其獨特的市場定位和市場區(qū)隔。 二、多品牌策略的優(yōu)點 ? 有利于培育市場 ? 可以使戰(zhàn)略管理具有一定的靈活性，限制競爭對手的延伸領(lǐng)域。 ? 有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性。人們對“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細分市場中第一個出現(xiàn)的品牌如果得到消費者的認可，會給企業(yè)帶來領(lǐng)先者的優(yōu)勢，成為人們參照的對象。后來者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，俱先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護創(chuàng)新成果的有效手段。 ? 多種不同的品牌一旦被零售商接受，就能夠獲得更多的貨品陳列機會，取得更多的貨架面積，相對減少競爭者的機會，從而有利于保持競爭優(yōu)勢。 ? 零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機會。 ? 有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，滿足不同偏好消費群的需要。 ? 例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護織物纖維，有的強調(diào)適合手洗。盡管產(chǎn)品的實際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強企業(yè)對市場的控制能力。 ? 企業(yè)內(nèi)部多個品牌之間的適度競爭，有利于提高效率，從而提高企業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績 ? 多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力 ? 采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個品牌，而每一個品牌之間又是相互獨立的，個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會影響到品牌的整體形象。 三、多品牌策略的缺點 ? 增大投入 ? 產(chǎn)品品牌策略的最大缺點是，推出一種產(chǎn)品就要創(chuàng)建一個品牌，需要花費巨大的促銷費用，只適合于產(chǎn)品市場規(guī)模大的情形。 ? 據(jù)西方學(xué)者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。有鑒于此，只有少數(shù)大跨國企業(yè)采用這種策略。 ? 引起企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的劇烈競爭，從而使得新品牌的推出導(dǎo)致老品牌的沒落；或者在老品牌的重壓下，新品牌根本無法樹立登陸上市。 ? 新品牌的品牌知名度低，不能迅速打開新產(chǎn)品市場，品牌投資獲利較慢。 ? 由于企業(yè)分散人力、物力、財力，不利于企業(yè)品牌和旗幟品牌的培育 ? 新增品牌的邊際效益遞減 四、多品牌策略的運用條件 ? 企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營實力 ? 寶潔、五糧液等都是實力雄厚的企業(yè)。 ? 產(chǎn)品與行業(yè)特點 ? 一般，消費者更注重個性化的產(chǎn)品適合采用多品牌； ? 家用電器等耐用消費品適合采用單一品牌策略。 ? 多品牌之間的定位有明顯的差異，可實施嚴格的市場隔離，開展品牌差異化營銷，并協(xié)同對外。 ? 每一品牌所面對的細分市場都應(yīng)具有規(guī)模性 ? 寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是簡單的把一種產(chǎn)品簡單的貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌鮮明的個性，這樣每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。 ? 以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達詩、波德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代。他們認為不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設(shè)計九種不同的品牌，不但從功能上、價格上加以區(qū)分，還從心理上加以劃分，賦予品牌不同的個性，通過這種多品牌策略，寶潔占領(lǐng)了更多的洗滌劑市場，市場份額達到 55％。 案例分析－聯(lián)合利華 ? 我們經(jīng)常見到，甚至就是自己經(jīng)常在用的諸如潔諾牙膏、夏士蓮洗發(fā)水、力士香皂、奧妙洗衣粉、旁氏護膚品；吃的夢龍、可愛多冰淇淋；喝的立頓紅茶統(tǒng)統(tǒng)都屬于聯(lián)合利華品牌家族。 以上這些品牌在中國的歷史似乎都不算長。但是擁有它們的聯(lián)合利華集團開拓中國市場的歷史起起落落已經(jīng)八十年了。目前，聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)方向分為三個部分：家庭及個人護理用品、冰淇淋和食品。聯(lián)華利華所選擇的品牌策略就是多品牌策略。沒有宣傳聯(lián)合利華本身，只對產(chǎn)品分別進行宣傳。 以聯(lián)合利華為例，多品牌策略的優(yōu)勢顯而易見。每種產(chǎn)品只需要單獨宣傳，注重于產(chǎn)品本身，更容易以簡潔的思路吸引最直接消費者。宣傳內(nèi)容更加專注。排除了消費被過多無關(guān)聯(lián)信息打擾的可能。不會產(chǎn)生我們在電視廣告里看到的一些現(xiàn)象：一個簡短的廣告，文字、影像都在透露一個名稱。通過判斷應(yīng)該是一個企業(yè)或集團的名稱，但是至于這個企業(yè)或集團具體做什么，難以理解。 ? 但是請大家再看一個數(shù)字。從 1986年聯(lián)合利華重返中國，至 2022年，共計投資 10億美元左右，其產(chǎn)品的品牌包括二十個左右。從這個數(shù)字可以看出，品牌的建設(shè)和維護需要高成本的維護。首先是支撐品牌最實質(zhì)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，就需要大量的投入
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