品牌組合戰(zhàn)略課件(ppt51頁)(編輯修改稿)
2025-03-11 13:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的一種形式 ? 合作形式 ? 創(chuàng)造新產(chǎn)品 ? 從事營銷活動 企業(yè)實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的目的是什么？ 借助雙方優(yōu)勢，形成強(qiáng)勁的市場競爭力，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值 ? 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的萌芽： 20世紀(jì) 90年代 Intel公司 ? 柯達(dá)公司曾經(jīng)做過一個研究，對于某個虛擬的娛樂設(shè)備， 20%的潛在顧客說他們將購買柯達(dá)的產(chǎn)品，另外20%說他們將購買索尼的產(chǎn)品，而 80%的人則會購買同時標(biāo)有兩個品牌名稱的產(chǎn)品。 Intel聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 ? 1991年，為了抵御競爭對手在計(jì)算機(jī)機(jī)芯市場上的大舉進(jìn)攻，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，并隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花 1億美元，鼓勵計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用 “ Intel Inside”的標(biāo)志。并對參與這項(xiàng)計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商給予 3％ —5%的折扣。 ? 此舉一出，效果極為明顯。 1992年 Intel公司的銷售額比上年增加了 63％，并且迫于消費(fèi)者和小制造商的壓力，幾乎所有的主要計(jì)算機(jī)制造商都參與了這項(xiàng)計(jì)劃。 ? 當(dāng)時，在參與這項(xiàng)計(jì)劃的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上都出現(xiàn)了兩種品牌：一種是計(jì)算機(jī)制造商自己的品牌，另一種則是其機(jī)芯的品牌即 “ Intel Inside”。 五糧液的聯(lián)合品牌擴(kuò)張之路 ? 1994年起，五糧液公司開始以品牌為紐帶與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立地方聯(lián)合品牌，如五糧醇、瀏陽河、京酒、金六福酒等等，五糧液產(chǎn)銷量奪冠，這些聯(lián)合品牌功不可沒。 ? 問題：地區(qū)聯(lián)合品牌策略的成功有兩個重要條件： ? 一是該產(chǎn)品的市場具有很強(qiáng)的區(qū)域性或者受到嚴(yán)格的地方保護(hù) ? 二是這種合作必須是強(qiáng)強(qiáng)合作，一方是著名的生產(chǎn)商，而另一方則有著強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢 ? 結(jié)果：能在地理細(xì)分市場上獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 ? 聯(lián)合品牌的作用 ? 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場 ? 案例：達(dá)能公司南非市場的拓展 ? 案例：麥斯威爾咖啡 ? 降低促銷費(fèi)，節(jié)省投資 ? 提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值 ? 聯(lián)合品牌的風(fēng)險(xiǎn) ? 合作選擇的錯誤 ? 案例：斯沃琪與奔馳的合作 ? 合作方的株連問題 ? 破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào) ? 原因：合作中一方根據(jù)需要進(jìn)行的戰(zhàn)略重組或品牌重新定位 ? 合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在 ? 1994年，手表商斯沃琪決定進(jìn)軍汽車業(yè)，它選擇奔馳作為自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、時髦的汽車，但是直到現(xiàn)在，人們還是無法將斯沃琪和汽車聯(lián)系在一起。 ? 聯(lián)合品牌的類型 價(jià)值注釋型 聯(lián)合品牌 認(rèn)知型 聯(lián)合品牌 元素組成型 聯(lián)合品牌 能力互補(bǔ)型 聯(lián)合品牌 ? 認(rèn)知型聯(lián)合品牌 ? 目的：將合作伙伴的顧客作為宣傳傳播對象，提高公眾對品牌的認(rèn)知度 ? 合作形式：市場營銷活動 ? 案例：美國運(yùn)通和德爾塔航空公司的合作 德爾塔航空公司為了回饋顧客的支持和進(jìn)一步促進(jìn)銷售量，提出了一項(xiàng)優(yōu)惠活動 ——Sky Miles計(jì)劃，對于參加Sky Miles計(jì)劃的乘客如果飛行歷程累積到了一定的額度，就可以得到德爾塔航空公司贈送的飛行里程。 結(jié)合德爾塔航空公司的這一計(jì)劃，美國運(yùn)通和德爾塔航空公司合作，以聯(lián)合品牌形式推出了它的 Optima信用卡。 這樣，對于參與 Sky Miles計(jì)劃的顧客，當(dāng)其飛行歷程累積到一定額度時，其的選擇不僅僅是得到贈送的飛行里程這一種方式，還可以選擇使用聯(lián)合品牌信用卡將獎勵里程變現(xiàn)。 美國運(yùn)通和德爾塔航空公司的合作 ? 價(jià)值注釋型聯(lián)合品牌 ? 目的：借助合作品牌注釋或映襯自身品牌的價(jià)值或定位 ? 合作形式：市場營銷活動 ? 如：企業(yè)對于體育或慈善
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