品牌組合戰(zhàn)略課件(ppt-51頁)(編輯修改稿)
2024-10-25 10:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)價(jià)值,聯(lián)合品牌的風(fēng)險(xiǎn) 合作選擇的錯(cuò)誤 案例：斯沃琪與奔馳的合作 合作方的株連問題 破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào) 原因：合作中一方根據(jù)需要進(jìn)行的戰(zhàn)略重組或品牌重新定位 合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在,1994年，手表商斯沃琪決定進(jìn)軍汽車業(yè)，它選擇奔馳作為自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、時(shí)髦的汽車，但是直到現(xiàn)在，人們還是無法將斯沃琪和汽車聯(lián)系在一起。,聯(lián)合品牌的類型,價(jià)值注釋型 聯(lián)合品牌,認(rèn)知型 聯(lián)合品牌,元素組成型 聯(lián)合品牌,能力互補(bǔ)型 聯(lián)合品牌,認(rèn)知型聯(lián)合品牌 目的：將合作伙伴的顧客作為宣傳傳播對(duì)象，提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度 合作形式：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 案例：美國(guó)運(yùn)通和德爾塔航空公司的合作,德爾塔航空公司為了回饋顧客的支持和進(jìn)一步促進(jìn)銷售量，提出了一項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)——Sky Miles計(jì)劃，對(duì)于參加Sky Miles計(jì)劃的乘客如果飛行歷程累積到了一定的額度，就可以得到德爾塔航空公司贈(zèng)送的飛行里程。 結(jié)合德爾塔航空公司的這一計(jì)劃，美國(guó)運(yùn)通和德爾塔航空公司合作，以聯(lián)合品牌形式推出了它的Optima信用卡。 這樣，對(duì)于參與Sky Miles計(jì)劃的顧客，當(dāng)其飛行歷程累積到一定額度時(shí)，其的選擇不僅僅是得到贈(zèng)送的飛行里程這一種方式，還可以選擇使用聯(lián)合品牌信用卡將獎(jiǎng)勵(lì)里程變現(xiàn)。,美國(guó)運(yùn)通和德爾塔航空公司的合作,價(jià)值注釋型聯(lián)合品牌 目的：借助合作品牌注釋或映襯自身品牌的價(jià)值或定位 合作形式：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 如：企業(yè)對(duì)于體育或慈善事業(yè)品牌的贊助行為,元素組成型聯(lián)合品牌（成分型聯(lián)合品牌） 是指兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，其中一個(gè)是最終產(chǎn)品品牌，而另一個(gè)則是其所使用的成分品牌。 目的：憑借對(duì)方的專業(yè)聲望來提升自身的品質(zhì) 前提條件：合作雙方當(dāng)中至少有一方是知名的品牌,能力互補(bǔ)型聯(lián)合品牌 是指幾個(gè)擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌通過合作生產(chǎn)推出全新產(chǎn)品的過程 前提條件：合作方必須具有較高聲望的專業(yè)優(yōu)勢(shì) 案例：索尼與愛立信的合作,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件 根據(jù)實(shí)際需要選擇聯(lián)合品牌的類型 合作品牌的產(chǎn)品類別要有一定的關(guān)聯(lián)性 合作方的資源要能互補(bǔ) 品牌名稱簡(jiǎn)練清晰 界定合作各方的權(quán)利與義務(wù),藍(lán)帶是法國(guó)著名的廚藝學(xué)院，它被看做是最高廚藝水平的代名詞。 在日本，一個(gè)主要的咖啡制造商給法國(guó)藍(lán)帶學(xué)院提供了一個(gè)具有獲利潛力的品牌聯(lián)合機(jī)會(huì)。經(jīng)過仔細(xì)考慮，藍(lán)帶學(xué)院拒絕了。 而當(dāng)他們和日本第四大食品生廠商——日本火腿公司達(dá)成協(xié)議銷售聯(lián)合品牌的肉醬、羹湯和專業(yè)預(yù)煮的菜肴時(shí)，并么有這么的疑慮。,據(jù)一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通產(chǎn)品的研究顯示，過去十年，成功品牌有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市品牌,單一化 品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略,主副 品牌戰(zhàn)略,聯(lián)合 品牌戰(zhàn)略,品牌延伸,第6章 品牌延伸,6.1品牌延伸的概述 6.2品牌延伸的成功因素 6.3品牌延伸的步驟,6.1品牌延伸的概述,品牌延伸的定義 是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（同類的和異類的），以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的 注意：被延伸的品牌為母品牌，延伸的新產(chǎn)品為延伸產(chǎn)品,品牌延伸的分類 按延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系： 產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品類別延伸 是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里，為新的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品 產(chǎn)品線延伸的方式 如不同口味、不同成份、不
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