同質(zhì)化產(chǎn)品的差異ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 18:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 萬(wàn)元人民幣 ? 電視廣告預(yù)算： 1500萬(wàn)人民幣 ? 戶(hù)外廣告預(yù)算： 150萬(wàn)人民幣 ? 合計(jì)： 1750萬(wàn)人民幣 清揚(yáng)廣告分析 第一階段廣告?zhèn)鞑ブ?，《功效篇》宣揚(yáng)用法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的專(zhuān)業(yè)性及“維他礦物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小 S”徐熙娣，“如果有人一次次的對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩掉他，對(duì)嗎？”這一符合小 S個(gè)性的廣告語(yǔ)和“去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”的口號(hào)在引導(dǎo)消費(fèi)者果斷甩掉頭屑的同時(shí)暗指“海飛絲”去屑不力；《男士篇》通過(guò)說(shuō)教展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，將“清揚(yáng)”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。 四、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 洗發(fā)水 主要利益點(diǎn)：去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、健康等 公司 品牌 目標(biāo)受眾 營(yíng)銷(xiāo)手段 寶潔集團(tuán) 海飛絲 追求去頭屑效果、崇尚產(chǎn)品 品質(zhì)的中高收入層 包裝（ 海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果） 明星陣容（王菲、梁朝偉、范冰冰、蔡依林等） 清揚(yáng) 追求無(wú)屑發(fā)質(zhì)的年輕精英白 領(lǐng)（ 分別針對(duì)男女需求 ） 高起點(diǎn)發(fā)力、優(yōu)良的前端企劃和品牌推廣 分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首款專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌 針對(duì)海飛絲的比較類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo) “ 如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他（海飛絲） ” 爭(zhēng)奪消費(fèi)群 拉芳國(guó)際集團(tuán) 拉芳 針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)，受眾為年 輕的中低收入層 國(guó)產(chǎn)，廣告語(yǔ)深入人心 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 戰(zhàn)略，扎根二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng) 以低價(jià)策略深耕低端市場(chǎng) 五、市場(chǎng)定位 拉芳 ? “ 農(nóng)村包圍城市 ” ，占據(jù)二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng) ? 拉芳可以算是我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)第一個(gè)采用 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 策略的品牌，在一級(jí)區(qū)域市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)都已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，它看到了二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展空間，也看到了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這是一片利益區(qū)間。所以拉芳通過(guò)局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng)，長(zhǎng)期占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，穩(wěn)扎穩(wěn)打，也有一片自己的發(fā)展空間。 ? 中國(guó)市場(chǎng)多元而復(fù)雜，民族洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何一家企業(yè)都不可能依靠照抄照搬別人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ将@得成功，拉芳正是明白其中深意，才開(kāi)辟出了一條符合自身特質(zhì)的 “ 目標(biāo)市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略 ” 營(yíng)銷(xiāo)路徑，逐步獲得成功。 海飛絲 ? 高品質(zhì)洗發(fā)水的開(kāi)拓者 ? 其實(shí)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的利益追求就是它的產(chǎn)品功能，而洗發(fā)水的功能是多方面的，包括去頭屑功能、焗油功能、染發(fā)功能、防止脫發(fā)、柔順營(yíng)養(yǎng)、防止分岔、天然功能、多效合一、去癢等。隨著生活水平
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