【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 境中是否有困難：休閑食品在營(yíng)銷環(huán)境中適應(yīng)性較大，貓哆哩的散裝產(chǎn)品彌補(bǔ)了定位中缺失的低端產(chǎn)品線。產(chǎn)品分析總結(jié)（1）產(chǎn)品特性 A 機(jī)會(huì)與威脅:貓哆哩在一個(gè)生活上進(jìn)一步追求質(zhì)的時(shí)代，休閑食品逐漸受寵，采用云南特有的熱帶、亞熱帶為水果原料，打造了一款獨(dú)具特色的休閑食品。但是國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)有很多獨(dú)具特色的產(chǎn)品，像維生素糖果雅客，奶糖大白兔金絲猴等，不僅有特色而且品牌文化深厚，占據(jù)著較大的糖果市場(chǎng)份額。貓哆哩面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：口味獨(dú)特，產(chǎn)品線豐富。將糖果作為禮品進(jìn)行包裝，定位獨(dú)特。 C 主要問(wèn)題：定位與禮品的貓哆哩在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上匹配度不高。（2）產(chǎn)品的生命周期A 機(jī)會(huì)與威脅： 在云貴川擁有者客觀的市場(chǎng)占有率，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)壓力較大。B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：作為成長(zhǎng)期的企業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆５猛瑫r(shí)面臨許多成熟期的品牌的市場(chǎng)壓力。C 主要問(wèn)題：市場(chǎng)占有率小，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率不高。（3）產(chǎn)品形象A 機(jī)會(huì)與威脅：《送別女郎》的廣告片對(duì)對(duì)品牌形象有負(fù)面影響。 B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：年輕人占據(jù)著購(gòu)買糖果人數(shù)總量的大部分，年輕的品牌形象容易接近目標(biāo)消費(fèi)者。C 主要問(wèn)題：解決廣告的負(fù)面影響，近一步豐富品牌形象。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 （1）市場(chǎng)占有率：云貴川等西部省市占有率較高，全國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)占有率極小。 （2）消費(fèi)者認(rèn)知：云貴川的省市消費(fèi)者認(rèn)知度較高，全國(guó)范圍內(nèi)認(rèn)知度極低。 （3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：擁有穩(wěn)定的原材料來(lái)源，產(chǎn)品線遍布各個(gè)檔次，在云貴川的西部省市占有一定市場(chǎng)，下一步將進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)西部市場(chǎng)發(fā)展。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)：全國(guó)市場(chǎng)的大白兔，金絲猴，雅客，阿爾卑斯，旺仔等，以及地方品牌貝斯佳、如水、鹽津鋪?zhàn)拥? （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：大白兔與金絲猴占據(jù)著奶糖市場(chǎng)，雅客、阿爾卑斯分割著維生素糖果市場(chǎng)，旺仔吸引這大部分中小學(xué)生。貝斯佳定位于云南特色旅游食品，如水與鹽津鋪?zhàn)佣家怨鉃樵?，且與貓哆哩近似，包裝也有意模仿貓哆哩。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：全國(guó)性的品牌勢(shì)力強(qiáng)，資金雄厚，經(jīng)營(yíng)管理理念比較成熟，擁有較多的忠實(shí)消費(fèi)群體。但是消費(fèi)者不會(huì)拒絕積極的新事物，貓哆哩不斷豐富的品牌內(nèi)涵必定會(huì)吸引到消費(fèi)者。地方品牌僅僅是單純的模仿，缺乏品牌核心價(jià)值，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)略不是長(zhǎng)久之計(jì)。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略：全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌利用廣告策略不斷維持知名度和客戶群，并且不斷豐富品牌的產(chǎn)品線，批次搶占各品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品不斷的向二三級(jí)市場(chǎng)滲透。地方品牌以打價(jià)格戰(zhàn)的方式搶占市場(chǎng)。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較（1）機(jī)會(huì)與威脅：口味與國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌相區(qū)隔，正好刺激消費(fèi)者的味覺(jué)疲勞。地方品牌的價(jià)格戰(zhàn)與國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)雙重壓力。（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：占有地方獨(dú)特的原材料，口味獨(dú)特。品牌較年輕，發(fā)展?jié)摿薮?。品牌?shí)力較國(guó)內(nèi)各大品牌弱。（3）主要問(wèn)題：市場(chǎng)知名度不足，占有率小。五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)概況（1）開(kāi)展的時(shí)間：新產(chǎn)品上市之初開(kāi)始（2）開(kāi)展的目的：塑造品牌形象，營(yíng)造售賣氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；對(duì)新的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。（3）投入的費(fèi)用：金絲猴，雅客的大品牌每年廣告預(yù)算高達(dá)千萬(wàn)，主要投向央視。（4）主要內(nèi)容：不斷更新廣告內(nèi)容，刺激消費(fèi)者記憶的廣告；企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，利用廣告引導(dǎo)購(gòu)買；以豐富品牌形象為內(nèi)容的廣告。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行：貓哆哩以往廣告主要針對(duì)云貴川等西部省市投放，中東部基本沒(méi)有廣告?zhèn)€活動(dòng)；雅客、金絲猴等把目標(biāo)市場(chǎng)放在全國(guó)，從一線城市逐漸向二、三級(jí)城市滲透。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何：云貴川的西部省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不如中東部省市；目前貓哆哩的現(xiàn)有消費(fèi)者基本為南方人口味單一，而全國(guó)市場(chǎng)口味將更為復(fù)雜。全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比云貴川大，且外資企業(yè)較多，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念比較完善。（3）有什么合理之處：貓哆哩作為云南本土品牌，發(fā)張尚未成熟，選擇競(jìng)爭(zhēng)里較弱的西部省市作為目標(biāo)市場(chǎng)可以減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，彌補(bǔ)資金不足等問(wèn)題，比較是貓哆哩發(fā)展。（4）有什么不合理之處：目標(biāo)市場(chǎng)輻射范圍太小，僅僅是狹小的西南三身對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度有很大的影響。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略金絲猴雅客大白兔阿爾卑斯貓哆哩定位三顆糖等于一杯牛奶維生素糖果高檔特濃硬奶糖傳遞無(wú)限情意嘴閑著，很危險(xiǎn)，休閑定位方式從產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益方面定位產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行的定位產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行的定位品牌形象定位產(chǎn)品屬性上的定位企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告訴求策略貓哆哩金絲猴、大白兔的全國(guó)性品牌訴求對(duì)象云南、貴州、四川、重慶全國(guó)各大城市訴求重點(diǎn)嘟嘴食品品牌形象及產(chǎn)品特色功能訴求方法感性+理性明星代言，感性+理性企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何合理之處不合理之處貓哆哩符合產(chǎn)品定位年輕，堵嘴對(duì)歌曲《送別》的走調(diào)金絲猴能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)潤(rùn)滑，香濃雅客著重強(qiáng)調(diào)維生素運(yùn)動(dòng)，健康企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略媒介組合合理之處不合理之處發(fā)布頻率優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)貓哆哩戶外，電視到達(dá)率高競(jìng)爭(zhēng)品牌戶外，電視，廣播廣告效果 （1）廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果：廣告提升了貓哆哩的品牌認(rèn)知度，使貓哆哩快速擴(kuò)大知名度。 （2）廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果：新上線的公交車電視廣告因廣告歌曲的極度走掉而引起市民的反感。但是新的包裝對(duì)提升轉(zhuǎn)變消費(fèi)這態(tài)度有一定幫助。 （3）廣告在影響消費(fèi)者行為方面有何效果：引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。 （4）廣告在直接促銷方面有何效果：新的廣告并沒(méi)有帶動(dòng)銷售，新包裝銷量不如老包裝。 (5)廣告在其他方面的效果：跑掉的廣告歌曲引起市民高度的關(guān)注，有助于提升品牌的知名度。 (6)廣告投入的效益如何：產(chǎn)出效果不明顯?？偨Y(jié) （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用資金優(yōu)勢(shì)占據(jù)著央視等強(qiáng)勢(shì)媒體，媒體組合使得目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面上互補(bǔ)率極高，而且擁有較高的廣告發(fā)布制作水平。廣告發(fā)布持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)頻率也比較高。另外還經(jīng)常伴隨這一些贊助形式的演唱會(huì)等活動(dòng)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行補(bǔ)充。（2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)：在主要目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，廣告的覆蓋程度極高，分別選擇車體和電視媒體作為廣告的載體，利用其傳播范圍廣，頻率高的特點(diǎn)，很快的提升認(rèn)知度。（3）企業(yè)以往廣告中應(yīng)該保持的內(nèi)容：嘟嘴食品；嘴閑著，很危險(xiǎn)。（4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)：表現(xiàn)形式不過(guò)恰當(dāng)。廣告目標(biāo)受眾過(guò)于局限化。缺乏比較強(qiáng)勢(shì)的電視媒體平臺(tái)。第二部分：廣告策略六、廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)：進(jìn)一步提升品牌形象，在中東部范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌之