【正文】 前言貓哆哩建牌十多年來(lái)，在西南幾省擁有一定銷量，占據(jù)著可觀的市場(chǎng)份額，然而在西南以外的其他國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占有率幾乎為零。在企業(yè)實(shí)力逐步提升的同時(shí)向外拓寬全國(guó)市場(chǎng)成為必要。貓哆哩自換新包裝以來(lái)也快有半年之久，廣告效果的好壞顯而易見，有喜有憂，新的包轉(zhuǎn)為品牌形象加了不少分，公交視屏廣告《送別女郎》把《送別》唱得“津津有味”，招來(lái)多少“嘩寵”。如今各大超市紛紛抱怨新包裝賣不過(guò)老包裝。這帶來(lái)的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)在下一步營(yíng)銷計(jì)劃中盡快解決。另一反面，廣告語(yǔ)“嘴閑著，特危險(xiǎn)”的廣告詞加之火藥搶式的logo印在禮品包裝上作為成年消費(fèi)者送禮之用，存在不妥之處。本案雖不能一一解決這些問(wèn)題，但卻從另一個(gè)側(cè)面對(duì)之前的營(yíng)銷進(jìn)行彌補(bǔ)。希望能夠喜歡。付江濤2010022153目錄前言 1第一部分：市場(chǎng)分析 3一、營(yíng)銷環(huán)境分析 3二、消費(fèi)者分析 6三、產(chǎn)品分析 10四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 14五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 16第二部分：廣告策略 19六、廣告的目標(biāo) 19七、目標(biāo)市場(chǎng)策略 20八、產(chǎn)品定位策略 22九、廣告訴求策略 24十、廣告表現(xiàn)策略 25十一、廣告媒介策略 25第三部分：廣告計(jì)劃 27十二、廣告目標(biāo) 27十三、廣告時(shí)間 27十四、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)： 27十五、廣告的訴求對(duì)象： 28十六、廣告的訴求重點(diǎn)： 28十七、廣告表現(xiàn) 28十八、廣告發(fā)布計(jì)劃 30十九、活動(dòng)計(jì)劃 31二十、廣告費(fèi)用預(yù)算 31二十一、廣告效果預(yù)測(cè) 32二十二、廣告效果監(jiān)控 32附錄： 33市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 33站臺(tái)平面廣告 34第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)A 總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：在我國(guó)公有制為主體，多種所有制共同發(fā)展的大背景下，貓哆哩這一企業(yè)的發(fā)展得到國(guó)家的支持。B 總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：貓哆哩雖為云南本土品牌，但目標(biāo)市場(chǎng)放在全國(guó)。在中國(guó)，國(guó)家面對(duì)最近幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)做出了許多合理化的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)影響并不是很明顯，大量的政策涌向內(nèi)需的拉動(dòng)，收入水平有所提高，人民消費(fèi)欲望有增無(wú)減。C 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策：①歐盟委員會(huì)將于近期內(nèi)就歐盟糖業(yè)制度的三種改革方案進(jìn)行討論。歐盟委員會(huì)表示，改革現(xiàn)有糖業(yè)體制的目的是使其更加市場(chǎng)化，在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及社會(huì)方面更具有可持續(xù)性。②糖果業(yè)是是我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一，已近聯(lián)系五年保持增長(zhǎng)。專家預(yù)計(jì)我國(guó)糖果業(yè)在今后的數(shù)年中，仍保持8%的增長(zhǎng)速度，高于全球6個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)速度。一邊是巨大的市場(chǎng)空間，一邊是群雄并起的競(jìng)爭(zhēng)局面，我國(guó)糖果行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期。 （2）市場(chǎng)的政治法律背景A 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)：國(guó)際市場(chǎng)普遍對(duì)中國(guó)食品存在“歧視”，使中國(guó)食品很難打入國(guó)際市場(chǎng)，而又保守洋品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的摧殘。B 是否有有利或者不利的法律可能影響產(chǎn)品的小銷售和廣告：國(guó)家食品質(zhì)量安全(QS)認(rèn)證全面強(qiáng)制實(shí)施后，使市場(chǎng)得到了洗牌，一些質(zhì)量不過(guò)硬的小企業(yè)直接出局，以山東、福建、廣東的一些中小糖果廠在2007年下半年表現(xiàn)最為明顯，很多以倒閉告終。 （3）市場(chǎng)的文化背景。A 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處：①貓哆哩是云南特色食品，國(guó)人對(duì)各地特產(chǎn)都充滿著興趣與喜愛，這并不與大眾消費(fèi)者理念相悖。②貓哆哩產(chǎn)品原料采自熱帶、亞熱帶水果，這一類水果每年都銷往全國(guó)各地，熱帶水果往往都是水果市場(chǎng)上的寵兒，貓哆哩并不會(huì)與國(guó)人的口味相抵觸。③目前，基于國(guó)人基于對(duì)美的追求，低糖、無(wú)糖文化正在蔓延，貓哆哩屬于低糖食品，含糖量在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)。A 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：作為貓哆哩的供應(yīng)商，必須提供安全可靠的原材料，保障企業(yè)正常生產(chǎn)所需的能源，原材料等。貓哆哩將目標(biāo)市場(chǎng)定位全國(guó)，只有過(guò)硬的原材料才是站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。B 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)之間的關(guān)系：中間商是保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利到達(dá)消費(fèi)者手中的關(guān)鍵因素。目前貓哆哩產(chǎn)品線遍布中低高檔，多樣化的中間商才能滿足各種檔次的產(chǎn)品銷售。（1）市場(chǎng)的規(guī)模 A 目前市場(chǎng)的銷售額時(shí)間糖果（噸）本月產(chǎn)量本月止累計(jì)2009年12月2009年13月2009年14月2009年15月2009年16月2009年17月2009年18月2009年19月2009年110月2009年111月2009年112月B 消費(fèi)者總量：資料顯示，約為國(guó)際平均水平的1/3，中國(guó)人均糖果如能達(dá)到國(guó)際平均水平，那么中國(guó)糖果總供給量將超過(guò)350萬(wàn)噸，可見中國(guó)糖果業(yè)有著巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。?）市場(chǎng)的構(gòu)成A 當(dāng)前市場(chǎng)主要品牌：B 當(dāng)前市場(chǎng)份額阿爾卑斯雅客大白兔金絲猴徐福記上好佳旺仔德芙金帝其他銷售額市場(chǎng)份額 C 市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位的品牌：阿爾卑斯，雅客。 D 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力的品牌是什么：雅客，金絲猴，大白兔，阿爾卑斯等。（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性A 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性：糖果以成為生活必不可少的食品，人們或多或少都會(huì)購(gòu)買糖果，尤其是過(guò)節(jié)、婚慶是需求量更是巨大。B 糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)定，市場(chǎng)不存在暫時(shí)性。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚在當(dāng)今這個(gè)講究生活質(zhì)量與生活情趣的時(shí)代，“食”再也不是填飽肚子那么簡(jiǎn)單了同樣是吃，喜之郎果凍可以吸著吃，消費(fèi)者在吃法上很講究；奶粉易上火，南山奶粉讓消費(fèi)者買到不上火的，消費(fèi)者在食品特性上很講究；同樣是牛奶，旺仔牛奶定位在酒前潤(rùn)胃、養(yǎng)胃，從而增加了中青年這部分消費(fèi)群體，消費(fèi)者在功能上也很講究；同樣的冰麒麟，一句“愛我就帶我去哈根達(dá)斯”是的眾多情侶慷慨解囊，消費(fèi)者更喜歡消費(fèi)帶有感情的產(chǎn)品。 （2）各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性小孩（2—13歲）：糖果最原始的消費(fèi)者，對(duì)口味，新奇程度很敏感。年輕人（1425歲）：糖果是情感的代表，德芙——愛情，達(dá)利園——友情等已婚女性：看重糖果質(zhì)量、品牌，對(duì)價(jià)格、檔次比較敏感。已婚男性：基本不買糖，但會(huì)吃主婦購(gòu)回的糖果，并要求下次再買什么糖?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析中小學(xué)生大學(xué)生家庭主婦現(xiàn)有消費(fèi)者總量(占全國(guó)總量)1%%1%年齡（歲）71617242450職業(yè)學(xué)生學(xué)生單位企業(yè)職工等收入（元/月）00100010002500250040004000以上受教育程度：初級(jí)較高參差不齊購(gòu)買動(dòng)機(jī)吃吃、求新家用、送禮購(gòu)買的時(shí)間放學(xué)周末節(jié)日、周末購(gòu)買的頻率高低高購(gòu)買的數(shù)量少量少量