【文章內(nèi)容簡介】 略的機(jī)會(huì)。B．優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消費(fèi)者購買 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C．主要問題點(diǎn) ： 本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對咖啡品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動(dòng)。D．重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新2. 市場細(xì)分(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者能否成為雀巢咖啡的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述10個(gè)群體，他們的特征是：中青年收入和生活方式細(xì)分市場. 樸素——穩(wěn)定型 時(shí)髦——變化型活方式低. 傳統(tǒng)生活方式 . 追求現(xiàn)代生活方式. 購買頻率規(guī)律 . 期望更新. 不傾向過高花費(fèi). 追求時(shí)尚消費(fèi). 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律. 飲食規(guī)律 . 購買頻率無規(guī)律. 適度消費(fèi) . 有穩(wěn)定消費(fèi)能力高 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式.因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試. 注重咖啡品質(zhì) 把這個(gè)座標(biāo)準(zhǔn)些從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場注重口感質(zhì)量承受能力高/低價(jià)格高 . 重口感不重價(jià)格 . 有較高的價(jià)格承受能力價(jià)格低 . 注重產(chǎn)品的價(jià)格 . 考慮價(jià)格承受能力傾向于選擇高口感低價(jià)格的產(chǎn)品因?yàn)槿赋部Х葘儆诟哔|(zhì)量高價(jià)格的商品 , 所以價(jià)格承受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。(2) 對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對雀巢咖啡最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特性 ：2060 歲之間的中青年。適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦的生活方式?！?注重產(chǎn)品的口感 , 有較高的價(jià)格承受能力。2. 細(xì)分市場的評(píng)估（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分, 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。江西是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。(3) 公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個(gè)市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。3. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于雀巢咖啡這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。(三)產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。對雀巢咖啡的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行:一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的咖啡找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?四) 廣告媒介策略本次廣告活動(dòng)是針對雀巢咖啡開展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略?！?(1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。(1) 選擇江西地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇江西地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。（1) 江西有線電視臺(tái)：是江西地方電視臺(tái)，也是江西地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一，一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。(2)《江南都市報(bào)》：是江西唯一一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。（3）校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學(xué)生及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。（4）廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。（5）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 三、廣告計(jì)劃