【文章內容簡介】 營銷戰(zhàn)略圖 遠 景 我 在哪里？ 我 怎么去？ 我要 去哪里？ 我是誰 ? 近 景 – 我們能保持并提高在中國市場的占有率嗎？ – 我們如何提高在國際市場上的占有率？ – 我們應集中滲入哪個客戶群？ – 我們應該進入 /擴張哪些新產(chǎn)品？ – 我們什么時候進入或加速擴張選定的產(chǎn)品？ – 新產(chǎn)品成長速度如何？ – 制定可行性方案的最佳途徑是什么？ – 我們將如何安排有限的資源？ ? 階段 1 ? 核心產(chǎn)品的擴張與防守 ? 階段 2 ? 發(fā)展新興的產(chǎn)品 ? 階段 3 ? 開創(chuàng)未來事業(yè)機會 ? 時間 (年 ) 利潤 企業(yè)成長階梯（何時競爭） 第三層面：長遠業(yè)務的種子，需要跟蹤、投入、開發(fā)、培育。這些業(yè)務可能比較幼小，但數(shù)量相對較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換。這個層面業(yè)務和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長期發(fā)展。 第一層面：企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務，直接影響近期業(yè)績，是提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在和第二、三層面存在的基礎。這一層面的挑戰(zhàn)是如何保持和發(fā)展競爭地位，挖掘現(xiàn)有核心業(yè)務的潛力，通過創(chuàng)新延長其生命周期，擴大經(jīng)營額和利潤量。 第二層面：正在崛起的業(yè)務，具有高成長性，具有成為第一層面業(yè)務的潛力，并最終成為第一層面的替代業(yè)務。 第三層面： 創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務 第二層面： 建立中的新興核心業(yè)務 第一層面： 維持或革新的核心業(yè)務 時間 業(yè) 務 企業(yè)三層業(yè)務鏈 品質 服務 品牌 渠道 人員 價格 促銷 終端 機制 市場占有率 物流 廣告 競爭要素 市場反應力 投 入 程 度 企業(yè)營銷戰(zhàn)略圖 領導者戰(zhàn)略 公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領導作用。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻擊市場領先者和其 它競爭者，以奪取更多的市場份額， 提升自己，有可能取代領導者的地位。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領 先者。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領 導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。 市場戰(zhàn)略定位 營銷戰(zhàn)略目標 行業(yè)自然增長 搶奪競爭對手市場份額 新市場拓展 產(chǎn)品 渠道 提升產(chǎn)品競爭力 拓展和維護 橫向 鞏固 縱向 擴張 營銷管理系統(tǒng) 營 銷 拉 動 營 銷 推 動 核心支撐體系 價格政策 銷售政策 激勵政策 品牌建設 市場推廣 終端強化 支持系統(tǒng) 新 的 銷 售 結 構 現(xiàn) 有 銷 售 結 構 營銷戰(zhàn)略實施圖 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 整合業(yè)務鏈 REVIEW 戰(zhàn)略分析 4R循環(huán) 戰(zhàn)略 遠景、目標 核心業(yè)務 核心競爭力 業(yè)績跟蹤 報表體系 月度 /季度 / 半年度質詢會 質詢后行動改進 戰(zhàn)略規(guī)劃 公司發(fā)展戰(zhàn)略 銷量目標 市場環(huán)境預測 分公司 99年業(yè)績回顧 (銷售預測，增長率，份額 ) 市場分類 及策略 全國冰箱 市場容量 各省區(qū)分公司銷量目標 分公司規(guī)格型號銷量 目標分解 分公司銷量目標 月度分解 分公司自報目標 新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合 公司發(fā)展戰(zhàn)略圖 改造 B現(xiàn)有人力資源體系，吸引專業(yè)人才，創(chuàng)建一流組織，是提供高質量產(chǎn)品和服務的基礎 A應培養(yǎng)完善的三層面業(yè)務，獲得長期持續(xù)增長 遠景目標 三層面業(yè)務 策 略 購并、聯(lián)盟 手 段 建 立 核心競爭力 吸 引 專業(yè)人才 多品牌 組合策略 多渠道 傳遞策略 營 銷 利用 B現(xiàn)有品牌基礎，采用多品牌策略，支持在多個領域提供不同的產(chǎn)品價值 改善 B現(xiàn)有管理體系，建立技術開發(fā)、技術服務、大客戶開發(fā)和管理核心競爭力 與 B合作，與國際廠商結盟，構建涂料集團發(fā)展基礎 改造現(xiàn)有 B銷售渠道體系，采用多渠道策略，根據(jù)不同領域客戶需求傳遞不同價值 企業(yè)遠景目標圖 ?集中 ARS——區(qū)域市場第一戰(zhàn)略，它是指通過 ABC法則，在區(qū)域市場中選取重點的細分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當于競爭對手 的人力物力和才力，選擇明星經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點，從而能夠在短期內迅速獲得該細分市場最大的市場份額。當鞏固了該細分市場的領先地位后，再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他細分市場，直至獲得在整個該區(qū)域的市場份額，這種戰(zhàn)略的運用再加上專業(yè)公司提供的完整而系統(tǒng)的推廣方案，使銷量有一個顯著的提升。 ARS戰(zhàn)略 ARS戰(zhàn)略要點 區(qū)域市場 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡 客戶顧問 ARS戰(zhàn)略核心要素 進攻者 先發(fā)制人的防御 反擊式防御 陣地防御 防御者 運動防御 攻縮防御 側翼防御 保護市場份額防御戰(zhàn)略 防御者 進攻者 正面進攻 包圍進攻 繞道進攻 側翼進攻 游擊進攻 進攻戰(zhàn)略 企業(yè)實力 各區(qū)域的策略選擇 阻擊產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 走 量 產(chǎn) 品 利 潤 產(chǎn) 品 產(chǎn)品組合表 市場定位 典型產(chǎn)品 價格策略 策略說明 形象產(chǎn)品 SUPOR 銀河星 溢價策略 高質高價 占利產(chǎn)品 SUPOR 炒不怕 高價策略 中質高價 占量產(chǎn)品 SUPOR 98新款 普通策略 中質中價 阻擊產(chǎn)品 好幫手 系列 優(yōu)良策略 中質低價 打擊 ASD 產(chǎn)品組合表（續(xù)） 市場定位 典型舉例 產(chǎn)品特點 傳播與推廣 渠道 終端陳列 形象產(chǎn)品 SUPOR 銀河星 高品質 強調時尚 大眾傳播 新聞報道 只傳播不促銷 A類大商場 KA重點店 電器專營 商場專柜 KA店中店 電器專柜 占利產(chǎn)品 SUPOR 炒不怕 高品質 強調功能 活動傳播 商場展示、促銷 不降價有贈品 大商場、 KA賣場區(qū)域賣場、商超電器專營 商場專柜、 KA店中店、KA和區(qū)域賣場、商超貨架、電器專柜 占量產(chǎn)品 SUPOR 98新款 中品質 強調 中價物美 促銷、商場展示、新聞報道、 折扣、贈品、活動 大商場、 KA賣場、區(qū)域賣場、商超 商場專柜、 KA和區(qū)域賣場、商超貨架 阻擊產(chǎn)品 好幫手 系列 物超所值 促銷信息傳播、促銷展示，持續(xù)特價 KA賣場、區(qū)域賣場、商超 KA和區(qū)域賣場、商超貨架 產(chǎn)品組合表（續(xù)） 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 問題 ? 現(xiàn)金牛 死狗 10x 4x 2x 1x 相關市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 波士頓矩陣 高 市場成長率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。 明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領先者。 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。 金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。 低 相關市場份額 高 波士頓矩陣（續(xù)） 孕育 成長 淘汰 成熟 衰退 產(chǎn)品生命周期 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟策略 產(chǎn)品質量 高 中 低 中高 中 中低 產(chǎn)品價格 價格策略九維圖 找到主要問題 魚骨刺圖 銷量不高產(chǎn)品 價格 渠道 廣告 促銷 公關 人員 制度 流程 政策 執(zhí)行 競爭品牌 魚骨刺圖（續(xù)） A B N M M` N` 植田 T理論 植田 T理論是一個典型的競爭性工具 基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。從圖表中反映出來就是 M借助 N實現(xiàn)由 B到 A的提升過程。 植田 T理論（續(xù)） 營銷管理 營銷戰(zhàn)略 廣告 促銷 公關 CI、 新聞媒體 渠道 價格 社會資源 e營銷 企業(yè)統(tǒng)一的傳播資訊 傳達給消費者 培訓 三維營銷 利用各種 實效 營銷工具 成功企業(yè) 領導品牌 智慧樹 三、品牌工具大全 （一）、品牌審計 消費者分類 顧客 $ 顧客轉移 $ 流失的顧客 $ 新顧客 $ 潛在顧客 $ 新的潛在顧客 $ 營銷組織 現(xiàn)實者 成就者 滿足者 經(jīng)驗者 斗爭者 信仰者 生產(chǎn)者 奮斗者 高資源 低資源 精確的營銷 —消費者的價值觀念與生活方式 主流消費群 心理圖案學VALS2結構 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 心理圖案學 VALS2結構 主流消費者 完全營銷 交換概念矩陣 主流產(chǎn)品 主流消費者 Y 主流 營銷 模式 價格交換 物質 價值交換 精神 主流營銷… 對價值的需求 對情感的需求 對習慣的需求 對規(guī)范的需求 對身份的需求 品牌的接觸審計 ——審計需求動機（ 5W） 價值 消費者之所以喜歡你們公司的 產(chǎn)品，是因為他相信它給他 帶來的價值比同類 競爭產(chǎn)品更大。 規(guī)范 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或 避免與其規(guī)范和價值相左 的內心沖突。 習慣 消費者之所以優(yōu)先購買你們 公司的產(chǎn)品，是因為他在 不自覺中形成了 這樣的消費習慣。 身份 消費者之所以優(yōu)先選購你們 公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品 能夠幫助他在自己和他人 面前顯露（理想中的）身份。 情感 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他“愛”你們的品牌。 心理學表明哪些基本動機會影響人的行動，如犯罪動機是出于貪婪、仇恨等，我們亦認為有一個主導的訴諸理智、情感或心理的動機，才促使一個人作出購買決定。 接觸點 各自的期望 各自的體驗 所發(fā)信息 正面／負面 接觸的重性 改善目標 品牌的接觸審計 ——接觸審計表 接觸審計表 品牌接觸要點 接觸的期望 接觸的經(jīng)歷 品牌信息 肯定或否定？ 品牌判斷中接觸的重要性 目標鞏固或改進？ 那兒有朋友的婚禮招待 這將是有趣的事務 它是一樣很好的事情 這家旅館做了一項出色的工作在這里開銷售會議 肯定 高 鞏固 為伙伴預定房間 期望去得到房間 旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計劃但是一直不能進在 旅館職員不認為我是重要的 否定 高 改進 為伙伴預定房間 期望得到房間 旅店已經(jīng)