【正文】 挑戰(zhàn) （ THREAT） 機(jī)會(huì) （ OPPORTUNITY） 反擊性策略 攻擊性策略 防御性策略 多樣化策略 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。對(duì)于任何一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，被訪者都會(huì)被劃分為下列三種情況之一。 G1層包括經(jīng)濟(jì)階層為 EE2的群體（各類企事業(yè)單位管理人員，黨政機(jī)關(guān)干部等）當(dāng)中的高學(xué)歷者； G2層包括經(jīng)濟(jì)階層為 E E2的中等學(xué)歷者和經(jīng)濟(jì)階層為 E E4（專業(yè)人士、白領(lǐng)等）當(dāng)中的高學(xué)歷者； G3層包括經(jīng)濟(jì)階層為 E E3的中等學(xué)歷者和經(jīng)濟(jì)階層為 E E5（國(guó)營(yíng)或民營(yíng)企業(yè)職員、藍(lán)領(lǐng)和離退休人員）當(dāng)中的高學(xué)歷者； G4層包括經(jīng)濟(jì)階層為 E1E4的低學(xué)歷者和經(jīng)濟(jì)階層為 E6（失業(yè)下崗人員）當(dāng)中的高學(xué)歷者； G5層包括經(jīng)濟(jì)階層為 E E6（藍(lán)領(lǐng)、離退休、失業(yè)下崗人員）的中低學(xué)歷者。 ? 先提次級(jí)品之后，才提高級(jí)品的手段依然有效。 企圖控制全場(chǎng) ? 先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情活力。 提案 發(fā)表態(tài)度 提案前 時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配 ? 時(shí)間長(zhǎng)度 時(shí)間長(zhǎng)度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束，準(zhǔn)備的內(nèi)容量最好比預(yù)定時(shí)間少一些，大約在 70%80%之間最恰當(dāng)。 鐵則：不要太復(fù)雜及一頁(yè)中不要放入太多訊息。 認(rèn)清自己，永遠(yuǎn)不要偽裝 ? 找到自己的優(yōu)點(diǎn)，全力發(fā)揚(yáng)光大，比盡力修補(bǔ)自己的缺點(diǎn)有效果。 PDCA循環(huán)上升圖 營(yíng)銷計(jì)劃的制定主觀性較強(qiáng)， 同時(shí)缺乏具體的策略和行動(dòng)舉措支持 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)機(jī)遇的 研究和選擇 執(zhí)行和控制 制定營(yíng)銷 目標(biāo)及策略 制定行 動(dòng)方案 ?宏觀環(huán)境分析 ?營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 ?行業(yè)分析 ?消費(fèi)者分析 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ?SWOT分析 ?市場(chǎng)細(xì)分 ?選擇目標(biāo)市場(chǎng) ?市場(chǎng)定位 ?消費(fèi)者定位 ?競(jìng)爭(zhēng)定位 ?推廣計(jì)劃 ?主要行動(dòng)措施 ?投入與分配 ?銷售費(fèi)用計(jì)劃 ?營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 ?計(jì)劃執(zhí)行 ?計(jì)劃控制 －執(zhí)行過(guò)程控制 －營(yíng)銷計(jì)劃監(jiān)控 －效率監(jiān)控 －盈利能力監(jiān)控 PDCA循環(huán)管理系統(tǒng) —P ?營(yíng)銷目標(biāo) － 銷量、份額、利潤(rùn)、品牌、終端、網(wǎng)絡(luò) ?4C策略 －需求 －成本 －購(gòu)買便利性 －溝通 品牌及 品牌管理 產(chǎn)品管理 價(jià)格 和政策 渠道 和終端 整合 傳播 品牌營(yíng)銷 5S 顧客＋品牌 產(chǎn)品＋營(yíng)銷 產(chǎn)品＋渠道 產(chǎn)品＋銷售 產(chǎn)品＋推銷 企業(yè)升級(jí)階梯 企業(yè)發(fā)展的五種類型 產(chǎn) 品 銷 售 顧客營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 營(yíng)銷模式的重大轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 管理轉(zhuǎn)型 現(xiàn)代管理制度 傳統(tǒng)管理制度 管理制度的重大轉(zhuǎn)型 管理轉(zhuǎn)型 企業(yè)文化研究模型 四個(gè)維度 愿景目標(biāo) 應(yīng)變能力 一致性 員工參與 (二 )、市場(chǎng)研究部分 生活形態(tài)市場(chǎng)細(xì)分模型 問題定義 確定細(xì)分變量 數(shù)據(jù)收集 市場(chǎng)細(xì)分 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略 評(píng)判市場(chǎng)細(xì)分 生活形態(tài)市場(chǎng)細(xì)分模型 數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu) 態(tài)度語(yǔ)句一 態(tài)度語(yǔ)句二 …… 態(tài)度語(yǔ)句 N 因子一 因子二 因子三 因子四 因子五 細(xì)分一 細(xì)分二 細(xì)分三 …… 人口情感使用等特征 因子分析 聚類分析 因素重要性推導(dǎo)模型 研究對(duì)象 研究假設(shè) （ 1）消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； （ 2）消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； （ 3）任何企業(yè)的資源都是有限的。圖中的 “ c‖點(diǎn)為可接受價(jià)格點(diǎn)，在此價(jià)位上，認(rèn)為價(jià)位較高的比例和認(rèn)為價(jià)位較低的比例相等。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型 四大指標(biāo) 品牌忠誠(chéng)度 顧客占有率 品牌成長(zhǎng)指數(shù) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)入者的威脅 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 供應(yīng)者講價(jià)還價(jià)的能力 潛在進(jìn)入者 購(gòu)買者 替代產(chǎn)品 供應(yīng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型 品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型 ——品牌格局 市場(chǎng)份額 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 低 高 高 低 領(lǐng)導(dǎo)品牌 細(xì)分市場(chǎng)品牌 市場(chǎng)補(bǔ)缺品牌 問題品牌 A B C D 品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型 ——成長(zhǎng)力分析 市場(chǎng)份額 成長(zhǎng)指數(shù) 低 高 高 低 強(qiáng)勢(shì)品牌 新銳品牌 衰退品牌 問題品牌 1 A B C D 品牌形象分類組合模型 品牌形象五種類型 說(shuō)明性 工業(yè)實(shí)力性 技術(shù)性 價(jià)值性 精神性 以上五種分類是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷發(fā)展必經(jīng)的五個(gè)階段。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其 它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額， 提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 心理學(xué)表明哪些基本動(dòng)機(jī)會(huì)影響人的行動(dòng)，如犯罪動(dòng)機(jī)是出于貪婪、仇恨等，我們亦認(rèn)為有一個(gè)主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動(dòng)機(jī)，才促使一個(gè)人作出購(gòu)買決定。 規(guī)范 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或 避免與其規(guī)范和價(jià)值相左 的內(nèi)心沖突。 第一層面：企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，直接影響近期業(yè)績(jī)，是提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在和第二、三層面存在的基礎(chǔ)。這類品牌可能因剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其不夠熟悉，應(yīng)進(jìn)行大量的廣告活動(dòng)及有效的促銷活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及熟悉程度。如果把四個(gè)累計(jì)百分比曲線畫到圖上，我們得到圖 2所示的四條累計(jì)百分比曲線。 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的旗幟，是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綱領(lǐng)。 ? 不要讀，不要先發(fā)文件，不要開燈。 提案 時(shí)間經(jīng)過(guò)和記憶率之間的關(guān)系 提案所面臨的問題 ? 不知道提說(shuō)明的重點(diǎn)是什么？ ? 只是一廂情愿的談話 ? 單調(diào)、無(wú)聊 ? 只是認(rèn)真的讀資料而已 ?每一張內(nèi)容太多 ?字太小 ?沒有有效的使用顏色 ?格式不統(tǒng)一 ?說(shuō)明和資料的相關(guān)性不明確 ?其他 對(duì)于提案資料不滿意的地方 不清晰 ?資料制作上的不足 ?資料制作上對(duì)于表達(dá)方式 ?有關(guān)擬定內(nèi)容方面 ?有關(guān)發(fā)表技巧方面 ?資料不統(tǒng)一 ?其他 提案人的問題 不有力 提案呈現(xiàn)方式 視覺化的優(yōu)點(diǎn) 寫： 30字 說(shuō)： 300字 讀： 1000字 看： 2022字 在同樣的時(shí)間可得到較多的情報(bào)量，同樣的情報(bào)量時(shí) 所花費(fèi)的時(shí)間較少。 在集中力低下時(shí)，最好有提高關(guān)心度的準(zhǔn)備。 形成一對(duì)一的交談 ? 運(yùn)用眼神，人類最敏感的溝通管道。 如果是新手－－ ? 練習(xí)！練習(xí)??！再練習(xí)?。?！ ? 大聲念幾次給自己聽，不要死背 ? 提案前二小時(shí)內(nèi)是練習(xí)最好的時(shí)間 采納工具大全 [內(nèi)部資料，嚴(yán)禁外傳 ] 機(jī) 密 文 件 目 錄 一、市調(diào)工具大全 二、策劃工具大全 三、品牌工具大全 四、管理工具大全 一、市調(diào)工具大全 （一）、企業(yè)內(nèi)部診斷 7S體系 組織 struct 機(jī)制 system 戰(zhàn)略 state 技能 skill 作風(fēng) style Shared 共同的價(jià)值觀 人力資源 staff ?企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)是企業(yè)成功的硬件。 原理說(shuō)明 對(duì)某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個(gè)價(jià)格測(cè)試標(biāo)度。較高的品牌認(rèn)知程度并不必然是強(qiáng)勢(shì)品牌的特征。 波士頓矩陣分析模型 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高 品牌檢核模型 品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 消費(fèi)者現(xiàn)狀 4P、策劃工具大全 我們要到哪里去？ 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 我們?cè)谀睦? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 營(yíng)銷戰(zhàn)略圖 遠(yuǎn) 景 我 在哪里？ 我 怎么去？ 我要 去哪里？ 我是誰(shuí) ? 近 景 – 我們能保持并提高在中國(guó)市場(chǎng)的占有率嗎？ – 我們?nèi)绾翁岣咴趪?guó)際市場(chǎng)上的占有率？ – 我們應(yīng)集中滲入哪個(gè)客戶群？ – 我們應(yīng)該進(jìn)入 /擴(kuò)張哪些新產(chǎn)品？ – 我們什么時(shí)候進(jìn)入或加速擴(kuò)張選定的產(chǎn)品？ – 新產(chǎn)品成長(zhǎng)速度如何？ – 制定可行性方案的最佳途徑是什么？ – 我們將如何安排有限的資源？ ? 階段 1 ? 核心產(chǎn)品的擴(kuò)張與防守 ? 階段 2 ? 發(fā)展新興的產(chǎn)品 ? 階段 3 ? 開創(chuàng)未來(lái)事業(yè)機(jī)會(huì) ? 時(shí)間 (年 ) 利潤(rùn) 企業(yè)成長(zhǎng)階梯（何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)） 第三層面：長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，需要跟蹤、投入、開發(fā)、培育。 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高 波士頓矩陣（續(xù)） 孕育 成長(zhǎng) 淘汰 成熟 衰退 產(chǎn)品生命周期 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 中高 中 中低 產(chǎn)品價(jià)格 價(jià)格策略九維圖 找到主要問題 魚骨刺圖 銷量不高產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 廣告 促銷 公關(guān) 人員 制度 流程 政策 執(zhí)行 競(jìng)爭(zhēng)品牌 魚骨刺圖（續(xù)） A B N M M` N` 植田 T理論 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性工具 基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 品牌個(gè)性 穩(wěn)定 歸屬 征服 獨(dú)立 原型與動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) 穩(wěn)定 歸屬 征服 獨(dú)立 創(chuàng)造者 弄臣 英雄 天真者 照顧者 凡夫俗子 亡命之徒 探險(xiǎn)家 統(tǒng)治者 情人 魔法師 智者 消費(fèi)者的恐懼 財(cái)務(wù)危機(jī)、病痛、失控的混亂 被流放、遺棄或吞沒 無(wú)用、無(wú)能、無(wú)力 被陷害或出賣、空虛 幫助人 感到安全 得到愛、得到團(tuán)體的歸屬 獲得成就 找到幸福 品牌個(gè)性 12種品牌原型的分類 天真者 探險(xiǎn)家 智者 英雄 亡命之徒 魔法師 凡夫俗子 情人 弄臣 照顧者 創(chuàng)造者 統(tǒng)治者 向往天堂 刻下穿在的痕跡 沒有人是孤獨(dú)的 立下秩序 品牌個(gè)性 12種原形的理念和座右銘： 向往天堂的： 天真者： “自在做自己” 探險(xiǎn)家： “不要把我困住” 智者： “真理將使你獲得解脫” 刻下存在的痕跡： 英雄： “有志者事竟成” 亡命之徒： “規(guī)劃就是立來(lái)破的” 魔法師： “夢(mèng)想成真” 沒有人是孤獨(dú)的 凡夫俗子： “人生而平等” 情人： “我心只有你” 弄臣： “如果不能跳舞，我就 不要和你一起革命” 立下秩序的 照顧者： “愛鄰如己” 創(chuàng)造者： “想象得到的，都能 創(chuàng)造出來(lái)” 統(tǒng)治者： “權(quán)利不是一切，而是惟一” 超越消費(fèi)者 期望的品質(zhì) 合乎人心 的價(jià)值 獨(dú)特簡(jiǎn)潔 的標(biāo)識(shí) 由內(nèi)而外 的統(tǒng)一 持續(xù)全面 的傳播 品牌五元素 品牌主張 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 ? 創(chuàng)建獨(dú)特 ? 品牌個(gè)性 ? 提出獨(dú)特主張 ? 滿足需求 ? 刺激認(rèn)知 ? 品牌 ? 價(jià)值 的 實(shí)現(xiàn) 品牌形象 ? 服務(wù)形象與品牌形象關(guān)系