【正文】 分 設(shè)計營銷策略 評判市場細分 生活形態(tài)市場細分模型 數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu) 態(tài)度語句一 態(tài)度語句二 …… 態(tài)度語句 N 因子一 因子二 因子三 因子四 因子五 細分一 細分二 細分三 …… 人口情感使用等特征 因子分析 聚類分析 因素重要性推導(dǎo)模型 研究對象 研究假設(shè) （ 1）消費者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； （ 2）消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； （ 3）任何企業(yè)的資源都是有限的。 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的旗幟，是企業(yè)一切經(jīng)營活動的綱領(lǐng)。 ? 利用意念單純而且視覺化的輔助物來幫助說服的工作，圖書比文字更有記憶點。 思考說服的手法 ? 提案的目的是進行說服，而不只是說出主張。 認清自己，永遠不要偽裝 ? 找到自己的優(yōu)點，全力發(fā)揚光大，比盡力修補自己的缺點有效果。 ? 不要讀，不要先發(fā)文件，不要開燈。 ? 面對最后一排的人來檢查音量是否足以投射全場。 ? 到客人處提案時考慮車程，插座，及素材放置的流程，并且準備紙筆，讓會場的感覺就像是在自己公司一樣。 鐵則：不要太復(fù)雜及一頁中不要放入太多訊息。 提案 時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系 提案所面臨的問題 ? 不知道提說明的重點是什么？ ? 只是一廂情愿的談話 ? 單調(diào)、無聊 ? 只是認真的讀資料而已 ?每一張內(nèi)容太多 ?字太小 ?沒有有效的使用顏色 ?格式不統(tǒng)一 ?說明和資料的相關(guān)性不明確 ?其他 對于提案資料不滿意的地方 不清晰 ?資料制作上的不足 ?資料制作上對于表達方式 ?有關(guān)擬定內(nèi)容方面 ?有關(guān)發(fā)表技巧方面 ?資料不統(tǒng)一 ?其他 提案人的問題 不有力 提案呈現(xiàn)方式 視覺化的優(yōu)點 寫： 30字 說： 300字 讀： 1000字 看： 2022字 在同樣的時間可得到較多的情報量，同樣的情報量時 所花費的時間較少。 時間設(shè)定和時間分配 提案 時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系 100 80 60 40 20 0 0 20 40 60 詞句和圖表兼用 只用圖表說明 只用詞句說明 殘留記憶程度 聽立后經(jīng)過時間 如果整體時間設(shè)定在 25分鐘 30分鐘，集中 力低下的時間便較少，集中注意力聽的比例 也較高。 ?站姿：等肩站立，一直不動不好，動的 太多，給人輕浮感。 提案 發(fā)表態(tài)度 提案前 時間設(shè)定和時間分配 ? 時間長度 時間長度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束，準備的內(nèi)容量最好比預(yù)定時間少一些，大約在 70%80%之間最恰當。 在集中力低下時，最好有提高關(guān)心度的準備。 和只用語言來表示比較一起來，視覺化資料能夠在記 憶的比例較大。 一頁一訊息之重要性 全體印象的統(tǒng)一 提案中所使用資料必須全部布局相同 ? 容易做同樣的理解 ? 易被視為正式之文件 ? 可提高形象 ? 促進視線流動及動作的一致 缺乏自信的態(tài)度會使人對內(nèi)容也產(chǎn)生懷疑，要用自信、親切、及易理解的詞句來傳達。 企圖控制全場 ? 先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情活力。 形成一對一的交談 ? 運用眼神，人類最敏感的溝通管道。 ? 走出障礙，走入人群。 ? 拐騙比強暴更容易建立長久關(guān)系。 ? 先提次級品之后，才提高級品的手段依然有效。 如果是新手－－ ? 練習！練習??！再練習?。?！ ? 大聲念幾次給自己聽，不要死背 ? 提案前二小時內(nèi)是練習最好的時間 采納工具大全 [內(nèi)部資料，嚴禁外傳 ] 機 密 文 件 目 錄 一、市調(diào)工具大全 二、策劃工具大全 三、品牌工具大全 四、管理工具大全 一、市調(diào)工具大全 （一）、企業(yè)內(nèi)部診斷 7S體系 組織 struct 機制 system 戰(zhàn)略 state 技能 skill 作風 style Shared 共同的價值觀 人力資源 staff ?企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)是企業(yè)成功的硬件。戰(zhàn)略營銷已成為企業(yè)獲取市場份額和利潤、打擊競爭對手、創(chuàng)造利潤模式的核心。服務(wù)的改進是受到各種因素制約的。 G1層包括經(jīng)濟階層為 EE2的群體（各類企事業(yè)單位管理人員，黨政機關(guān)干部等）當中的高學(xué)歷者； G2層包括經(jīng)濟階層為 E E2的中等學(xué)歷者和經(jīng)濟階層為 E E4（專業(yè)人士、白領(lǐng)等）當中的高學(xué)歷者； G3層包括經(jīng)濟階層為 E E3的中等學(xué)歷者和經(jīng)濟階層為 E E5（國營或民營企業(yè)職員、藍領(lǐng)和離退休人員）當中的高學(xué)歷者； G4層包括經(jīng)濟階層為 E1E4的低學(xué)歷者和經(jīng)濟階層為 E6（失業(yè)下崗人員）當中的高學(xué)歷者； G5層包括經(jīng)濟階層為 E E6（藍領(lǐng)、離退休、失業(yè)下崗人員）的中低學(xué)歷者。 原理說明 對某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個價格測試標度。值得注意的是四個交叉點具有明顯的經(jīng)濟學(xué)含義。圖中的 “ d‖點為最優(yōu)價格點。對于任何一個價格點，被訪者都會被劃分為下列三種情況之一。較高的品牌認知程度并不必然是強勢品牌的特征。 HEALTH BRAND（健康品牌）：位于曲線中上方或右上方，這類品牌的品牌認知率和品牌回憶率均較高。 品牌形象分類組合模型 傳播內(nèi)容與形式組合方式 A BICC數(shù)值處于某類形象中間 第三輔助型 第二輔助型 第一輔助型 主體型 第四輔助型 傳播內(nèi)容與形式組合方式 B BICC數(shù)值處于兩種形象類型中間 第三輔助型 第二輔助型 第一輔助型 第四輔助型 品牌形象分類組合模型 傳播內(nèi)容與形式組合方式 C BICC數(shù)值處于某形象類型前半部分 第三輔助型 第二輔助型 第一輔助型 主體型 第四輔助型 品牌形象分類組合模型 傳播內(nèi)容與形式組合方式 D BICC數(shù)值處于某形象類型后半部分 第三輔助型 第二輔助型 第一輔助型 主體型 第四輔助型 品牌形象分類組合模型 隱性與顯性因素分析模型 影響購買行為的兩種指標 顯性重要性（ stated importance），是通過直接詢問消費者而得到的因素重要程度，由消費者自己表面聲稱的重要性程度，它表明的是消費者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。如圖所示： 保健因素 激勵因素 節(jié)約成本因子 隱藏機會 品種、品類齊全質(zhì)量的可靠性價格的合理性服務(wù)的完善選購的方便性市場的聲譽度市場的規(guī)模整體綜合形象環(huán)境的整潔 \ 美觀隱藏機會 激勵因素節(jié)約成本 保健因素SWOT分析模型 優(yōu)勢 （ STRENGTH） 劣勢 （ WEAKNESS） 挑戰(zhàn) （ THREAT） 機會 （ OPPORTUNITY） 反擊性策略 攻擊性策略 防御性策略 多樣化策略 高 市場成長率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。 波士頓矩陣分析模型 低 相關(guān)市場份額 高 品牌檢核模型 品牌競爭現(xiàn)狀 消費者現(xiàn)狀 4P、策劃工具大全 我們要到哪里去？ 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 我們在哪里 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 營銷戰(zhàn)略圖 遠 景 我 在哪里？ 我 怎么去？ 我要 去哪里？ 我是誰 ? 近 景 – 我們能保持并提高在中國市場的占有率嗎？ – 我們?nèi)绾翁岣咴趪H市場上的占有率？ – 我們應(yīng)集中滲入哪個客戶群？ – 我們應(yīng)該進入 /擴張哪些新產(chǎn)品？ – 我們什么時候進入或加速擴張選定的產(chǎn)品？ – 新產(chǎn)品成長速度如何？ – 制定可行性方案的最佳途徑是什么？ – 我們將如何安排有限的資源？ ? 階段 1 ? 核心產(chǎn)品的擴張與防守 ? 階段 2 ? 發(fā)展新興的產(chǎn)品 ? 階段 3 ? 開創(chuàng)未來事業(yè)機會 ? 時間 (年 ) 利潤 企業(yè)成長階梯（何時競爭） 第三層面：長遠業(yè)務(wù)的種子，需要跟蹤、投入、開發(fā)、培育。這一層面的挑戰(zhàn)是如何保持和發(fā)展競爭地位，挖掘現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的潛力，通過創(chuàng)新延長其生命周期，擴大經(jīng)營額和利潤量。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng) 先者。 ARS戰(zhàn)略 ARS戰(zhàn)略要點 區(qū)域市場 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 ARS戰(zhàn)略核心要素 進攻者 先發(fā)制人的防御 反擊式防御 陣地防御 防御者 運動防御 攻縮防御 側(cè)翼防御 保護市場份額防御戰(zhàn)略 防御者 進攻者 正面進攻 包圍進攻 繞道進攻 側(cè)翼進攻 游擊進攻 進攻戰(zhàn)略 企業(yè)實力 各區(qū)域的策略選擇 阻擊產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 走 量 產(chǎn) 品 利 潤 產(chǎn) 品 產(chǎn)品組合表 市場定位 典型產(chǎn)品 價格策略 策略說明 形象產(chǎn)品 SUPOR 銀河星 溢價策略 高質(zhì)高價 占利產(chǎn)品 SUPOR 炒不怕 高價策略 中質(zhì)高價 占量產(chǎn)品 SUPOR 98新款 普通策略 中質(zhì)中價 阻擊產(chǎn)品 好幫手 系列 優(yōu)良策略 中質(zhì)低價 打擊 ASD 產(chǎn)品組合表（續(xù)） 市場定位 典型舉例 產(chǎn)品特點 傳播與推廣 渠道 終端陳列 形象產(chǎn)品 SUPOR 銀河星 高品質(zhì) 強調(diào)時尚 大眾傳播 新聞報道 只傳播不促銷 A類大商場 KA重點店 電器專營 商場專柜 KA店中店 電器專柜 占利產(chǎn)品 SUPOR 炒不怕 高品質(zhì) 強調(diào)功能 活動傳播 商場展示、促銷 不降價有贈品 大商場、 KA賣場區(qū)域賣場、商超電器專營 商場專柜、 KA店中店、KA和區(qū)域賣場、商超貨架、電器專柜 占量產(chǎn)品 SUPOR 98新款 中品質(zhì) 強調(diào) 中價物美 促銷、商場展示、新聞報道、 折扣、贈品、活動 大商場、 KA賣場、區(qū)域賣場、商超 商場專柜、 KA和區(qū)域賣場、商超貨架 阻擊產(chǎn)品 好幫手 系列 物超所值 促銷信息傳播、促銷展示，持續(xù)特價 KA賣場、區(qū)域賣場、商超 KA和區(qū)域賣場、商超貨架 產(chǎn)品組合表（續(xù)） 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 問題 ? 現(xiàn)金牛 死狗 10x 4x 2x 1x 相關(guān)市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 波士頓矩陣 高 市場成長率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。 低 相關(guān)市場份額 高 波士頓矩陣