【文章內(nèi)容簡介】 貨地點(diǎn)是在超市和便利店有關(guān)，另一方 第 12 頁 共 13 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營銷策劃方案 面，超市和便利店的礦泉水的產(chǎn)品渠道相對(duì)短，水的成本相對(duì)低，生產(chǎn)商給的優(yōu)惠大，兩種零售終端的價(jià)格也就相 對(duì)低了。 消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)夫山泉的評(píng)價(jià)和忠誠度還是比較高的 ，緊隨其后的是娃哈哈。說明市民在購買水的過程中，受廣告的影響還是比較大，同時(shí)對(duì)于飲用水的品質(zhì)上，也有一定的要求。所以，農(nóng)夫山泉在做到保持要先有顧客的基礎(chǔ)上，還有做進(jìn)一步的努力，穩(wěn)住礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 第 13 頁 共 14 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營銷策劃方案 SWOT 分析 （ 1）優(yōu)勢(shì) 1）農(nóng)夫山泉產(chǎn)品從 以天然水為賣點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品相區(qū)別中脫穎而出。 2）廣告語以 “甜 ”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征。 3）農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用的方便、放心。 4）農(nóng)夫山泉瓶裝水的包裝設(shè)計(jì)好看。 5）農(nóng)夫山泉的董事長的正確決策，樹立品牌優(yōu)勢(shì)。 6）農(nóng)夫山泉每年舉報(bào)親水尋源活動(dòng)，拉近消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念。 7）水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好，施行水源地建廠，不添加任何人工礦物質(zhì)，是天然的弱堿性水，是 “大自然的搬運(yùn)工 ”。 8）農(nóng)夫山泉對(duì)地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，熱心于社 會(huì)公益、體育、航天事業(yè)，良好的社會(huì)形象。 （ 2）劣勢(shì) 1）農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。 2）農(nóng)夫產(chǎn)品因陷入 “砒霜門 ”事件，使其產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑。 3）農(nóng)夫山泉 “水源門 ”事件，使消費(fèi)者對(duì)其水質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 4）農(nóng)夫山泉的與一些同類產(chǎn)品公司的存在公關(guān)問題。 （ 3）機(jī)會(huì) 1）在飲料市場(chǎng)同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以利用其品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展 第 14 頁 共 15 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營銷策劃方案 多元化市場(chǎng)。 2）現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于產(chǎn)品的推廣。 3）繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動(dòng)品牌的發(fā)展。 （ 4）威脅 1）類似于山寨版農(nóng)夫山泉即 “農(nóng)家山水 ”以假亂真，以次充好。 2）鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量問題受關(guān)注。 3）產(chǎn)品制作原材料價(jià)格上漲，成本提高，利潤降低。 4）農(nóng)夫山泉 “一分錢 ”公益活動(dòng)，遭質(zhì)疑，品牌形象有所影響。 農(nóng)夫山泉營銷環(huán)境分析總結(jié)： 農(nóng)夫山泉的水源地極其前期宣傳為其營造品牌成長的良好開端，而其后期的營銷活動(dòng)為其保持優(yōu)勢(shì)提供助力。但也其劣勢(shì)也是其早期 的發(fā)展沒有考慮周全造成了一定的影響，水源地的地理區(qū)域限制了其擴(kuò)大發(fā)展，前期對(duì)特定水源地的宣傳過多，造成后期宣傳的障礙。來自外部不可控的力量給農(nóng)夫山泉帶來一定機(jī)會(huì)的同時(shí)也造成了威脅。例如，標(biāo)榜為天然水的農(nóng)夫山泉自然受到更多人的關(guān)注，其特定的主要銷售區(qū)域銷量較大。但隨著人類社會(huì)的發(fā)展，自然環(huán)境的變化，天然水的地位會(huì)受到更為嚴(yán)苛的要求。 針對(duì) SWOT 劣勢(shì)和威脅提出的辦法 利用農(nóng)夫形象，考慮用 “農(nóng)夫 ”形象來帶給品牌代言。同時(shí)在水 +飲料 +果汁 +奶制品的所有營銷推廣中，使用統(tǒng)一的視覺識(shí)別，從而增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性 和親和力。 大力尋找新水源，保證水源和水質(zhì)的無污染。 第 15 頁 共 16 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營銷策劃方案 加強(qiáng)銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)。以推進(jìn)銷售量，提高市場(chǎng)占有率。 提高創(chuàng)新能力，加強(qiáng)水質(zhì)監(jiān)測(cè)力度，提高制造水平。 立足于培育新品牌，或者實(shí)現(xiàn)農(nóng)夫山泉舊品牌重新定位。 四．企業(yè)分析 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于 1996年 9月 26日，2020 年 6月 27 日改制成為股份有限公司。 1997 年 2020 年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。 農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長， 2020 年的增長幅度更高達(dá) 160%。 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。 農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加 入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。 隨著農(nóng)夫山泉的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，農(nóng)夫山泉要想鞏固自己的市場(chǎng)地位或是想謀求更好的發(fā)展都必須不斷的提高之間的市場(chǎng)營銷能力，當(dāng)然 “巧婦難為無米之炊 ”，企業(yè)的營銷費(fèi)用也必然隨之漲高。 第 16 頁 共 17 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營銷策劃方案 農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，農(nóng)夫山泉的品牌形象從開始就樹立了農(nóng)夫山 泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個(gè)性化。在消費(fèi)者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚的親近感。 五．營銷傳播目標(biāo) 此次農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營銷策劃的目標(biāo)是提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度，提高農(nóng)夫山泉的總體銷量。 具體表現(xiàn)在： （ 1）通過促銷直接拉動(dòng)重慶高校市場(chǎng)的銷售量 采用合適的促銷方式，保證品牌形象的基礎(chǔ)上快速的提高農(nóng)夫山泉在重慶高校市場(chǎng)的銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這個(gè)促銷主要說針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行的終端促 銷。在重慶主要的十六所高校進(jìn)行力度較大的促銷活動(dòng)，采用合適的促銷策略，避免用減價(jià)，折扣等有損品牌整體形象的策略。可以采用贈(zèng)品派發(fā)，禮品贈(zèng)送，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，主題路演等活動(dòng)來增加農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度和知名度，爭(zhēng)取創(chuàng)下重慶高校市場(chǎng)夏季銷售量的高峰。 （ 2）拓展經(jīng)銷商，開發(fā)重慶高校市場(chǎng)終端，提高鋪貨率 其實(shí)這個(gè)也是針對(duì)重慶高校市場(chǎng)各個(gè)經(jīng)銷商的促銷。尋找高校附近大超市和校園內(nèi)便利店的鋪貨漏洞，提高鋪貨率。要達(dá)到這個(gè)目的的直接方法就是拉攏經(jīng)銷商，除了給他們利潤之外，在情感上討好經(jīng)銷商。在各商 第 17 頁 共 18 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營銷策劃方案 店力求將農(nóng)夫山泉的礦泉水放在最易拿到的位置。這也要與商店協(xié)調(diào)，并給予一定的好處。 （ 3）通過在重慶主要的十六所高校進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)提升企業(yè)形象 體育作為人類共同的語言，是傳播和平、團(tuán)結(jié)、友善、熱情的健康媒介。依托體育，企業(yè)的形象會(huì)更健康，品牌的力量會(huì)變得更強(qiáng)大。保持農(nóng)夫山泉與重大體育項(xiàng)目活動(dòng)的合作，重視大學(xué)生群體，對(duì)重慶各大高校的體育活動(dòng)進(jìn)行贊助。關(guān)心重慶高校貧苦學(xué)生，提高美譽(yù)度。農(nóng)夫山泉的廣告本身在全國市 場(chǎng)是比較成功的廣告，但不同地區(qū)消費(fèi)者的媒體偏好是有其不一樣的特征的。所以，在重慶高校市場(chǎng)廣告的投放過程中，一定要有側(cè)重點(diǎn)。充分的進(jìn)行媒體評(píng)估和投放計(jì)劃。 （ 4）通過廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)營銷傳播提升農(nóng)夫山泉在重慶高校市場(chǎng)品牌知名度 廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)在最有效的品牌傳播手段，而網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)今流行且行之有效的傳播方式。特別是對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多大學(xué)生獲取信息最主要的渠道。將這兩種傳播方式結(jié)合更能發(fā)揮協(xié)調(diào)作用和互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，以便在重慶高校市場(chǎng)達(dá)到更好的品牌傳播效果。 重慶主要的十六所高校 第 18 頁 共 19 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營銷策劃方案 合計(jì)在校學(xué)生人數(shù)為 294383 人。 10 萬元 2020 年 2 月至 9 月 六．營銷策略 校園市場(chǎng)的特點(diǎn) （ 1）容量大，資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，對(duì)商家和企業(yè)來說，也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成。 （ 2）集中性，校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，花費(fèi)的成本相對(duì)較低。而 且，信息傳達(dá)的有效性也高于其他市場(chǎng)。 （ 3）延續(xù)性，校園市場(chǎng)是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 第 19 頁 共 20 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營銷策劃方案 （ 4）消費(fèi)的獨(dú)特性，高等學(xué)校的消費(fèi)具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。 新生代的高校學(xué)生熱衷于個(gè)性健康的消費(fèi)，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得品牌企業(yè)得以快速全面的傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園消費(fèi)文化僅作為社會(huì)消費(fèi)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將各個(gè)高校的校園消費(fèi)文化連成一個(gè)統(tǒng)一、互動(dòng)、活躍的整體，使得這種消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。 —— 農(nóng)夫山泉 2020 重慶高校創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)策劃 （ 1）創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽之活動(dòng)闡述 活動(dòng)主題：創(chuàng)業(yè)征程， ”泉 ”力以赴 ——農(nóng)夫山泉 2020 重慶高校創(chuàng)業(yè) 實(shí)戰(zhàn)大賽 執(zhí)