開發(fā)與經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策劃(編輯修改稿)
2025-05-31 04:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 繼續(xù)保持供略大于求的態(tài)勢(shì)，供銷比持續(xù)穩(wěn)定，后市房源充足，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)基本健康。從購(gòu)房動(dòng)因來看房地產(chǎn)市場(chǎng)需求可分為“自住需求”和“投資需求”兩大類。“自己居住”是目前潛在購(gòu)房者最主要的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，%，與去年秋季相比基本持平，相對(duì)穩(wěn)定。我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)以有效需求為主，需求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善。受宏觀調(diào)控和加息的雙重影響，投資行為開始降溫，尤其是“升值后轉(zhuǎn)手”的短線投資行為，下降了43%。②浦口地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況隨著浦口區(qū)被確定為南京新市區(qū)，該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)在短時(shí)期內(nèi)煥發(fā)出強(qiáng)大活力，2003年僅在橋北沿江片區(qū)，就將開工建設(shè)總面積達(dá)200萬平方米的住宅，為江南江北的市民“安家落戶”。新浦口的功能定位為國(guó)家級(jí)高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、著名的大學(xué)區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)和最佳人居環(huán)境居住區(qū)，在“四輪驅(qū)動(dòng)”的基礎(chǔ)上，新區(qū)建設(shè)重點(diǎn)落在推進(jìn)城市化進(jìn)程上，其中橋北長(zhǎng)江沿線則主要打造最佳居住區(qū)。為此，2003年該區(qū)投資30億元，以道路建設(shè)為龍頭，拉開城市化建設(shè)框架，投資近6000萬元的北堡公園重建，浦口碼頭1萬平方米市民廣場(chǎng)開建以及浦口老城實(shí)施改造，這些大舉措使該區(qū)原本不溫不火的房地產(chǎn)業(yè)頓時(shí)沸騰起來。3． 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分①市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵市場(chǎng)細(xì)分就是從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，按照一定的細(xì)分因素，把企業(yè)可能進(jìn)入的市場(chǎng)分成若干個(gè)需求和愿望大體相同的消費(fèi)群體。②市場(chǎng)細(xì)分的因素住宅市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)主要包括地理因素、人口標(biāo)準(zhǔn)、心里標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買行為，每個(gè)細(xì)分依據(jù)又可分為若干個(gè)具體細(xì)分因素，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況選擇具體細(xì)分因素。③細(xì)分市場(chǎng)的確定根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，選擇的市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)為家庭主要成員年齡、家庭主要成員學(xué)歷、家庭主要成員職業(yè)、家庭月收入。細(xì)分市場(chǎng)情況見表31。表31 細(xì)分市場(chǎng)情況市場(chǎng)細(xì)分的因素細(xì)分市場(chǎng)情況家庭主要成員年齡2635歲（％）、3645歲（％）、4660歲（％）家庭主要成員學(xué)歷大專（％）、本科（％）、高中（％）家庭主要成員職業(yè)企業(yè)一般管理人員（％）、事業(yè)單位工作人員（％）、企業(yè)普通職工（％）、自由職業(yè)者（％）家庭月收入20014000元（％）、40016000元（％）家庭主要成員居住區(qū)域城南（％）、浦口（％）、城中（％）、城北（％） 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，就是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，確定有效市場(chǎng)，在對(duì)有效市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析和風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ)上，最后確定目標(biāo)消費(fèi)者并描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析和本項(xiàng)目的實(shí)際情況，在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)分析和評(píng)估的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)情況見表32。表32 目標(biāo)市場(chǎng)情況目標(biāo)市場(chǎng)特征目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)2目標(biāo)市場(chǎng)3目標(biāo)市場(chǎng)4家庭主要成員年齡2635歲3645歲3645歲4660歲家庭主要成員學(xué)歷本科大專本科大專家庭主要成員職業(yè)企業(yè)一般管理人員企業(yè)普通職工事業(yè)單位工作人員企業(yè)一般管理人員家庭月收入20014000元20014000元40016000元40016000元家庭主要成員居住區(qū)域浦口城南浦口城南4． 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的原則1. 市場(chǎng)原則產(chǎn)品定位要面向市場(chǎng)，把握市場(chǎng)脈搏，理性調(diào)查與分析樓市消費(fèi)行為，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。2. 成本原則 開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位中，在考慮市場(chǎng)因素的同時(shí)，也必須十分注重成本的投入產(chǎn)出比因素，成本的高低直接影響物業(yè)的檔次。3. 環(huán)境原則產(chǎn)品定位中的環(huán)境主要是指地段環(huán)境，包括空間環(huán)境、地表環(huán)境、周邊建筑布局環(huán)境和文化環(huán)境等。 住宅產(chǎn)品定位根據(jù)潛在消費(fèi)者的需求和項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品定位。①套型和面積的定位戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個(gè)內(nèi)容。戶型面積定位在消費(fèi)者購(gòu)房過程中起著舉足輕重的作用?；旧钚枰壳耙惶赚F(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，其面積大小至少要滿足人員活動(dòng)、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的需要。臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺少，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢(shì)。廚房少于4平方米不可接受。 本項(xiàng)目擬在面積設(shè)計(jì)上最小的為40平方米，最大的為復(fù)式結(jié)構(gòu)約200平方米。房間格局設(shè)計(jì)上是客廳較寬敞，陽(yáng)臺(tái)采用全封閉式，主打戶型和面積為二室二廳一衛(wèi)約90～100平方米，以及三室二廳二衛(wèi)約140～155平方米。三室二廳二衛(wèi)、四室二廳二衛(wèi)戶型的主臥室內(nèi)設(shè)立衛(wèi)生間。本項(xiàng)目擬采用的戶型和面積見表41。表41 項(xiàng)目采用的戶型和面積面積戶型占總套數(shù)的比例40m2～50m2一室一廳一衛(wèi)3％65m2～85m2二室一廳一衛(wèi)10％90m2～100m2二室二廳一衛(wèi)30％110m2～120m2三室一廳一衛(wèi)8％128m2～135m2三室二廳一衛(wèi)10％140m2～155m2三室二廳二衛(wèi)30％160m2～170m2四室二廳二衛(wèi)7％180m2～210m2五房以上2％②裝修標(biāo)準(zhǔn)的定位通過調(diào)查與分析，在數(shù)據(jù)上表明無論是因居住需要或是改善居住條件而購(gòu)房的消費(fèi)者大多傾向于購(gòu)買毛坯房，因?yàn)閺膬r(jià)格上較裝修房便宜，而且從直觀上可以看到房屋內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，如果有質(zhì)量的問題易于及時(shí)發(fā)現(xiàn)，％會(huì)考慮買廚衛(wèi)裝修的初裝修房，％的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買精裝修房，經(jīng)過綜合分析，本項(xiàng)目擬采用的交付標(biāo)準(zhǔn)為毛坯房。③車位設(shè)置％的消費(fèi)者需要至少一個(gè)車位，說明目前消費(fèi)者對(duì)車位的需求還是比較大的，考慮到今后買車的人會(huì)日趨增多，所以本項(xiàng)目擬設(shè)置2000個(gè)車位。⑤外立面用材的確定一個(gè)樓盤的外立面是吸引消費(fèi)者前來看房的重要因素，它的風(fēng)格、特點(diǎn)、選材都體現(xiàn)了該房地產(chǎn)公司對(duì)項(xiàng)目的理解、用心和品味。所以選用受消費(fèi)者較歡迎的外立面材料也是非常必要的。根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)于外立面的選材主要集中在面磚和涂料這兩種，％％，所以本項(xiàng)目擬采用的外立面選材為高級(jí)面磚。5． 銷售計(jì)劃 銷售方式本項(xiàng)目由開發(fā)商自行組織銷售。 住宅銷售均價(jià)的估算①估算采用的方法本項(xiàng)目采用市場(chǎng)法進(jìn)行估算，估價(jià)時(shí)點(diǎn)為2014年10月。②銷售均價(jià)的估算A. 高層住宅銷售均價(jià)為14500元/平方米。B. 低層住宅銷售均價(jià)為14200元/平方米。C. 商鋪用房銷售均價(jià)為18200元/平方米。D. 車位使用權(quán)銷售價(jià)格為20萬/個(gè)。 銷售周期與銷售比例可銷售住宅建筑面積為35萬平米，可小手使用權(quán)的停車車位2000個(gè)。根據(jù)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及擬建項(xiàng)目的實(shí)際情況，住宅、商鋪用房和停車場(chǎng)車位分年度的銷售比例詳見表51。表51 銷售比例估算表類型 年
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