【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 83。包含該品牌的三個(gè)主要意義； 反映這三個(gè)意義的主要個(gè)性特征。所謂品牌的意義是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上的聲譽(yù)。品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營(yíng)銷。品牌的策劃實(shí)際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成，營(yíng)銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌。舉例以下幾個(gè)例證的品牌印跡拜耳（Bayer）的品牌印跡品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的拜耳是安全的拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的拜耳是多功能的此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。路寶汽車的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述：品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國(guó)冒險(xiǎn)路寶是一流的路寶的意義就是舒適的標(biāo)準(zhǔn)路寶是優(yōu)雅的路寶的意義就是堅(jiān)不可摧的路寶是令人感到驕傲的海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）海爾的意義就是龐大的海爾是忙碌的海爾的意義就是熟悉的海爾的親切的海爾的意義就是全方位的海爾是全能的科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）科龍集團(tuán)的意義是專業(yè)的科龍集團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目讫埣瘓F(tuán)的意義就是可靠的科龍集團(tuán)是誠(chéng)實(shí)的科龍集團(tuán)的意義就是務(wù)實(shí)的科龍集團(tuán)是隱健的為什么要從三個(gè)層次來表現(xiàn)呢？品牌印跡所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長(zhǎng)期建立的意義與聯(lián)想。把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)主要的意義，在第一次看到時(shí)可能會(huì)覺得很武斷，但事實(shí)上并非如此：經(jīng)驗(yàn)顯示，用一個(gè)或兩個(gè)層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個(gè)品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？品牌印跡不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌未來的看法。一個(gè)新品牌上市之前 ，品牌擁有者會(huì)計(jì)劃此品牌要讓消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的印象。（品牌印跡的定位）對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌而言，印跡當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。最重要的是平衡一個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。麥肯對(duì)科龍的多品牌整合及品牌策劃示例：科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。Values shared by all brands所有品牌共享的價(jià)值Differences between brands品牌之間的差異Values good to have but currently don’t目前還沒有增加之后對(duì)品牌有利的價(jià)值l well knowl stablel trustworthyl good technology and quality , but not most advancedl product , efficient quiet , easy to use l offer a range of products l Kelon :a little better quality and a little better designl Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level)l Innovative 創(chuàng)新l Leadership 領(lǐng)導(dǎo)品牌l Proven technology 成熟技術(shù)l Make life easy(貼近生活)Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand?目標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌？HOW:（怎樣才能做到）：1． Stress the attributes the brands already have in mon that helps strengthen the links/monalty we have between brands.強(qiáng)調(diào)品牌已有的價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。2． Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want: 應(yīng)馬上強(qiáng)化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價(jià)值元素。Drive quality (高品質(zhì))Highlight design (好的外觀設(shè)計(jì))Balance value for money equation(物有所值)3． Mediumlong term: stress attributes of leadership 中長(zhǎng)期目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元素Innovation: The use of new but proven technology.創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù)What does this innovation/technology mean to your life? 這些技術(shù)和創(chuàng)新對(duì)生活意味著什么？Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的影響以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適。Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do：行動(dòng)步驟：說得夠多了，需要我們?cè)鷮?shí)實(shí)做的工作是：1) For Hua Bao amp。 Rong Sheng :Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons).通過讓消費(fèi)者看到品牌的標(biāo)志、宣傳品、POP等進(jìn)一步提升受眾對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)可。Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner.通過科龍品牌對(duì)這兩個(gè)品牌的影響，進(jìn)一步提示消費(fèi)者因?yàn)椤翱讫垺?，所以質(zhì)量會(huì)更好一點(diǎn)，要想做到這一點(diǎn)，必須通過獨(dú)一無二的方式來傳達(dá)這一品牌信息。2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus petition .對(duì)于科龍品牌，繼續(xù)通過強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng)物有所值的感覺，做到這一點(diǎn)，同樣要使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的手法。3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation amp。 what it means to your life.科龍集團(tuán)品牌：通過創(chuàng)新和對(duì)人們生活的影響來強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。4) Rethink munications: every point of contact between your brand amp。 a consumer effects the image they have of your brand and pany . This requires a “total munications” approachbooklets , instore appearance, afterservice, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC.重新考慮溝通策略：你的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)方面的溝通，都會(huì)影響他們對(duì)你的企業(yè)和品牌的看法。這就要求要對(duì)品牌進(jìn)行“全面的整合溝通”，宣傳單頁(yè)、海報(bào)、POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片。尋求并發(fā)展的品牌印跡的過程尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對(duì)消費(fèi)者心理的探索過程。發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的印跡 這將有助于我們找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。找出品牌的意義 把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)未來的發(fā)展。必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具有時(shí)代性的品牌形象。找出品牌的個(gè)性特征 Find outs the brand39。s character characteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可輕易地找出來。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明。撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵 The Key of pose the brand of footprint從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個(gè)品牌定義其品牌印跡時(shí)，應(yīng)多與品牌的擁有者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩(shī)”的感覺去表達(dá)。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫詩(shī)的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動(dòng)起來。一個(gè)品牌印跡要能夠生動(dòng)且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個(gè)表現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費(fèi)者的理念世界里對(duì)產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價(jià)格、本身的實(shí)用性、銷售的渠道等等可以看作是對(duì)品牌理念加工的原料。品牌競(jìng)爭(zhēng)本身就是在消費(fèi)者精神領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動(dòng)。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。品牌是與消費(fèi)者密不可分的，品牌印跡不僅僅對(duì)消費(fèi)者造成印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到行動(dòng)和信任的過程。好的品牌印跡不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)在建立品牌印跡是無法避免的。經(jīng)常有人會(huì)說，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心。一個(gè)品牌印跡的差異點(diǎn)，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。不過，不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點(diǎn)。因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌印跡實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國(guó)運(yùn)通卡和VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的：美國(guó)運(yùn)通卡（American Express）的品牌印跡品牌意味著什么（價(jià)值）品牌是什么（個(gè)性）美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽賬卡美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的Visa卡的品牌印跡品牌意味著什么（價(jià)值）品牌是什么（個(gè)性）Visa卡的意義就是無所不在Visa卡是社交的Visa卡的意義就是高級(jí)生活Visa卡是有風(fēng)格的Visa卡的意義就是信用卡Visa卡是有活力的可口可樂的品牌印跡價(jià)值 Value可口可樂意味著美國(guó)的成就可口可樂代表美國(guó)。她代表著開拓精神。當(dāng)你喝可口可樂時(shí)，你會(huì)基于美國(guó)成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺。可口可樂意味著大團(tuán)結(jié)可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會(huì)被認(rèn)可?？煽诳蓸芬馕吨鴤鹘y(tǒng)可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨(dú)地一二的，可口可樂永恒標(biāo)志是不可磨滅的。個(gè)性 Personality可口可樂是年輕的可口可樂像年輕人那樣行動(dòng)，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時(shí)代發(fā)展潮流?？煽诳蓸肥强鞓返目煽诳蓸肥浅錆M活力，熱愛生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂的時(shí)光可口可樂是樂觀的可口可樂充滿自信和樂觀。她所傳達(dá)的信息是“未來是美好與燦爛的”。百事可樂（Pepsi）的品牌印跡價(jià)值 Value百氏可樂意味著自我實(shí)現(xiàn)沒有人會(huì)左右你的命運(yùn)，每個(gè)人應(yīng)對(duì)自己的未來負(fù)責(zé)，自己的命運(yùn)把握在自己的手中。百氏可樂意味著超越自我從不甘于平庸，總是努力做到最好。百氏可樂意味著個(gè)性的解放與自由拒絕任何社會(huì)壓力信仰“做自己的事，讓別人去說吧”。個(gè)性 Personality百氏可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流的并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動(dòng)新的時(shí)尚。百氏可樂是追求刺激的總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點(diǎn)偏激百氏可樂是歡快的喜歡刨根問底，對(duì)周圍的事物都有興趣，愛出風(fēng)頭。好的品牌印跡來自勤下工夫品牌印跡是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。誰(shuí)來寫品牌印跡？品牌印跡應(yīng)該由廣告公司資深的人員來負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過程是共同參與的）。沒有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著“銷售策略”的各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印跡”應(yīng)該由公